2025年4月，中國電商行業(yè)迎來標志性政策調(diào)整。繼1688、淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等平臺陸續(xù)宣布優(yōu)化或取消“僅退款”規(guī)則后，這一持續(xù)四年的售后服務(wù)模式正式退出歷史舞臺。新規(guī)明確，消費者若申請退款需按“退貨退款”流程處理，商家對退款申請擁有更大自主權(quán)。這一變革不僅是平臺經(jīng)濟邏輯的轉(zhuǎn)變，更是對消費者、商家、平臺三方權(quán)益的深度再平衡。

　　政策背景與調(diào)整進程

　　“僅退款”最早由拼多多于2018年推出，初衷是解決低價商品退貨成本高、生鮮商品易損等問題，隨后成為行業(yè)標配。然而，其濫用問題日益嚴重。數(shù)據(jù)顯示，2024年部分平臺“惡意僅退款”投訴量同比激增230%，商家因“薅羊毛”行為年損失超百億元。2025年兩會期間，國家監(jiān)管部門明確要求治理“僅退款”引發(fā)的商戶貨款兩空問題，推動平臺調(diào)整政策。阿里巴巴旗下1688率先于3月取消“僅退款”，改為平臺根據(jù)買家誠信判定補貼退款，商家無需承擔費用。4月22日，淘寶、京東等主流平臺跟進，全面取消該規(guī)則。

　　商家權(quán)益保護成核心動因

　　平臺政策轉(zhuǎn)向的核心在于緩解商家經(jīng)營壓力。1688作為B端批發(fā)平臺，長期承擔“僅退款”成本，擠壓中小微企業(yè)利潤空間，取消政策后商家售后處理時間縮短30%�？焓蛛娚淘�2024年11月叫停“僅退款”后，商家退貨率下降15%，虛假索賠投訴減少40%。淘寶同步上線“真實體驗分”體系，將商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障納入評價標準，并與搜索推薦掛鉤，倒逼商家提升服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，取消“僅退款”標志著平臺從“消費者絕對優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“三方利益均衡”。

　　消費者權(quán)益保障機制升級

　　盡管“僅退款”取消引發(fā)部分消費者對維權(quán)難的擔憂，但平臺配套措施同步完善。例如，1688對信用良好的消費者仍提供平臺兜底補貼;淘寶升級異常行為識別模型，精準攔截惡意退款。國家市場監(jiān)管總局同步出臺《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》，禁止平臺對交易施加不合理限制，為消費者提供法律保障。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度電商消費糾紛調(diào)解成功率同比提升18%，證明新機制并未削弱消費者權(quán)益。

　　技術(shù)賦能與風控體系迭代

　　AI技術(shù)在此次政策調(diào)整中發(fā)揮關(guān)鍵作用。平臺通過大數(shù)據(jù)分析建立智能風控模型，例如拼多多利用AI識別“異常退款賬號”，準確率達92%;1688的“賬號誠信體系”結(jié)合交易歷史、投訴記錄等維度，實現(xiàn)退款判定自動化。此外，抖音引入“體驗分”系統(tǒng)，對高評分商家免除強制退款干預(yù)，既降低平臺運營成本，也減少人工判定的主觀性。

　　行業(yè)影響與生態(tài)重構(gòu)

　　政策調(diào)整直接推動電商競爭從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)戰(zhàn)”。淘寶商家反饋，取消“僅退款”后客訴響應(yīng)速度提升50%，因惡意索賠導(dǎo)致的庫存損耗減少。拼多多頭部家居商家表示，售后團隊規(guī)模縮減20%，可將資源投入產(chǎn)品研發(fā)。另一方面，平臺角色從“裁判者”回歸“服務(wù)者”，例如京東將糾紛處理權(quán)交還商家，僅對爭議案件保留仲裁權(quán)。分析認為，這有助于構(gòu)建“平臺搭臺、商家唱戲、消費者監(jiān)督”的健康生態(tài)。

　　爭議與挑戰(zhàn)并存

　　政策落地仍面臨現(xiàn)實考驗。部分消費者擔憂退貨流程復(fù)雜化，尤其是生鮮、大件商品。對此，平臺針對性優(yōu)化品類規(guī)則：生鮮類保留48小時快速理賠通道，家電類提供免費上門取件服務(wù)。商家端則需適應(yīng)更高服務(wù)標準，某服裝店主透露，新規(guī)實施后因尺碼問題引發(fā)的退貨增加，倒逼其完善尺碼表和視頻解說。監(jiān)管層面，如何界定“惡意退款”與“合理維權(quán)”仍需細化標準。

　　未來趨勢與全球啟示

　　中國電商平臺的這一變革或成全球范本。美國零售聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商退貨欺詐損失達740億美元，亞馬遜已啟動“僅退款”政策評估。國內(nèi)專家建議，平臺可借鑒1688的“誠信補貼”模式，建立雙向信用體系;同時探索區(qū)塊鏈技術(shù)存證，實現(xiàn)交易全流程可追溯。商務(wù)部研究院指出，電商行業(yè)正從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“信任驅(qū)動”，政策調(diào)整將加速劣質(zhì)商家出清，助推供給側(cè)改革。

　　結(jié)語

　　全面取消“僅退款”絕非簡單規(guī)則變更，而是中國電商步入成熟期的必然選擇。當行業(yè)規(guī)模突破15萬億，粗放式增長難以為繼，唯有平衡各方權(quán)益、回歸商業(yè)本質(zhì)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。正如阿里巴巴CEO張勇所言：“保護商家就是保護消費者，健康生態(tài)才是平臺最大競爭力。”這場始于售后政策的變革，終將重塑整個電商生態(tài)的底層邏輯。