用幾年時間創(chuàng)造出驚人業(yè)績，用準(zhǔn)確的事件營銷轟動全國，用遺憾的內(nèi)亂結(jié)束傳奇？
《中國經(jīng)濟(jì)周刊(微博)》實習(xí)記者 李妍|北京報道
怕上火，喝王老吉！
王老吉這次很上火，該喝點什么呢？
商標(biāo)歸屬問題、渠道占有問題、協(xié)議落實問題……王老吉這次舊愁新恨一起涌上心頭。誰能快刀斬亂麻？誰能控制局面？誰賺了誰賠了？好像都是懸案。
王老吉的復(fù)雜身世
懸案的關(guān)鍵人物——王健儀。王健儀有著多重身份：王老吉創(chuàng)始人王澤邦的第五代女玄孫、王老吉海外商標(biāo)持有人、廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（下稱“王老吉藥業(yè)”）董事長和香港同興藥業(yè)董事長。
3月22日，在媒體刊登的《將王老吉藥業(yè)打造成世界性的民族品牌》一文中，王健儀表露了希望在任期內(nèi)“把國內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉合資企業(yè)（指王老吉藥業(yè)）”的愿望，并稱“已經(jīng)得到了政府方面的批示和廣藥集團(tuán)的書面承諾”，還首度“炮轟”廣藥集團(tuán)未如約轉(zhuǎn)讓王老吉商標(biāo)。此外，王健儀還“衷心感激”加多寶對王老吉的貢獻(xiàn)。
這篇文章就如同一枚重磅炸彈，讓糾結(jié)了多年的王老吉“紅綠之爭”出現(xiàn)了新的局面。加多寶企業(yè)傳訊首席代表田威對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，對王健儀的肯定表示感謝。但是對于商標(biāo)權(quán)的“落戶”問題，田威謹(jǐn)慎表示，“相信會有一個妥善的方式加以解決”。
被王健儀“炮轟”的廣藥集團(tuán)則三緘其口，廣州藥業(yè)（600332.SH，0874.HK）董秘龐健輝對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“媒體見報文章中提到的內(nèi)容，有很多不合理的部分。實際上，事情并不是那么回事。加多寶單方面的解讀，并不意味著廣藥每次都要作回應(yīng)。”
追溯到1997年，廣藥集團(tuán)資產(chǎn)重組上市，王老吉藥業(yè)成為其核心控股子公司，2005年，王老吉藥業(yè)與香港同興藥業(yè)簽訂合作協(xié)議，廣藥集團(tuán)與同興藥業(yè)并列為王老吉藥業(yè)第一大股東，各占48%的股份。
由于廣藥集團(tuán)專注于制藥領(lǐng)域，便將更符合飲料特性的紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，將藥品特性更強(qiáng)的綠盒王老吉交由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)。
2002年，加多寶對“王老吉”進(jìn)行了重新包裝，并砸重金推向市場。根據(jù)加多寶提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，2002年，紅罐王老吉銷售額1.8億元，2003年，銷售額升至6億元，2007年則飆升到近90億元（含綠盒王老吉）。2008年，加多寶為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的大手筆讓王老吉這個“民族品牌”威名大振。當(dāng)年，王老吉銷售額高達(dá)120億元（含綠盒王老吉）。紅罐王老吉的銷售幾乎占到加多寶年銷售額的90%。
可是，廣藥集團(tuán)也沒有放下王老吉。去年11月，廣藥集團(tuán)宣布“‘王老吉’資產(chǎn)價值經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌”。而且，廣藥集團(tuán)“爭取在2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)500億元”。同時，廣藥集團(tuán)還宣布在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴。
至此，加多寶和廣藥集團(tuán)正式開戰(zhàn)。
三方博弈
“紅綠之爭”已有多年，王健儀始終保持沉默。
直到今年3月3日，廣藥集團(tuán)發(fā)出公告《白云山?jīng)霾柘盗挟a(chǎn)品代理銷售框架協(xié)議》，根據(jù)協(xié)議，“白云山和黃授權(quán)王老吉藥業(yè)為其生產(chǎn)的白云山?jīng)霾柘盗挟a(chǎn)品的全國總代理商”。廣藥集團(tuán)打算拿王老吉的渠道來銷售自己的白云山?jīng)霾瑁?/p>
沉默終于被打破。王健儀對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》明確表示：“對此，作為王老吉藥業(yè)大股東的同興藥業(yè)事先并不知情，王老吉藥業(yè)董事會也沒有接到任何報告。我感到非常震驚和失望。”
