文/劉 拓，上海勁釋咨詢品牌顧問
在我們傳統(tǒng)認識中，豆腐就是白花花、軟乎乎的食品，屬于“大宗商品”的產業(yè)，價格低廉，進入門檻低，并且永遠默默呆在菜市場最不起眼的角落。豆腐作為卑微的配角，千百年以來幾乎沒有多少變化，毫無特色和高價值可言。
然而，2005年這個固有印象被顛覆了，因為當年日本出現(xiàn)了一個性感前衛(wèi)的豆腐，品牌名叫“男前豆腐”。何謂男前，日語“男前”的意思就是“英俊帥哥”，怎么豆腐和帥哥扯在了一起？
“帥哥豆腐”的前世今生
生產男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司，位于日本茨木縣古河市。這家公司經營豆腐三十多年來，基本上和其他豆腐店沒有多少區(qū)別，賣的是標準尺寸的廉價水磨豆腐，三塊僅售100日元(大約合人民幣6.7元)，以保持競爭力。
2005年3月，三和豆水庵社長的兒子伊藤信吾不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法，決定打破幾十年做“標準豆腐”的傳統(tǒng)，和幾個華裔、歐美人士開發(fā)了一種全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。
伊藤信吾從改變豆腐傳統(tǒng)的四方形狀著手進行變革。由于豆腐綿軟，放多了固化劑反而影響了品質，變成了老豆腐，因此他將豆腐的造型進行了改良，做成了水滴形等異形，將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器里，并取了一個非常不像豆腐的名字：男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費者的認知和感官帶來了很大的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時尚潮流的前沿。
如果你以為男前豆腐只是擺酷，那就錯了。
男前豆腐選擇的原料是用高于一般大豆4倍價格的北海道大豆，以及沖繩島的苦汁制作的，吃過的人都表示從未吃過這么濃厚味道的豆腐。而且包裝還特別在豆腐盒底層設計了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開。該店的人氣商品“吹風的豆腐店JOHNNY”則是水分非常多，幾乎是入口即化，味道較清淡一點，但有大豆自然的甜味，不少人把它淋上黑蜜直接當甜點吃，而它特殊的形狀和制成方法也造成網絡上熱烈的討論和猜測。
男前豆腐在產品開發(fā)方面獨具匠心，令人印象深刻。他們?yōu)槎垢暝O計了有些缺點但卻充滿氣概的五個角色：TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY，大多數(shù)商品是以這些人物來做獨特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像槳一樣的“吹風的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”以及厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長等，擺在貨架上，單看包裝就足以吸引消費者的眼球。
讓人不可思議的是，男前豆腐不僅僅把豆腐做得別具一格，新意十足，在營銷上更是顛覆傳統(tǒng)。估計任何一個首次造訪其官方網站的人，一定會認為這是一個搖滾樂團或者動漫公司的網站，動感十足。
網站將“男前豆腐店”的商標圖案制成待機圖案和Flash游戲，還做故事連載并發(fā)售該店的周邊商品，提供各類人物壁紙下載，推出原創(chuàng)CD，甚至將網站所出的獨特歌曲制成可以下載的手機鈴聲，比如JOHNNY的喊叫聲在一時間響遍了京都的大街小巷。當年，男前豆腐的網站設計被選為“2005年文化廳媒體藝術獎”審查委員會推薦作品。日本玩具大廠BANDAI與其密切合作，將其8種豆腐產品制成扭蛋玩具、鑰匙扣、冰箱貼等等，將豆腐店熱潮蔓延到玩具上。
后來，伊藤信吾從三和豆水庵獨立出來成立了“男前豆腐有限公司”，銷售男前豆腐及其周邊衍生品。這些豪華型的豆腐售價很高，一塊平均售價300日元(20.24元人民幣；按照1元人民幣兌換14.82日元換算)，比普通豆腐貴3倍以上，有的甚至貴6倍，但仍受消費者追捧。這種既健康又炫酷的搖滾豆腐，在《日經商業(yè)周刊》調查的“2006日本年度熱門商品”中，高居第6位。2005年，男前豆腐創(chuàng)造了一年賣8萬盒豆腐，年銷售額高達50億日元的業(yè)績。
“男前”秘訣
一家豆腐店可以這樣異軍突起，對我的觸動是很大的。雖然現(xiàn)在男前豆腐作為潮流產品在日本已不像誕生之初那樣風靡全社會，但仍有一大批忠實的男前迷們，數(shù)量不小。在這里，不去探討日本潮流產品的換代問題，僅關注男前豆腐的營銷，因為伊藤信吾在傳統(tǒng)行業(yè)打造一個潮流品牌的招數(shù)對中國的傳統(tǒng)企業(yè)具有相當?shù)慕梃b意義。
招數(shù)一：樹立新標準
最高的競爭是標準之爭，誰掌握了標準的話語權，或者制定標準的企業(yè)競爭準則，將會重新劃分產業(yè)版圖，成為行業(yè)的標桿企業(yè)。
伊藤信吾這個年輕人不接受老派父親做豆腐的標準，在既有標準上進行大膽地革新，把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉換成異型的包裝，塑造了制作豆腐的新標準，打破消費者以往對豆腐的認知，產生好奇的心理，刺激消費，開辟藍海市場，重新改變了豆腐這個傳統(tǒng)食品的價值。新標準一旦被市場接受，就會帶來變革，即使后來會出現(xiàn)一批仿冒者，但是先行者已成功走在前面，賺足了銀兩。
這是值得許多中國傳統(tǒng)制造型企業(yè)借鑒的，例如我們的月餅、糕點、醬菜都可以做到開辟新標準的格局。
招數(shù)二：順勢逆向營銷
豆制品行業(yè)在日本一直競爭比較激烈，為了保住市場份額，各大豆腐生產商大打價格戰(zhàn)。新品牌要想脫穎而出，顯然不能走尋常路。
“男前豆腐”這樣一個看似怪誕的品牌名，之所以能成為日本潮人追捧的食品，關鍵在于伊藤信吾看到了社會趨勢并找到商機。
日本社會越來越趨于女性化，據東京一家市場營銷公司最新統(tǒng)計，日本目前約有2/3的20～34歲男性屬于食草族或有食草傾向。這群人的共同特點是充滿女性氣質，相比為事業(yè)奮斗或是組建一個家庭，他們對自己的外表更感興趣，熱愛時尚，講究飲食，保持苗條身材。在這樣的社會，人們渴望陽剛帥氣的力量。男前豆腐在柔軟的豆腐之上傳播硬朗的形象，在認知上產生了強烈的對比，這個巨大的差異，徹底打破了消費者認知閾值。
于是，男前豆腐賣的就不僅僅是豆腐，而是男子漢的魅力和時尚。因此開發(fā)各種玩具、流行歌曲、手機鈴聲，成為代表流行生活的流行發(fā)布者和傳播者。此時，男前豆腐店實際上已經不是一家豆制品公司，而是一家徹徹底底的文化傳播公司，化腐朽為神奇，化傳統(tǒng)為時尚。
