早在2012年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，國內(nèi)零售企業(yè)超過半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)，以此貼補零售主業(yè)的做法已經(jīng)蔚然成風(fēng)。國際上，全球一半以上的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都是零售企業(yè)。
消費低迷下，中國本土零售大亨和外資零售大佬做出了一樣的判斷——加速開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。
9月1日，沃爾瑪中國對外發(fā)布消息稱其在中國自行開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營管理的購物中心日前在珠海舉行了奠基儀式，該購物中心計劃投資6億元，建筑面積約為10萬平方米。
9月10日，步步高集團(tuán)在長沙啟動體量達(dá)70萬平方米的長沙梅溪新天地的全球招商大會，并發(fā)布步步高商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品體系的新成員——“新天地”。按計劃，步步高新天地項目在明后兩年將陸續(xù)開業(yè)13個，總建筑面積達(dá)617萬平方米。
更早前，旗下有食品、百貨、酒店等多板塊業(yè)務(wù)的雨潤集團(tuán)宣布在2015年完成建設(shè)50個商業(yè)綜合體；2013年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的紅星美凱龍集團(tuán)旗下紅星商業(yè)表示將在2020年完成100個愛琴海購物中心的建設(shè)；英特宜家購物中心集團(tuán)投資100億元在北京、無錫、武漢開發(fā)購物中心。
“跑馬圈地”
“新天地”是步步高集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品體系的新成員，9月10日在湖南長沙正式發(fā)布。步步高集團(tuán)董事長王填稱，“新天地”品牌定位在20萬平方米以上的商業(yè)綜合體。
梅溪新天地只是步步高明后兩年計劃開業(yè)的13座新天地項目的其中之一。
步步高集團(tuán)旗下步步高置業(yè)有限責(zé)任公司總裁周梁在步步高舉辦的招商大會上發(fā)布，到2017年5月，步步高將開業(yè)15座新天地項目，城市橫跨湖南、江西、四川、重慶、廣西、貴州、云南等中部及西南二三四線城市。
目前，步步高集團(tuán)完成自建、自營、自持的商業(yè)綜合體面積已超過100萬平方米。
步步高也擁有對標(biāo)龍頭企業(yè)的自信和格局。其中一個細(xì)節(jié)是：步步高將新天地的發(fā)布選擇在萬達(dá)的酒店召開。王填坦言，在國內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)商的“地盤”，步步高是要彰顯“對標(biāo)”的自信。
王填說，商業(yè)地產(chǎn)投資大，時間一長，核心財務(wù)成本就高，布局因此需要快馬加鞭；萬達(dá)是因招租乏力而“被動介入”商業(yè)的，而步步高則是積累了商業(yè)資源和運營實力，搶抓機遇是“水到渠成”。未來，步步高商業(yè)地產(chǎn)項目將保持每年5個項目開業(yè)的開發(fā)速度。
相比步步高的自信，身為外資零售大佬的沃爾瑪對于商業(yè)地產(chǎn)同樣野心在望，但目前的步子卻更為謹(jǐn)慎、低調(diào)。
按沃爾瑪中國公司的透露，沃爾瑪僅是在珠海以一個簡單的奠基儀式宣告其首家購物中心開始開工建設(shè)，并且計劃投資額是為個位數(shù)的6億元，體量為10萬平方米的社區(qū)型的中小型購物中心。
去年9月，中國商報記者從沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)招商和資產(chǎn)管理副總裁潘麗君處獲悉獨家信息顯示，沃爾瑪在華自行投資開發(fā)購物中心項目啟動在2012年，其計劃在2至3年的第一階段的開發(fā)周期內(nèi)，開發(fā)出有4家購物中心的資產(chǎn)包。
雖然沃爾瑪投資開發(fā)購物中心的規(guī)模和速度遠(yuǎn)不及本土零售商，但鑒于沃爾瑪身為全球零售老大的影響力，其首家購物中心的動工有中外零售商悉數(shù)入陣“淘金”我國商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿性意義。
為何紛紛入局商業(yè)地產(chǎn)？
為何零售商都熱衷商業(yè)地產(chǎn)？道理很簡單，零售業(yè)現(xiàn)金流充足，但利潤微薄，近兩年，地價翻番兒漲帶動商業(yè)物業(yè)的租金也是水漲船高，零售業(yè)的微薄利潤幾乎全部“貢獻(xiàn)”給了地產(chǎn)商。
王填告訴中國商報記者，步步高涉足商業(yè)地產(chǎn)是被逼出來的。“步步高是因為商業(yè)而做了地產(chǎn)”。
