2025年4月，中國(guó)電商行業(yè)迎來標(biāo)志性政策調(diào)整。繼1688、淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)宣布優(yōu)化或取消“僅退款”規(guī)則后，這一持續(xù)四年的售后服務(wù)模式正式退出歷史舞臺(tái)。新規(guī)明確，消費(fèi)者若申請(qǐng)退款需按“退貨退款”流程處理，商家對(duì)退款申請(qǐng)擁有更大自主權(quán)。這一變革不僅是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邏輯的轉(zhuǎn)變，更是對(duì)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方權(quán)益的深度再平衡。

　　政策背景與調(diào)整進(jìn)程

　　“僅退款”最早由拼多多于2018年推出，初衷是解決低價(jià)商品退貨成本高、生鮮商品易損等問題，隨后成為行業(yè)標(biāo)配。然而，其濫用問題日益嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，2024年部分平臺(tái)“惡意僅退款”投訴量同比激增230%，商家因“薅羊毛”行為年損失超百億元。2025年兩會(huì)期間，國(guó)家監(jiān)管部門明確要求治理“僅退款”引發(fā)的商戶貨款兩空問題，推動(dòng)平臺(tái)調(diào)整政策。阿里巴巴旗下1688率先于3月取消“僅退款”，改為平臺(tái)根據(jù)買家誠(chéng)信判定補(bǔ)貼退款，商家無需承擔(dān)費(fèi)用。4月22日，淘寶、京東等主流平臺(tái)跟進(jìn)，全面取消該規(guī)則。

　　商家權(quán)益保護(hù)成核心動(dòng)因

　　平臺(tái)政策轉(zhuǎn)向的核心在于緩解商家經(jīng)營(yíng)壓力。1688作為B端批發(fā)平臺(tái)，長(zhǎng)期承擔(dān)“僅退款”成本，擠壓中小微企業(yè)利潤(rùn)空間，取消政策后商家售后處理時(shí)間縮短30%�？焓蛛娚淘�2024年11月叫停“僅退款”后，商家退貨率下降15%，虛假索賠投訴減少40%。淘寶同步上線“真實(shí)體驗(yàn)分”體系，將商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障納入評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并與搜索推薦掛鉤，倒逼商家提升服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士指出，取消“僅退款”標(biāo)志著平臺(tái)從“消費(fèi)者絕對(duì)優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“三方利益均衡”。

　　消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制升級(jí)

　　盡管“僅退款”取消引發(fā)部分消費(fèi)者對(duì)維權(quán)難的擔(dān)憂，但平臺(tái)配套措施同步完善。例如，1688對(duì)信用良好的消費(fèi)者仍提供平臺(tái)兜底補(bǔ)貼;淘寶升級(jí)異常行為識(shí)別模型，精準(zhǔn)攔截惡意退款。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局同步出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，禁止平臺(tái)對(duì)交易施加不合理限制，為消費(fèi)者提供法律保障。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度電商消費(fèi)糾紛調(diào)解成功率同比提升18%，證明新機(jī)制并未削弱消費(fèi)者權(quán)益。

　　技術(shù)賦能與風(fēng)控體系迭代

　　AI技術(shù)在此次政策調(diào)整中發(fā)揮關(guān)鍵作用。平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析建立智能風(fēng)控模型，例如拼多多利用AI識(shí)別“異常退款賬號(hào)”，準(zhǔn)確率達(dá)92%;1688的“賬號(hào)誠(chéng)信體系”結(jié)合交易歷史、投訴記錄等維度，實(shí)現(xiàn)退款判定自動(dòng)化。此外，抖音引入“體驗(yàn)分”系統(tǒng)，對(duì)高評(píng)分商家免除強(qiáng)制退款干預(yù)，既降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，也減少人工判定的主觀性。

　　行業(yè)影響與生態(tài)重構(gòu)

　　政策調(diào)整直接推動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)戰(zhàn)”。淘寶商家反饋，取消“僅退款”后客訴響應(yīng)速度提升50%，因惡意索賠導(dǎo)致的庫(kù)存損耗減少。拼多多頭部家居商家表示，售后團(tuán)隊(duì)規(guī)�？s減20%，可將資源投入產(chǎn)品研發(fā)。另一方面，平臺(tái)角色從“裁判者”回歸“服務(wù)者”，例如京東將糾紛處理權(quán)交還商家，僅對(duì)爭(zhēng)議案件保留仲裁權(quán)。分析認(rèn)為，這有助于構(gòu)建“平臺(tái)搭臺(tái)、商家唱戲、消費(fèi)者監(jiān)督”的健康生態(tài)。

　　爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)并存

　　政策落地仍面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。部分消費(fèi)者擔(dān)憂退貨流程復(fù)雜化，尤其是生鮮、大件商品。對(duì)此，平臺(tái)針對(duì)性優(yōu)化品類規(guī)則：生鮮類保留48小時(shí)快速理賠通道，家電類提供免費(fèi)上門取件服務(wù)。商家端則需適應(yīng)更高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，某服裝店主透露，新規(guī)實(shí)施后因尺碼問題引發(fā)的退貨增加，倒逼其完善尺碼表和視頻解說。監(jiān)管層面，如何界定“惡意退款”與“合理維權(quán)”仍需細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。

　　未來趨勢(shì)與全球啟示

　　中國(guó)電商平臺(tái)的這一變革或成全球范本。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商退貨欺詐損失達(dá)740億美元，亞馬遜已啟動(dòng)“僅退款”政策評(píng)估。國(guó)內(nèi)專家建議，平臺(tái)可借鑒1688的“誠(chéng)信補(bǔ)貼”模式，建立雙向信用體系;同時(shí)探索區(qū)塊鏈技術(shù)存證，實(shí)現(xiàn)交易全流程可追溯。商務(wù)部研究院指出，電商行業(yè)正從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“信任驅(qū)動(dòng)”，政策調(diào)整將加速劣質(zhì)商家出清，助推供給側(cè)改革。

　　結(jié)語

　　全面取消“僅退款”絕非簡(jiǎn)單規(guī)則變更，而是中國(guó)電商步入成熟期的必然選擇。當(dāng)行業(yè)規(guī)模突破15萬億，粗放式增長(zhǎng)難以為繼，唯有平衡各方權(quán)益、回歸商業(yè)本質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。正如阿里巴巴CEO張勇所言：“保護(hù)商家就是保護(hù)消費(fèi)者，健康生態(tài)才是平臺(tái)最大競(jìng)爭(zhēng)力。”這場(chǎng)始于售后政策的變革，終將重塑整個(gè)電商生態(tài)的底層邏輯。