毛利率上升像坐火箭
A股市場的珠寶上市公司可謂命運多舛，沒有珠寶股新軍上市已有很多年。像珠寶第一股達(dá)爾曼因涉嫌重大造假而退市，戴夢得則被借殼，目前唯一幸存的珠寶股是老鳳祥（600612），還是由“中國鉛筆”改名而來，業(yè)務(wù)并不純粹。
“珠寶股的業(yè)績很容易造假，也難估值。2007年有家珠寶公司武漢金凰就是因為財務(wù)問題沒能過會。但潮宏基質(zhì)地不錯，也比較幸運，快的話1月就能上市了。”投行廣發(fā)證券人士對記者說。
不過記者了解到，詢價路演時，不少券商對潮宏基的質(zhì)地抱有疑問，尤其是連續(xù)攀高的毛利率。“從2006年的20.67％，到2009年上半年的39.52％，毛利率上升近一倍，像坐火箭，憑什么做到的？”
潮宏基董事長廖木枝對此解釋，一是銷售模式改變，由之前的品牌代理模式轉(zhuǎn)向自營店模式。“77家品牌代理店2008年只實現(xiàn)收入6647萬元，平均單店收入86萬元；而202家自營店實現(xiàn)收入32451萬元，平均單店收入161萬元。”二是銷售價格上漲。“公司主要收入和毛利來源是K金珠寶，隨著價格上漲，銷售毛利率在60％以上。”
然而董事長的回答并沒打消機構(gòu)的疑慮。那位在滬的知名研究員對記者說，公司的200多家自營店基本都是新店，盡管珠寶店的培育期很短（三個月不盈利基本就算失敗），但自營店有虛增自營收入之嫌。此外，潮宏基主要把店開設(shè)在商場里，和商場進行分成，“銷售毛利率60％顯得太高”。
事實上，潮宏基的撤店率很高。2007年撤銷店面8家，占2006年總店數(shù)的11％；2008年撤銷店面24家，達(dá)上一年總店數(shù)的15％左右；2009年上半年撤銷8家門店，只新開8家門店。
“珠寶店絕對不是開得越多越賺錢，但是公司這次IPO的募集資金主要還是用于網(wǎng)點擴張。”那位研究員指出，與潮宏基擁有差不多自營店數(shù)目的老鳳祥（600612），銷售額是它的10倍多，只有120家網(wǎng)點的周生生年銷售額也達(dá)到公司的近4倍。
記者了解到，潮宏基在南京的3個大商場都有店面。記者昨天去這幾個店鋪轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)生意非常一般。某商場人流如潮，但記者看到半小時內(nèi)沒有一人走進公司專柜，和周圍的珠寶品牌形成鮮明對比。專柜售貨員承認(rèn)，“潮宏基對消費者來說，還是一個相對陌生的品牌。”
李鬼評出“榜眼”稱號
品牌對珠寶來說實在重要。因為款式差不多的戒指，在普通店里只要花幾千塊錢，但若是放到蒂梵尼、卡地亞的門店里，加個LOGO，沒有大幾萬想都別想。這就不得不讓人對“相對陌生的”潮宏基宣稱自己是“中國珠寶首飾行業(yè)第二名”感到懷疑。
記者從公司招股書第15頁發(fā)現(xiàn)，2009年6月16日，在世界品牌實驗室獨家編制的《2009年度中國500最具價值品牌》排行榜中，“潮宏基”品牌以價值44.25億元位列珠寶首飾行業(yè)第二名，僅次于香港品牌周大福。引人注意的是，潮宏基2005年以來獲得的13個主要品牌榮譽中，有8個來自這個所謂的“世界品牌實驗室”。
“世界品牌實驗室”究竟是何方神圣？“這絕對是失誤，有損廣發(fā)證券中小板投行四小龍的招牌。”一位不愿透露姓名的投行人士對記者說，“世界品牌實驗室”臭名昭著，用他們的榮譽證書反而說明了潮宏基品牌價值的匱乏。
去年7月，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所在京召開新聞發(fā)布會，幾十名品牌學(xué)者聲討“世界品牌實驗室”，并聯(lián)名上書有關(guān)部門，揭露其多年造假行徑，要求給予查處。
亞洲品牌委員會（中國區(qū)）副秘書長朱向群介紹，所謂的世界品牌實驗室，是內(nèi)地人士丁海森以自己的名義，在香港以一萬元港幣注冊的一個沒有獨立法人資格的二級公司。“中國五百最具價值品牌排行榜已經(jīng)搞了6年，是有速成品牌需求的投機類企業(yè)和虛報政績的少數(shù)官員、直接提供排名交易的評選方之間的三方游戲。”據(jù)他了解，每年榜單大概有一半企業(yè)都在不知情的情況下“被上榜”，用以烘托急于速成的中小企業(yè)，從而給消費者帶來誤導(dǎo)。
盡管公司瑕疵不少，但不少收了“賄賂”的機構(gòu)對其“品牌＋連鎖”的運作模式抱有好感。還有分析師對記者透露說，潮宏基很有錢，“前幾年屯了不少金子”。
廣發(fā)證券研究所撰寫的潮宏基研究報告
潮宏基：搶占品牌和渠道先機的連鎖品牌珠寶企業(yè)
我們認(rèn)為珠寶首飾行業(yè)穩(wěn)定增長的主要推動因素為居民消費能力提高導(dǎo)致的消費結(jié)構(gòu)升級、女性消費者購買力的提高和婚慶潮。
有效的經(jīng)營模式支持公司業(yè)績高速增長
經(jīng)過十多年的耕耘，公司已形成了“品牌經(jīng)營%2B產(chǎn)品設(shè)計%2B連鎖銷售”這一穩(wěn)定的盈利模式，并逐漸成為國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先者。在該經(jīng)營模式下，公司業(yè)績長期保持高速穩(wěn)定增長。
致力于成為“中國品牌珠寶”的領(lǐng)跑者
2009年6月16日，世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人集團聯(lián)合發(fā)布了由世界品牌實驗室獨家編制的《2009年度中國500最具價值品牌》排行榜，公司的“潮宏基”品牌以價值44.25億元位列珠寶首飾行業(yè)第二名，僅次于香港品牌周大福。
合理投資價值區(qū)間：25.18-29.16元
由于處于符合消費升級趨勢的珠寶連鎖行業(yè)，且后續(xù)將維持超越行業(yè)的成長速度，公司應(yīng)該享有較高的估值溢價，綜合兩種估值方法，我們認(rèn)為公司合理投資價值區(qū)間為25.18-29.16元，對應(yīng)2008年市盈率為60.38-69.93倍，對應(yīng)2009年市盈率為35.46-41.07倍。