真正跨入商業(yè)地產(chǎn)后，王填更是發(fā)現(xiàn)，公司零售業(yè)務(wù)向上游地產(chǎn)物業(yè)的延伸賺回的不僅是新的豐厚的利潤，商業(yè)地產(chǎn)這個平臺還可以使步步高將集團(tuán)旗下超市、百貨、電器城、快時尚服裝、餐飲、娛樂休閑等自有零售業(yè)態(tài)整合其中實現(xiàn)同步擴(kuò)張，而等中西部區(qū)域覆蓋上十個量級的綜合體項目后，聚沙成塔的規(guī)模效應(yīng)初具，步步高在自身集團(tuán)內(nèi)就可形成一個自成循環(huán)體系的生態(tài)閉環(huán)。而“做生態(tài)”向來是成就企業(yè)商業(yè)模式的最高等級，如今電商領(lǐng)域的阿里巴巴、地產(chǎn)領(lǐng)域的萬科的發(fā)展路徑都莫不如此。
在長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局上，商業(yè)地產(chǎn)已被視為步步高高速成長的加速器。截至2013年，步步高集團(tuán)已擁有400家實體零售業(yè)態(tài)門店，年銷售額達(dá)230億元，目前零售市場份額在湖南、廣西位列第一，江西位列第二。
而王填希望到2020年步步高能成為我國中西部地區(qū)市場份額的NO.1，整個集團(tuán)營收邁入1000億元規(guī)模。截至2013年，除去天貓、京東等兩家線上電商企業(yè)，千億規(guī)模傳統(tǒng)商業(yè)集團(tuán)僅有蘇寧、國美、大商、華潤、百聯(lián)五家。
顯然，步步高欲用六年時間追趕上巨頭們并將業(yè)績再翻兩番，投資商業(yè)地產(chǎn)比零售業(yè)來得更快、更有潛力。
沃爾瑪在入華18年后才姍姍來遲、首次進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，也是受迫于租金的快速上漲和零售業(yè)低迷導(dǎo)致的增加新利潤源的轉(zhuǎn)型需要。
盡管沃爾瑪中國區(qū)過去一年依賴改革取得逆勢增長24.5%的業(yè)績，但其到2015年底之前將關(guān)閉的約25家在華門店的大比例數(shù)，以及仍顯頹勢的線下消費形勢、被媒體曝光的食品安全事件、超市大賣場業(yè)態(tài)受電商沖擊等都讓絕大部分依賴大賣場零售業(yè)務(wù)的沃爾瑪?shù)奈磥砻缮狭岁幱啊?/p>
不管是從提振企業(yè)信心還是從改善盈利結(jié)構(gòu)來看，沃爾瑪都急需發(fā)力新的業(yè)務(wù)來抵抗行業(yè)的不景氣。
早在2012年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，國內(nèi)零售企業(yè)超過半數(shù)都涉足商業(yè)地產(chǎn)，以此貼補零售主業(yè)的做法已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在國際上，全球一半以上的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都是零售企業(yè)。
對沃爾瑪而言，自己投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)也是為提速山姆會員店的中國布局。上個月，沃爾瑪宣布成立新的地產(chǎn)團(tuán)隊即沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)負(fù)責(zé)人夏必得（Peter Sharp)領(lǐng)帥的地產(chǎn)團(tuán)隊開發(fā)以山姆會員店為主力店的購物中心，來支持山姆會員店更快擴(kuò)張。
山姆會員店是沃爾瑪具價格競爭力和差異化競爭力的倉儲會員超市業(yè)態(tài)，但由于此前沃爾瑪在華一直主打購物廣場業(yè)態(tài)，山姆會員店至今還僅為十家，后者還是近三年內(nèi)提速拓店的碩果。山姆店擴(kuò)張相對不快的原因也在于選址難，以及沃爾瑪對于物業(yè)的高要求。在美國，山姆店也基本都是購地自建。
由此，面對超市大賣場業(yè)態(tài)的逐漸飽和，倉儲會員店作為新業(yè)態(tài)展露的生命力，以及消費者更青睞綜合體驗為主的購物中心“大盒子”業(yè)態(tài)，使得沃爾瑪也不得不“轉(zhuǎn)向”接軌我國零售業(yè)變化的節(jié)奏，嘗試將其優(yōu)勢業(yè)務(wù)與消費熱點相掛鉤。
傳統(tǒng)模式已“走不通”
無可置否的是，當(dāng)所有資本、力量都蜂擁而入時，通常也就意味著游戲已接近尾聲。少數(shù)成功者，也是千辛萬苦之后的僥幸上岸者。
我國商業(yè)物業(yè)的高保有量、投資額、覆蓋城市密度以及各地方政府的超量賣地都在表明輕松獲勝的紅利時代已是過去式。不管是一二線還是三四線城市，眼及之處都是遍布工地、新樓的城市，不得不對商業(yè)地產(chǎn)市場的前景大打問號。
