購物中心里零售、餐飲、兒童、娛樂休閑等不同業(yè)態(tài)之間，不是孤立存在的，而是能起到相互促進(jìn)的作用，這比起僅具有購物功能的零售業(yè)態(tài)和電商而言，更具有誘惑力。

　　今年以來，隨著零售業(yè)增速的進(jìn)一步放緩，不僅百貨業(yè)態(tài)在向體驗(yàn)感足、聚客能力強(qiáng)的購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，超市企業(yè)也紛紛吹響了向購物中心挺進(jìn)的號角。

　　截至目前，永輝超市的首家購物中心已經(jīng)破土動工，家樂福的小型購物中心則正在穩(wěn)步推進(jìn)，物美的地下商業(yè)將在明年對外營業(yè)，沃爾瑪位于珠海的首家購物中心也將于2016年揭開面紗，而歐尚的購物中心計劃則在緊鑼密鼓地推進(jìn)中……

　　數(shù)據(jù)顯示，到明年我國購物中心的總量將達(dá)4000多家。在此背景下，購物中心的競爭可以說達(dá)到了白熱化。但隨著一家家購物中心平地而起，讓消費(fèi)者感到無奈的是不管去哪家購物中心，都有種似曾相識的感覺。各家購物中心不僅快時尚品牌雷同，就連餐飲品牌也都大同小異。

　　那么，購物中心究竟有著怎樣的魅力吸引了無數(shù)企業(yè)競折腰？在這個跨業(yè)態(tài)融合、競爭激烈的時代，購物中心又應(yīng)該怎樣做才能為自己的項(xiàng)目加分？

　　聚客能力強(qiáng)是個寶

　　在日前的中國購物中心國際論壇第十二屆年會上，與會人士就上述問題展開了熱烈討論。

　　談及百貨企業(yè)、超市企業(yè)的跨業(yè)態(tài)進(jìn)軍，深圳市花伴里置業(yè)投資有限公司總經(jīng)理王浩宇認(rèn)為，這主要是由于購物中心聚客能力強(qiáng)、業(yè)態(tài)靈活、客群覆蓋面廣等多層次的優(yōu)勢決定的。

　　正如王浩宇所說，相較于其他零售業(yè)態(tài)，購物中心由于體量大，具有強(qiáng)大的包容性，能夠?qū)①徫�、休閑、社交等多種功能集合到一起。而其中傳遞出來的綜合體驗(yàn)感對消費(fèi)者而言，則有著不小的吸引力，也是他們從線上走到線下的主要原動力。

　　“集多種功能于一身的購物中心，相當(dāng)于一個平臺，消費(fèi)者來到這里后，能夠節(jié)省自己的購買成本。”上海利林置業(yè)管理有限公司董事長孫浩分析說。孫浩所在的公司是專門做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營管理的公司，服務(wù)的地產(chǎn)商有萬科、信達(dá)地產(chǎn)、蘇州文化藝術(shù)基金、華夏幸�；鶚I(yè)等，合作的品牌包括了COACH、GUESS、LACOSTE等。

　　孫浩進(jìn)一步表示，消費(fèi)者來到購物中心后一般不會單獨(dú)做某一件事，例如看電影的消費(fèi)者，會在看電影之余逛街吃飯；而陪孩子課外學(xué)習(xí)的消費(fèi)者，也會在等候孩子時徜徉一下書�；蛘咴谂R近的咖啡店稍事休息。

　　這也就意味著，購物中心里零售、餐飲、兒童、娛樂休閑等不同業(yè)態(tài)之間，不是孤立存在的，而是能起到相互促進(jìn)的作用，這比起僅具有購物功能的零售業(yè)態(tài)和電商而言，更具有誘惑力。

　　對于這一點(diǎn)，作為零售商的百思買中國區(qū)總裁周猛也深有體會。周猛認(rèn)為，在消費(fèi)者眼里，購物中心是有生命力的，多業(yè)態(tài)的組合能夠解決他們的全方位需求。而購物中心可以將單一的購物功能升級為滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，這也是企業(yè)跨界進(jìn)軍的關(guān)鍵所在。

　　雖然購物中心由于體驗(yàn)感強(qiáng)在電商風(fēng)起云涌的時代能夠凝聚客流，但截至目前，我國購物中心的發(fā)展還比較低級，粗制濫造的比較多。

　　一個重要的表現(xiàn)是，消費(fèi)者在不同城市不同地區(qū)逛不同購物中心，會得到似曾相識的感覺。

　　對此，周猛進(jìn)一步表示，一窩蜂的心態(tài)在眼下購物中心的運(yùn)營中表現(xiàn)得特別明顯。“雖然目前購物中心的數(shù)量已經(jīng)夠多，但是在質(zhì)量上卻參差不齊，粗制濫造的比較多，這給行業(yè)本身帶來了很大壓力。未來購物中心想要活得好，每個從業(yè)者必須理性思考、冷靜對待，否則最終大家都很難過。”

