當代消費文化從兩個方面深刻地影響著兒童文學的創(chuàng)作和出版：其一，與“大眾消費”相伴隨出現(xiàn)的各類視像與電子媒介日益擠占著兒童閱讀的時間，并間接地構(gòu)成了對于傳統(tǒng)兒童文學出版空間的擠壓；其二，“消費文化”所包含的“符號消費”內(nèi)涵使原本更多地屬于高雅文化范疇的“文學閱讀”變成了一種普及性的文化消費觀念與行為，從而間接地推動了當下的兒童文學閱讀與出版。“消費文化”的積極因素是與其消極因素同時存在和發(fā)生作用的，在這一背景下，對于“消費文化”的更為全面和深入的認識，將把我們帶向一種超越單一批判的辯證理解，幫助我們更好地把握和詮釋消費文化時代兒童文學創(chuàng)作與出版的文化邏輯。
消費文化使商業(yè)圖書在圖書出版中所占的份額大為增加，童書出版是其中一個重要的構(gòu)成部分。新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)顯示，童書在整個出版文化產(chǎn)業(yè)中的市場份額正得到迅速提升，2008年童書出版碼洋已超過出版市場的 10%。有專業(yè)人士預測，童書出版在未來的幾年內(nèi)將會達到出版市場份額的1/6至1/4、出版市場碼洋的16%到25%的規(guī)模。而在上述“童書”的構(gòu)成中，兒童文學作品占據(jù)了不小的份額。
但與此同時，消費文化時代也為兒童文學帶來了一些前所未有的新問題：其一，當代消費文化器重傳播渠道迅速而又廣泛的各種新媒介，從而使傳統(tǒng)的文字印刷媒介及其產(chǎn)品遭遇了前所未有的接受“危機”，它擠壓著兒童文學的生存空間；其二，消費文化的盛行在某種程度上抹去了文學的傳統(tǒng)光環(huán)。費瑟斯通認為，與消費文化相對應的后現(xiàn)代文化強調(diào)一種感官的審美，它重形象而輕語詞；這是一種利奧塔所說的“形象性感知”，它拋卻距離和深度，重視即時性的感官沉浸而排斥延后性的文學閱讀快感。當代消費文化的平面化和娛樂化特征，使其在文學閱讀方面更傾向于強調(diào)其“消費”特性，從而對傳統(tǒng)的文學審美閱讀構(gòu)成了挑戰(zhàn)，影響著兒童文學創(chuàng)作的深度。其三，當代消費文化參與建構(gòu)著童年觀與童年亞文化的生成，進而塑造著當代童年的文化特質(zhì)，影響著兒童文學的當代價值的實現(xiàn)。消費文化時代所賦形的童年文化與這個時代本身一樣有著兩面性：它賦予童年一種前所未有的身體與精神的自由，也使當代童年處于一種前所未有的復雜環(huán)境中。當代兒童文學如何應對這種新的自由與風險，如何繼續(xù)有效地參與到當代童年的建構(gòu)過程中，因此而成為了一個需要思考的問題。
由消費文化所帶來的這三個方面的文化變革，構(gòu)成了消費文化語境下兒童文學發(fā)展所必須面對的三個重要課題。就此而言，當下兒童文學在尋求其發(fā)展方向的同時，有必要展開關(guān)于以下三對關(guān)系的思考。
經(jīng)濟利益與社會責任的關(guān)系
今天我們所面臨的是一個無法避開經(jīng)濟利益來談論文學出版的年代。事實上，就在上個世紀三四十年代，由企鵝出版社領(lǐng)銜的平裝書出版行為借助于推動文學的大眾消費成功獲取利潤，并進一步促成了文學閱讀的大眾化。對于今天的兒童文學創(chuàng)作和出版來說，消費文化似乎也提供了一個在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)其經(jīng)濟與文化價值的契機。在中國，很長一段時間里，“書本”的購買是一種與索爾斯坦·維布倫所說的“夸示性消費”相近的消費行為。消費文化下，這種屬于少數(shù)人的“夸示性消費”因其所具有的隱而不宣的文化品位內(nèi)涵，迅速地成為了大眾化的消費行為之一。與此同時，隨著教育與教育觀的普及，它也逐漸成為了大眾文化投資的一個部分。這兩個因素之間互相影響和推動，在一定程度上催生出了今天規(guī)模龐大、品類齊全、收益可觀的童書市場。