中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心顧問劉海飛表示，目前大型零售設(shè)施建設(shè)問題已比當(dāng)年亂建批發(fā)市場更嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，目前我國在建購物中心已達(dá)1680萬平方米，占全球（3200平方米）的一半以上；比如，上海在建購物中心達(dá)330萬平方米，位列全球第一，占全球在建比重超過1/10。
在劉海飛看來，從去年持續(xù)至今的零售業(yè)關(guān)店潮就是早前零售商“跑馬圈地”導(dǎo)致商業(yè)飽和的一輪“清算”。按中債資信統(tǒng)計，2014年上半年，國內(nèi)超市業(yè)態(tài)關(guān)閉門店146家，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉13家，是前所未有的最大規(guī)模零售業(yè)洗牌。到今年上半年，國內(nèi)一線城市的副中心、偏遠(yuǎn)郊區(qū)以及二三線城市的零售物業(yè)首層租金已有所下滑，購物中心養(yǎng)商培育期普遍被拉長。
萬科副總裁毛大慶9月15日在北京萬科商業(yè)大會上接受中國商報記者采訪時也表示，對于地方政府超量賣地、商業(yè)物業(yè)失衡、過剩的現(xiàn)實，萬科也“挺警惕”，如今萬科對投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的城市選擇“很挑剔”，對布局“很小心”。除此之外，萬科商業(yè)地產(chǎn)已主動避開和減少傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營物業(yè)的開發(fā)，加重教育配套、養(yǎng)老配套、醫(yī)療配套等創(chuàng)新性的城市生活配套的商業(yè)經(jīng)營物業(yè)產(chǎn)品。
那在這波“高燒”的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，零售商如何避險突圍？
步步高的策略是打三張牌：專業(yè)化、差異化、品牌化。
比如，王填將梅溪新天地項目當(dāng)作“要立起標(biāo)桿”的“創(chuàng)作”作品。
以梅溪新天地項目為例，其建筑設(shè)計為美國凱里森(CALLISON)團(tuán)隊，商業(yè)運營顧問為盈石集團(tuán)，清一色“高大上”商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)商，其中的邏輯是在競技之前，王填反而是“大掏腰包”在先，為賽馬配上了一副“好鞍”。
有了專業(yè)機構(gòu)的保駕護(hù)航，步步高的布局也巧妙避開商業(yè)地產(chǎn)最熱點之外——選擇三四線城市。“三四線城市對購物中心這種‘大盒子’的升級商業(yè)形態(tài)需求大。”王填說。
比當(dāng)下購物中心加重體驗化趨勢更極致的是，在長沙梅溪新天地項目，70萬平方米的面積中，王填拿出10萬平方米打造汽車酷玩公園，以及匯聚業(yè)界標(biāo)桿的歡樂谷游樂項目；投資5000萬元引進(jìn)中南地區(qū)首個太空飛行體驗館；高端室內(nèi)高爾夫練習(xí)場、28米超高巨幕影院；為方便駕車購物，輻射周邊500公里人群，步步高花費12億元投建了10000個停車位；按項目設(shè)計的主動線環(huán)繞一圈達(dá)6公里；整個項目購物業(yè)態(tài)只規(guī)劃到20%至25%的比重，其他均是體驗業(yè)態(tài)，未來王填還準(zhǔn)備投資設(shè)置梅溪書院、梅溪劇院等純文化藝術(shù)中心。
為給消費者提供絕佳體驗，最大程度滿足消費需求，王填甚至在梅溪新天地項目中試行主力店品牌入駐的“雙黃蛋”現(xiàn)象——超市、電器、百貨、影院等主力店都引進(jìn)兩個品牌，給消費者雙重選擇。
基本與萬達(dá)模式類似，步步高新天地的單個項目開發(fā)通過銷售部分商業(yè)街、寫字樓等物業(yè)就可回籠投資資金，實現(xiàn)資金鏈的平衡，但和萬達(dá)“金街”一賣了之不同，步步高強調(diào)后期的商業(yè)運營，表示還將對銷售的商業(yè)街商鋪進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和后期運營的管理。按王填的預(yù)期，步步高長沙梅溪新天地6至7年有望收回投資。
沃爾瑪?shù)耐粐滤悸穭t是在規(guī)模體量上“棄大選小”，主打社區(qū)型購物中心。夏必得稱，從小規(guī)模的購物中心項目做起，能使購物中心的面積和租戶的數(shù)量及類型都更加與社區(qū)相匹配，最后沃爾瑪將根據(jù)消費需求、業(yè)績銷售等情況分階段逐步開發(fā)擴(kuò)大規(guī)模。
顯然，扎堆商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮并不意味著全軍覆沒，任何時期也是挑戰(zhàn)和機遇兼具。但毫無疑問，“淘金客”們要付出的代價已與前十年全然不同。
在娃哈哈的娃歐商場、TESCO樂購的樂都匯購物中心相繼折戟之后，新入局者誰能勝出？誰又將覆沒？（首席記者 顏菊陽）
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