早在2005年，廣州市中級人民法院對廣藥集團(tuán)原副總經(jīng)理李益民案件進(jìn)行了裁決，其中牽涉到李益民收受賄賂低價租賃王老吉品牌的內(nèi)容，根據(jù)判決，“在2001－2003年間，雙方（廣藥集團(tuán)與加多寶）的合約延續(xù)10年，即截止到2012年12月31日。”
但廣藥集團(tuán)方面曾回應(yīng)說，“當(dāng)時雙方續(xù)約的時間是從2000年算起的，因此合約到期的時間應(yīng)該是2010年5月，廣藥集團(tuán)已于2010年底向紅罐王老吉的商標(biāo)使用者加多寶集團(tuán)發(fā)出了正式的終止授權(quán)律師函，如果還要進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)，廣藥集團(tuán)認(rèn)為雙方要重新坐下來再談。”
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，廣藥集團(tuán)提出終止合約是醉翁之意不在酒。“廣藥并非真的想收回紅罐王老吉商標(biāo)，而是希望抬高紅罐王老吉商標(biāo)的租賃價格，或者是擴(kuò)大合作內(nèi)容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產(chǎn)業(yè)的可能。”
加多寶方面則認(rèn)為，“授權(quán)協(xié)議終止是不可能的”。田威對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“紅罐王老吉市場銷售良好，生產(chǎn)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。”
3月23日，王老吉藥業(yè)專門召開董事會研討商標(biāo)歸屬問題，參會方包括廣藥集團(tuán)、王老吉藥業(yè)和加多寶集團(tuán)，該次會議內(nèi)容被列為“內(nèi)部機(jī)密”，三方均不公開，這使得迷局再添濃霧，讓觀望者更加好奇。
下一個健力寶？
用幾年時間創(chuàng)造出驚人業(yè)績，用一己之力實現(xiàn)飲料行業(yè)的多元化，用準(zhǔn)確的“事件營銷”轟動全國，用遺憾的內(nèi)亂結(jié)束傳奇……王老吉的道路，會不會步上健力寶的后塵？
“體育營銷模式造就了健力寶，慈善營銷模式成就了王老吉。”中國飲料工業(yè)協(xié)會研究員王本昌對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，“可是，企業(yè)內(nèi)部權(quán)力的混亂和十多年來復(fù)雜的資本運作有可能毀滅了‘第二個健力寶’，也就是王老吉。”
王本昌認(rèn)為，在商戰(zhàn)中，民族品牌最難過的“坎”就是“治理”問題。“民族企業(yè)往往起步晚、機(jī)制散、管理亂，這就容易導(dǎo)致內(nèi)訌、內(nèi)耗。創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權(quán)限和受益范圍，弄不好就是魚死網(wǎng)破的結(jié)局。”
另外，地方政府不甘等閑視之，插手商戰(zhàn)，“用政治決定經(jīng)濟(jì)”也是王本昌擔(dān)憂的焦點。 “當(dāng)年，健力寶力爭在香港聯(lián)交所上市，但三水市政府擔(dān)心稅收問題而拒絕批復(fù)，導(dǎo)致健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯與三水市政府一度勢不兩立，后來，三水市政府寧可把健力寶賣給浙江國投也不愿意賣給李經(jīng)緯團(tuán)隊，結(jié)果自然是全盤皆輸。”
因此，對于王健儀透露的“廣州市政府已批示”，王本昌表示憂慮：“廣藥集團(tuán)是國有企業(yè)，王老吉藥業(yè)自然也有國有成分，加多寶和同興藥業(yè)都是私企，如果行政參與其中，商戰(zhàn)結(jié)局就難以預(yù)料。”
樂觀者亦有之，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然就認(rèn)為王老吉成為“下一個健力寶”的可能性非常小。“首先，健力寶由興盛走向衰敗，與企業(yè)內(nèi)存在的體制、管理混亂等各種因素有關(guān)，這點在王老吉身上表現(xiàn)并不突出；其次，公權(quán)的干預(yù)及管理者頻繁的資本運作也是助推健力寶事件蔓延的主要因素，這也是不同于王老吉的一點。王老吉事件關(guān)注的焦點在于商標(biāo)的使用權(quán)，再加上王老吉發(fā)展的好壞對兩者影響較大，因此，撕破臉的概率非常小。” 周思然認(rèn)為，攜手推動王老吉品牌的進(jìn)一步拓展將是三方未來的發(fā)展方向。