一般說來，消費文化語境下的圖書出版行為，其經(jīng)濟利益與社會責任之間存在著一定的矛盾關(guān)系。消費文化的氛圍傾向于使兒童文學出版放棄其具有一定崇高性的社會責任感，投入到經(jīng)濟利益的博弈中。但誠如美國出版人安德烈·希夫林(André Schiffrin)所說，成為商品的圖書仍然表現(xiàn)出與其他媚俗性大眾媒介的“本質(zhì)的不同”：“圖書可以逆潮流而動，可以宣揚新的觀念，可以向現(xiàn)狀發(fā)起挑戰(zhàn)”，它是“民主社會核心的溝通渠道”。事實上，消費文化環(huán)境下兒童文學出版行為的經(jīng)濟利益與其所愿意承擔的社會責任之間并非無所關(guān)聯(lián)。對于兒童文學出版來說，社會責任的承擔并不僅僅意味著犧牲經(jīng)濟利益，相反地，從更長遠的時間段來看，前者在推動經(jīng)濟利益方面有著經(jīng)濟牟利行為所無可替代的作用。我們看到，許多國內(nèi)外知名的童書出版公司之所以獲得讀者的青睞，并非單單因為某種商業(yè)暢銷書的成功，而往往與該出版機構(gòu)長久以來在推動社會文化方面所表現(xiàn)出的責任感有關(guān)。例如，2007年并入霍夫頓·米夫林·哈考特出版公司的美國知名出版社哈考特(Harcourt Trade Publishers)，不但在成人文學出版方面樹立了較為經(jīng)典的文化口碑，其童書出版分支也十分關(guān)注文化事業(yè)建設(shè)與兒童文學新人新作的推出。它曾惠眼識珠，發(fā)現(xiàn)了圣�？诵跖謇锏摹缎⊥踝印�、諾頓的《地板下的小人》等一批后來成為世界經(jīng)典的兒童文學作品。二十世紀后期以來，該出版社秉持多元文化、多元風格的童書出版?zhèn)鹘y(tǒng)，推出了包括以創(chuàng)作后現(xiàn)代童話知名的簡·約倫(Jane Yolen)、以宗教追尋主題兒童小說創(chuàng)作見長的辛西婭·勞倫特(Cynthia Rylant)等在內(nèi)的一大批當代兒童文學作家的原創(chuàng)作品。這種重視市場而又不盲從市場的文化責任意識為該社贏得了童書出版的文化聲名。在國內(nèi)，一些少兒出版社也十分重視對于非盈利性的兒童文學與文化積累出版活動的參與；一些憑借其長期的公共責任感與文化積累意識而贏得公眾信任的老牌出版社在進入童書出版領(lǐng)域時，也總是能夠從其已有的文化聲名中獲益良多。但如何在當前的消費文化環(huán)境下保持原有的文化責任感，并將這種責任感實踐在童書出版行為中，卻還是一個需要探索的理論和實踐話題。
文化消費與文化建構(gòu)的關(guān)系
早期消費文化研究大多強調(diào)消費社會與消費主義文化的消極意義，并毫不掩飾文化批判的態(tài)度。例如，法蘭克福學派從人的“物化”、“欲望”的泛濫等方面，對消費主義展開了嚴厲的批判。法國哲學家鮑德里亞在論述“消費社會”的概念時，也是將它作為現(xiàn)代文明的消極結(jié)果明確加以批判的。“消費文化”的一個方面意味著不斷順從消費者的消費需求，而不論這種需求本身是否合理或有益，它導致了馬爾庫塞所說的虛假的欲望滿足。從這個意義上說，文化消費與文化建構(gòu)是截然對立的。
