文/劉 拓，上海勁釋咨詢品牌顧問
在我們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，豆腐就是白花花、軟乎乎的食品，屬于“大宗商品”的產(chǎn)業(yè)，價(jià)格低廉，進(jìn)入門檻低，并且永遠(yuǎn)默默呆在菜市場(chǎng)最不起眼的角落。豆腐作為卑微的配角，千百年以來幾乎沒有多少變化，毫無特色和高價(jià)值可言。
然而，2005年這個(gè)固有印象被顛覆了，因?yàn)楫?dāng)年日本出現(xiàn)了一個(gè)性感前衛(wèi)的豆腐，品牌名叫“男前豆腐”。何謂男前，日語“男前”的意思就是“英俊帥哥”，怎么豆腐和帥哥扯在了一起？
“帥哥豆腐”的前世今生
生產(chǎn)男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司，位于日本茨木縣古河市。這家公司經(jīng)營豆腐三十多年來，基本上和其他豆腐店沒有多少區(qū)別，賣的是標(biāo)準(zhǔn)尺寸的廉價(jià)水磨豆腐，三塊僅售100日元(大約合人民幣6.7元)，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。
2005年3月，三和豆水庵社長的兒子伊藤信吾不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法，決定打破幾十年做“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)，和幾個(gè)華裔、歐美人士開發(fā)了一種全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。
伊藤信吾從改變豆腐傳統(tǒng)的四方形狀著手進(jìn)行變革。由于豆腐綿軟，放多了固化劑反而影響了品質(zhì)，變成了老豆腐，因此他將豆腐的造型進(jìn)行了改良，做成了水滴形等異形，將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器里，并取了一個(gè)非常不像豆腐的名字：男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費(fèi)者的認(rèn)知和感官帶來了很大的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時(shí)尚潮流的前沿。
如果你以為男前豆腐只是擺酷，那就錯(cuò)了。
男前豆腐選擇的原料是用高于一般大豆4倍價(jià)格的北海道大豆，以及沖繩島的苦汁制作的，吃過的人都表示從未吃過這么濃厚味道的豆腐。而且包裝還特別在豆腐盒底層設(shè)計(jì)了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開。該店的人氣商品“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”則是水分非常多，幾乎是入口即化，味道較清淡一點(diǎn)，但有大豆自然的甜味，不少人把它淋上黑蜜直接當(dāng)甜點(diǎn)吃，而它特殊的形狀和制成方法也造成網(wǎng)絡(luò)上熱烈的討論和猜測(cè)。
男前豆腐在產(chǎn)品開發(fā)方面獨(dú)具匠心，令人印象深刻。他們?yōu)槎垢暝O(shè)計(jì)了有些缺點(diǎn)但卻充滿氣概的五個(gè)角色：TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY，大多數(shù)商品是以這些人物來做獨(dú)特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像槳一樣的“吹風(fēng)的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”以及厚炸豆腐隊(duì)長、豆腐丸隊(duì)長等，擺在貨架上，單看包裝就足以吸引消費(fèi)者的眼球。
讓人不可思議的是，男前豆腐不僅僅把豆腐做得別具一格，新意十足，在營銷上更是顛覆傳統(tǒng)。估計(jì)任何一個(gè)首次造訪其官方網(wǎng)站的人，一定會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)搖滾樂團(tuán)或者動(dòng)漫公司的網(wǎng)站，動(dòng)感十足。
網(wǎng)站將“男前豆腐店”的商標(biāo)圖案制成待機(jī)圖案和Flash游戲，還做故事連載并發(fā)售該店的周邊商品，提供各類人物壁紙下載，推出原創(chuàng)CD，甚至將網(wǎng)站所出的獨(dú)特歌曲制成可以下載的手機(jī)鈴聲，比如JOHNNY的喊叫聲在一時(shí)間響遍了京都的大街小巷。當(dāng)年，男前豆腐的網(wǎng)站設(shè)計(jì)被選為“2005年文化廳媒體藝術(shù)獎(jiǎng)”審查委員會(huì)推薦作品。日本玩具大廠BANDAI與其密切合作，將其8種豆腐產(chǎn)品制成扭蛋玩具、鑰匙扣、冰箱貼等等，將豆腐店熱潮蔓延到玩具上。