　　應(yīng)大力培養(yǎng)零售品牌

　　購物中心或許是當(dāng)前零售業(yè)的一根救命繩，但同質(zhì)化日益嚴(yán)重的境況，卻是投資金額動輒百億但回報周期又很長的購物中心，不得不面對的現(xiàn)實(shí)難題。在此背景下，購物中心如何創(chuàng)新就顯得尤為重要。

　　在解決這個問題之前，首先得弄清楚為何中國的購物中心會出現(xiàn)同質(zhì)化。對此，孫浩直言不諱地說：“去任何一家購物中心都有似曾相識的感覺，主要是‘僧多粥少’造成的。”

　　“只要涉足了商業(yè)地產(chǎn)，開始進(jìn)行招商的購物中心運(yùn)營者們，都會發(fā)現(xiàn)市場上的優(yōu)質(zhì)品牌太少，尤其是零售品牌，除了幾個大的快時尚品牌，很難再找到緊跟潮流又適合引進(jìn)的。”孫浩進(jìn)一步表示。

　　不過，想要解決購物中心面臨的優(yōu)質(zhì)品牌“僧多粥少”這個難題，我國購物中心操盤者們可以取他山之石，借鑒一下日本零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

　　孫浩曾長期服務(wù)于日本商業(yè)客戶，據(jù)他觀察，日本人口非常密集，購物中心怎么提高坪效非常重要。在此背景下，日本購物中心除了聚集購物、休閑、娛樂等多種功能外，還做了一個場所再造的工作，將其他地方的文化風(fēng)情放進(jìn)去，從而讓購物中心更有吸引力。不過，在再造的過程中，怎樣才能找到獨(dú)具特色的店鋪呢？日本購物中心的做法是“掃街”。按照購物中心設(shè)計好的要求，一條路一條路地找，一家店一家店地看，直到找到符合自己定位的店為止。然后再進(jìn)行大力培養(yǎng)，這樣不僅保證了購物中心的客流，也提高了購物中心的坪效。

　　“從日本的經(jīng)驗(yàn)看出，我們的購物中心其實(shí)也不應(yīng)該單純迷信連鎖品牌，甚至為此做倒貼的工作，例如出裝修費(fèi)等，而是應(yīng)該多找些本地品牌，通過自己的組合強(qiáng)化特色并產(chǎn)生吸引力。這也是解決我國購物中心同質(zhì)化的關(guān)鍵所在。”孫浩指出。

　　此外，利海城市運(yùn)營集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁汪傳虎也表示，購物中心是零售業(yè)面對電商逆襲的重心，但簡單地以過去的聚集商家和商品的模式進(jìn)行發(fā)展，肯定行不通。

　　據(jù)了解，利海是廣東一家以新型城鎮(zhèn)化建設(shè)為主營業(yè)務(wù)的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，旗下有文化地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等多個項(xiàng)目。汪傳虎認(rèn)為，電商的最大功能是購物，如果購物中心還以聚集商家和商品為中心，未來很難行得通，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，轉(zhuǎn)型成聚焦服務(wù)，才會有好的發(fā)展。

　　接軌文化構(gòu)建多樣主題

　　除了在零售品牌引進(jìn)上注重個性化外，給購物中心注入獨(dú)特的文化，也是做出特色的關(guān)鍵所在。

　　一個注入文化內(nèi)涵較為著名的案例就是新世界集團(tuán)打造的上海K11。K11購物藝術(shù)中心營運(yùn)總經(jīng)理陳健豪表示，在上�；春Ｂ�，K11購物藝術(shù)中心3.8萬平方米的體量可以稱得上很“迷你”，但很多消費(fèi)者卻都愿意留在這里，這正是因?yàn)镵11的與眾不同，消費(fèi)者來到這里可以感受藝術(shù)的熏陶。

　　據(jù)陳健豪介紹，盡管體量不大，但是K11卻拿出了3000平方米的面積打造了一個藝術(shù)空間，每天有各種風(fēng)格的藝術(shù)展覽活動在這里呈現(xiàn)，這也成為了K11的“聚寶盆”。例如，從今年3月18日一直持續(xù)到6月15日的“印象派大師·莫奈特展”，在為消費(fèi)者營造美術(shù)館般的消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也為K11聚集了近26萬的客流量。

　　那么，購物中心怎么注入文化元素才能讓自己獨(dú)具特色又不顯得太過另類呢？王浩宇建議說，購物中心需要將地域文化、傳統(tǒng)文化、非遺產(chǎn)文化等多種文化形式摸清楚，“嫁接哪些文化才更合適，怎么嫁接，必須提前考慮清楚。”

　　“現(xiàn)在國家在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，購物中心可以在設(shè)定文化主題的同時，把文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合到一起做，并且越深入越好，這樣才能打造購物中心的可持續(xù)經(jīng)營之路。”王浩宇建議道。

　　對此，上海派臣投資管理有限公司總經(jīng)理馮嵐頗有感觸。馮嵐目前正在運(yùn)作的公園1903，是一個集奧特萊斯、快時尚、運(yùn)動文化、餐飲酒吧、婚慶等五大主題于一身的商業(yè)項(xiàng)目，位于云南昆明滇池國家旅游度假區(qū)，商業(yè)占地200畝。