但二十世紀后期以來的消費文化研究中出現(xiàn)了一種不同的聲音。丹尼爾·米勒在1987年出版的《物質(zhì)文化與大眾消費》一書，提出了對消費行為進行“再語境化”的說法，即消費者賦予特定的消費行為某種抵抗文化意識形態(tài)和塑造自我文化的積極意義。但米勒并沒有忘記適時補上一句，這種消費對象與消費行為的“再語境化”及其積極意義并不是必然發(fā)生的。這一論述支持了費瑟斯通所說的從正負兩個方面認識消費文化意義的觀點。例如，一方面，文化消費所帶來的快感有著物欲的一面，另一方面，這種感官欲望的釋放也意味著身體和審美的解放，它是對于長期以來壓制人的理性邏各斯的反抗。這一理解使消費文化一詞同時包含了文化消費與文化建構(gòu)內(nèi)涵。這樣，當我們談論消費文化背景下的兒童文學出版時，也有了兩個方面的話題。
從積極的方面來說，消費文化使作為消費主體的兒童的需求在兒童文學的創(chuàng)作和出版活動中得到了前所未有的認可與關(guān)注。在中國，消費文化影響日益擴大的近二十年間，也正是兒童文學的游戲精神在兒童文學創(chuàng)作、出版界得到大力張揚的時期，是孩子“游戲”的天性在兒童文學出版物中得到空前肯定的時期。兒童文學界朝向兒童的這樣一種迎合姿態(tài)，使兒童以主體的身份參與到了當代童年文化的建構(gòu)過程中，也使童年的身體和精神得到了一次新的當代意義上的解放。
然而，這種現(xiàn)象的消極意義也是不容忽視的。一味的趣味迎合容易造成單一的兒童文學美學追求，導致“哪一個作家哪一部作品受到讀者喜愛，就有一批作家爭相模仿”的創(chuàng)作跟風，從而對兒童文學的創(chuàng)作生態(tài)和出版生態(tài)產(chǎn)生不良影響，并因此削弱兒童文學的文化意義。在一些極端的情況下，兒童的趣味、愛好直接成為了兒童文學創(chuàng)作、出版的方向標的，文學、文化內(nèi)在層面上更為寬廣、深刻的審美與精神追求則無法獲得充分的思考沉淀。顯然，這并不是有利于中國兒童文學出版事業(yè)發(fā)展的一個趨向。
事實是，任何一種僅僅注目于商業(yè)利潤的出版行為，都難以在文明進程中留下長久的痕跡。在消費文化背景下的當代社會，兒童文學工作者更有必要承擔起文化建構(gòu)的責任，為抵制當代消費文化對兒童文學的消極影響、豐富兒童文學的美學生態(tài)、守護兒童文學的精神力量、突顯兒童文學的當代意義，付出自己的思考與努力。而最終，這些敢于承擔起文化責任的出版人，將是消費時代的利益博弈中最后的“贏利”者。
需要強調(diào)的是，我們在這里無意將文化消費與文化建構(gòu)描述為兩種互相對立的意義選擇。事實上，對于兒童文學界來說，一個更現(xiàn)實和可行的選擇是，在順應消費文化的同時，致力于通過培養(yǎng)兒童讀者的文化批判意識，推動當代童年文化與未來社會文化的積極建構(gòu)。
出版品牌與文學品質(zhì)的關(guān)系
消費文化背景下，出版品牌的打造對于兒童文學發(fā)展的意義是顯而易見。一個知名的出版品牌的形成，能夠帶動一系列的后續(xù)出版行為并為其提供市場方面的保證。目前，許多國內(nèi)外知名的出版機構(gòu)都形成了若干廣有影響的童書出版品牌。如企鵝出版集團初創(chuàng)于二十世紀六十年代的、以低幼孩子為主要讀者對象的“海鸚”圖畫書系列、蘭登書屋聽書出版集團的兒童圖書品牌“傾聽文庫”(Listening Library)等。近年來，國內(nèi)童書出版社及相關(guān)出版社的童書部也毫不掩飾他們對于打造出版品牌的熱衷，河北少年兒童出版社的“國際安徒生獎獲獎作家書系”、新蕾出版社的“國際大獎小說系列”、明天出版社的“世界奇幻文學大師精品系列”、21世紀出版社的“彩烏鴉原創(chuàng)系列”、浙江少年兒童出版社的“中國幽默兒童文學創(chuàng)作系列”等，都是近年來頗受關(guān)注的兒童文學出版品牌。
