從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP……到凡客

　　小米公司創(chuàng)始人雷軍曾說，風(fēng)口上的豬會飛，但如今那陣風(fēng)已經(jīng)刮走了，凡客能否借力小米模式成功起飛，品牌服裝電商真的還有機(jī)會東山再起嗎？

　　從PPG、維棉網(wǎng)、初刻、NOP……到凡客，這些名字曾經(jīng)星光耀眼，卻快速隕落。品牌服裝電商行業(yè)遭遇到了成長的“魔咒？其背后，是品牌服裝電商的集體迷失。

　　砍掉99.9%品類 凡客走小米模式

　　“幾乎滅頂之災(zāi)，幾近身敗名裂。一度反感自己到恐懼。謝謝你們。整一年，是為記。”在召開“一件襯衫”發(fā)布會之前，陳年寫下這段文字。

　　陳年不愿提及這一年究竟有多艱辛，但兩組數(shù)字足見其中的驚心動魄：凡客員工從1.3萬人銳減至300人，品類由19萬降到現(xiàn)在不到10個。砍掉了99.9%品類的凡客要走小米的單品模式。

　　陳年說，凡客快速經(jīng)歷了服裝業(yè)的快速轉(zhuǎn)身，但如果怪罪大環(huán)境那是借口。最令他后悔的是當(dāng)年讓凡客名噪一時的“凡客體”，因為在陳年看來，是他親自策劃的凡客體讓各種數(shù)字快速膨脹，迷惑了自己，也迷惑了整個行業(yè)。

　　“當(dāng)雷軍提出來，能不能先把一件襯衫做好。這在我內(nèi)心起了很大的波瀾。”陳年說，“這顛覆了很長時間以來我走的路。”去年年中凡客陷入危機(jī)，供應(yīng)商討債、資金鏈斷裂各種消息不絕于耳，凡客陷入前所未有的危機(jī)，無疑，在陳年看來雷軍給他指了條明路。今年2月，凡客宣布獲得雷軍領(lǐng)投、IDG等原有股東跟投的1億美元融資。隨后，凡客公布了其“一件襯衫”的戰(zhàn)略。

　　成敗“凡客體” 模仿者蜂擁而至

　　“此前許多凡客擅長的東西，都被我們放棄了，比如品牌營銷推廣。”陳年回顧過去的七年，曾經(jīng)以為最風(fēng)光的，卻是今天看來最后悔的，比如凡客體。

　　“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由……我是韓寒，不是誰的代言，只代表自己”2010年7月，陳年找來了當(dāng)時的當(dāng)紅明星韓寒和王珞丹代言，而寫作出身的他親自操刀營銷了凡客體，一夜之間不僅廣告詞家喻戶曉，也為凡客帶來了大量80后用戶。在如今的陳年看來，這是帶來一切貪婪的開始，僅僅因為這段話，讓成立三年的凡客走上了品牌服裝電商的巔峰。

　　艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于當(dāng)時的淘寶商城（天貓），2009年第三季度的銷售額已過億元。“我當(dāng)時被眾多數(shù)字迷惑了。”陳年回憶。

　　而就在凡客體走紅后，大批創(chuàng)業(yè)者也開始涌入這一領(lǐng)域。同樣，他們也想復(fù)制此前PPG、凡客的老路，利用營銷快速打開市場。樂淘CEO畢勝就曾透露，在獲得融資后，樂淘2011年營銷成本是50%以上，一個重要原因就是廣告費太高。百度同樣一個位置的廣告，2010年35萬元一個月，2011年初到了70萬元一個月，2011年底甚至到800萬元一個月，廣告大幅漲價使電商生意成一個巨大紅海。同時隨之而來的是，在高營銷背景下的產(chǎn)品質(zhì)量、庫存高企等問題。

　　行業(yè)紅利已消失 從萬物崢嶸到巨獸食腐

　　為什么在發(fā)展路徑中，創(chuàng)業(yè)者會集體迷失？一位業(yè)內(nèi)人士表示，因為市場剛剛打開，PPG的迅速成功帶領(lǐng)了垂直電商們進(jìn)入了階段紅利時代。而如今這個階段紅利時代已經(jīng)過去。在剛剛宣布關(guān)閉網(wǎng)站的NOP創(chuàng)始人劉爽看來,創(chuàng)業(yè)第一點就是要符合風(fēng)口大勢，隨勢者易得勢。而從現(xiàn)在看，天貓和京東崛起后的平臺擠壓、國產(chǎn)服裝品牌的萎靡、競爭者增加以及成本的快速上升，誰在里邊日子已經(jīng)都不好過。

　　“從前年開始行業(yè)情況急轉(zhuǎn)而下，從萬物崢嶸變成了巨獸食腐，目前整個電商行業(yè)呈現(xiàn)四個現(xiàn)象：1.市場大盤增長逐年放緩;2.紅海里參與競爭者還在不斷增加;3.各品類的馬太效應(yīng)越來越明顯;4.成本快速上升到不合理。這些宏觀現(xiàn)象具體到微觀結(jié)果上，就是大量中小電商陷入水深火熱之中，普遍銷售乏力甚至倒退，退出關(guān)門也不在少數(shù)。”劉爽說道。

　　經(jīng)過三年的打拼，自認(rèn)為趕上行業(yè)紅利尾巴的劉爽感慨，只有風(fēng)口大勢時是創(chuàng)新，后面的整個產(chǎn)業(yè)周期都是堆門檻游戲，比誰買得起磚頭水泥，誰的磚頭壘得高。

　　可以看到，近一年除了凡客遭遇危機(jī)之外，一些中小服裝品牌電商直接關(guān)門，如賣襪子的維棉網(wǎng)、賣文藝風(fēng)衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。

　　“引爆流行之后”那道坎 這不是什么獨特的錯誤

　　在財經(jīng)作家吳曉波看來，凡客并沒有犯下什么獨特的錯誤。在他看來，很多行業(yè)都出現(xiàn)過在極短時間內(nèi)引爆流行，其中大多數(shù)都沒有闖過“引爆流行之后”那道坎。

　　“不同的階段和行業(yè)，出現(xiàn)過很多在極短的時間內(nèi)引爆了流行的企業(yè)和品牌，譬如保健品行業(yè)的腦黃金、昂立一號和三株，電子產(chǎn)品行業(yè)的愛多、波導(dǎo)和夏新，白酒行業(yè)的秦池、酒鬼，服裝行業(yè)的杉杉、美邦等，它們中的大多數(shù)均沒有闖過。”吳曉波說道。

　　在吳曉波看來，商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，一開始比的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。而陳年看來，商業(yè)是一個公平自由的游戲，一切都是自己的選擇。

　　不過對于陳年的選擇——將小米模式移植到自己身上，也有不少投資者并不看好。一名業(yè)內(nèi)投資人士就表示，凡客主要是自己做單品和自有品牌，但如果純互聯(lián)網(wǎng)化的話，平臺型電商更有優(yōu)勢，因為其流量資源有保證，入駐品牌更多，最終能夠吸納的消費者也更多。

（原標(biāo)題：品牌服裝電商遭遇成長“魔咒”？）