　　“我們接手時就在考慮，給它定個什么主題合適。后來考慮到項(xiàng)目比較大，單一主題可能撐不起來，就定了多個主題。”馮嵐介紹說：“還好項(xiàng)目的開發(fā)商有很大魄力，奧特萊斯、快時尚各業(yè)態(tài)之間的嫁接都采用了定制。就拿婚慶主題舉例，現(xiàn)在流行旅行結(jié)婚，而準(zhǔn)新人來到這里不僅可以辦上一場美輪美奐的水上婚禮，還可以籌劃別具一格的影院婚禮。”

　　追求基因上的一致

　　值得注意的是，商業(yè)項(xiàng)目做得好與壞，與購物中心引入的零售商息息相關(guān)。這也意味著，未來想要將購物中心經(jīng)營好，處理好與零售商之間的關(guān)系同樣不容忽視。

　　談及入駐購物中心最看重什么時，周猛強(qiáng)調(diào)，除了項(xiàng)目本身的選址要好外，還非常看重團(tuán)隊的協(xié)作能力以及處理與租戶關(guān)系的能力。“是先以低租金吸引租戶再引入客流，還是要高租金先培養(yǎng)客流再要租戶，這點(diǎn)購物中心要權(quán)衡好。”

　　“我覺得現(xiàn)在很多零售商進(jìn)入購物中心是痛苦的，進(jìn)入的前期成本太大了。”周猛直言。在周猛看來，購物中心應(yīng)該建立起一個中長期的發(fā)展規(guī)劃，從生存到發(fā)展，再到進(jìn)一步的創(chuàng)新，需要零售商在其中扮演什么角色，應(yīng)該提前規(guī)劃好。而不是一錘子買賣，這不利于購物中心的可持續(xù)發(fā)展。

　　這也是為何現(xiàn)在有很多購物中心，開業(yè)后不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，入駐零售商頻頻關(guān)店的一個原因。

　　“任何創(chuàng)新都應(yīng)該以保證企業(yè)生存為前提，購物中心和零售商生活在同一個屋檐下，只有共擔(dān)風(fēng)險、共同經(jīng)營、共同培育才是正確的方向。”周猛認(rèn)為。

　　“購物中心和零售商不是競爭關(guān)系，這點(diǎn)一定要把握清楚。”鴻榮源集團(tuán)副總裁、深圳壹方商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梁劍飛強(qiáng)調(diào)說，購物中心作為平臺是為商家服務(wù)的，而零售商是直接面對消費(fèi)者的，兩者之間不應(yīng)該競爭，更多的應(yīng)該是考慮怎么實(shí)現(xiàn)融合。

　　梁劍飛建議，購物中心和零售商的融合發(fā)展，在國外有兩個成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。一個是在項(xiàng)目做前期規(guī)劃時，就將零售商納入進(jìn)去。“如果按照傳統(tǒng)的做法，先把大盒子蓋起來，再去找零售商，就會造成一些硬傷”；第二個經(jīng)驗(yàn)是在管理上，購物中心要注重物業(yè)管理，零售商則應(yīng)注重商品管理，相互學(xué)習(xí)、相互融合，購物中心也可以嘗試百貨化。

　　此外，對于購物中心而言，如果資金實(shí)力不是特別強(qiáng)的話，通過和入駐零售商搞好關(guān)系，也能在一定程度上解決其在自持物業(yè)和出售物業(yè)之間難以抉擇的問題。

　　眾所周知，自持物業(yè)對購物中心的后期運(yùn)營以及項(xiàng)目成功較為有利，但自持物業(yè)可以說是“有錢人”玩的游戲，如果資本實(shí)力跟不上，出現(xiàn)資金短缺的情況，別說后期運(yùn)營，連樓都有可能蓋不成功。但出售物業(yè)，由于物業(yè)所有權(quán)分散在不同投資者手中，也會給后期的統(tǒng)一運(yùn)營帶來不少難題。

　　“想要解決這個問題，其實(shí)不難。”融道中國執(zhí)行總裁鄭展認(rèn)為。作為兒童體驗(yàn)館的操盤者，鄭展手里擁有成長灣、未藍(lán)城、夢想城等在內(nèi)的多個兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，而最讓鄭展頭疼的是如何選址。

　　“我們7000平方米的標(biāo)準(zhǔn)店不好找。”鄭展直言。

　　不過，通過與購物中心溝通鄭展找到了可以解決這個問題的方法。鄭展介紹說：“我們現(xiàn)在正在嘗試從購物中心拿地階段就進(jìn)入。既然購物中心想要出售，我們又要找店鋪，為何不在拿地時，就以低價買來經(jīng)營呢？這不僅給購物中心降低了前期開發(fā)成本，也方便了我們的全國化布局。”

　　除此之外，目前鄭展還在嘗試與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商成立合資公司，按照經(jīng)營分成的模式合作，從而幫助開發(fā)商脫離賣鋪?zhàn)拥木骄�，同時也解決了自身開店選址的難題。“我們做這一切，只為追求和購物中心在基因上一致。”（記者 陳芳）

（圖片：記者王越）