后來，伊藤信吾從三和豆水庵獨(dú)立出來成立了“男前豆腐有限公司”，銷售男前豆腐及其周邊衍生品。這些豪華型的豆腐售價(jià)很高，一塊平均售價(jià)300日元(20.24元人民幣；按照1元人民幣兌換14.82日元換算)，比普通豆腐貴3倍以上，有的甚至貴6倍，但仍受消費(fèi)者追捧。這種既健康又炫酷的搖滾豆腐，在《日經(jīng)商業(yè)周刊》調(diào)查的“2006日本年度熱門商品”中，高居第6位。2005年，男前豆腐創(chuàng)造了一年賣8萬盒豆腐，年銷售額高達(dá)50億日元的業(yè)績(jī)。
“男前”秘訣
一家豆腐店可以這樣異軍突起，對(duì)我的觸動(dòng)是很大的。雖然現(xiàn)在男前豆腐作為潮流產(chǎn)品在日本已不像誕生之初那樣風(fēng)靡全社會(huì)，但仍有一大批忠實(shí)的男前迷們，數(shù)量不小。在這里，不去探討日本潮流產(chǎn)品的換代問題，僅關(guān)注男前豆腐的營銷，因?yàn)橐撂傩盼嵩趥鹘y(tǒng)行業(yè)打造一個(gè)潮流品牌的招數(shù)對(duì)中國的傳統(tǒng)企業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。
招數(shù)一：樹立新標(biāo)準(zhǔn)
最高的競(jìng)爭(zhēng)是標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，或者制定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，將會(huì)重新劃分產(chǎn)業(yè)版圖，成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。
伊藤信吾這個(gè)年輕人不接受老派父親做豆腐的標(biāo)準(zhǔn)，在既有標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行大膽地革新，把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉(zhuǎn)換成異型的包裝，塑造了制作豆腐的新標(biāo)準(zhǔn)，打破消費(fèi)者以往對(duì)豆腐的認(rèn)知，產(chǎn)生好奇的心理，刺激消費(fèi)，開辟藍(lán)海市場(chǎng)，重新改變了豆腐這個(gè)傳統(tǒng)食品的價(jià)值。新標(biāo)準(zhǔn)一旦被市場(chǎng)接受，就會(huì)帶來變革，即使后來會(huì)出現(xiàn)一批仿冒者，但是先行者已成功走在前面，賺足了銀兩。
這是值得許多中國傳統(tǒng)制造型企業(yè)借鑒的，例如我們的月餅、糕點(diǎn)、醬菜都可以做到開辟新標(biāo)準(zhǔn)的格局。
招數(shù)二：順勢(shì)逆向營銷
豆制品行業(yè)在日本一直競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，為了保住市場(chǎng)份額，各大豆腐生產(chǎn)商大打價(jià)格戰(zhàn)。新品牌要想脫穎而出，顯然不能走尋常路。
“男前豆腐”這樣一個(gè)看似怪誕的品牌名，之所以能成為日本潮人追捧的食品，關(guān)鍵在于伊藤信吾看到了社會(huì)趨勢(shì)并找到商機(jī)。
日本社會(huì)越來越趨于女性化，據(jù)東京一家市場(chǎng)營銷公司最新統(tǒng)計(jì)，日本目前約有2/3的20～34歲男性屬于食草族或有食草傾向。這群人的共同特點(diǎn)是充滿女性氣質(zhì)，相比為事業(yè)奮斗或是組建一個(gè)家庭，他們對(duì)自己的外表更感興趣，熱愛時(shí)尚，講究飲食，保持苗條身材。在這樣的社會(huì)，人們渴望陽剛帥氣的力量。男前豆腐在柔軟的豆腐之上傳播硬朗的形象，在認(rèn)知上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比，這個(gè)巨大的差異，徹底打破了消費(fèi)者認(rèn)知閾值。
于是，男前豆腐賣的就不僅僅是豆腐，而是男子漢的魅力和時(shí)尚。因此開發(fā)各種玩具、流行歌曲、手機(jī)鈴聲，成為代表流行生活的流行發(fā)布者和傳播者。此時(shí)，男前豆腐店實(shí)際上已經(jīng)不是一家豆制品公司，而是一家徹徹底底的文化傳播公司，化腐朽為神奇，化傳統(tǒng)為時(shí)尚。