眾所周知，一個出版品牌被讀者接受和公認的過程受到來自多方面因素的影響，它不僅與作品本身的文學質(zhì)量有關(guān)，也與出版社的策劃、宣傳、文化產(chǎn)業(yè)鏈續(xù)接等活動有著密切的關(guān)聯(lián)。但無論如何，任何一個成功的兒童文學出版品牌，首先總是以其出版對象的文學品質(zhì)為基本前提的。不但在兒童文學出版品牌最初的策劃階段，作品的文學質(zhì)量往往是最受重視的內(nèi)容之一，在消費、接受環(huán)節(jié)，最終決定品牌命運的也是該品牌在總體上所顯示的文學質(zhì)量。因此，2008年9月，英國DK出版公司國際部高級經(jīng)理彭凱琳在接受《中國新聞出版報》記者采訪時指出，隨著國際童書出版競爭的愈演愈烈，對出版社來說，提升圖書品質(zhì)已經(jīng)成為必然的選擇。
但反過來看，在消費文化語境下，如何將一個具有較高文學性追求的兒童文學出版選題提升為一個影響深廣的文學品牌，則是傳統(tǒng)的文學出版規(guī)則未能完全回答的問題。堅持文學標準是當代兒童文學創(chuàng)作和出版的一個方面，進行文化經(jīng)營則是其不可或缺的另一個方面。在今天的文化環(huán)境下，將優(yōu)秀的兒童文學作品推介給兒童讀者不僅需要來自作品本身的保證，也需要一些策略上的技巧。在這方面，許多先行一步的海外出版集團的經(jīng)驗能夠為我們提供重要的借鑒與參照。但海外與國內(nèi)兒童文學出版業(yè)在文化背景、文學傳統(tǒng)、社會條件、公眾啟蒙等方面的不同，使得這種參照需要結(jié)合更多貼近本土特征的思考與創(chuàng)造。例如，在消費文化普及較為迅速、兒童文學作為一個產(chǎn)業(yè)也較為發(fā)達的美國，圍繞兒童文學出版品牌延伸的文化產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計已經(jīng)成為一種駕輕就熟的品牌宣傳與擴展方式，但對于國內(nèi)出版界來說，原創(chuàng)兒童文學、動漫、電影、玩具等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)各自尚未發(fā)展成熟，彼此之間為了市場目的而進行的倉促連接就更是勉強。因此，在我看來，當前兒童文學的品牌建設(shè)最急迫的任務并非是對于可能的相鄰產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)掘，而是立足于對出版社來說相對單純和可以控制的文學層面，通過一種理念清晰、對象明確、方法合適的文化宣傳，增強兒童文學品牌的公信力與影響力。再比如，當西方社會始終有一脈樸素的宗教文化傳統(tǒng)幫助維護著消費文化背景下兒童文學的人文精神時，對于比較缺乏超越的精神信仰的中國當下社會來說，如何在消費文化的利益誘惑下保持兒童文學界的某種清潔的精神，也是一個真正需要深入探討的問題。
在當代中國談論消費文化問題，有一些令人尷尬的難處。一方面，中國經(jīng)濟自走上市場之路后所經(jīng)歷的迅猛發(fā)展的確在一個可觀的社會階層范圍內(nèi)催生出了一種愈益濃厚的消費文化氛圍，而這種氛圍經(jīng)由各類大眾媒介產(chǎn)品的渲染、傳播，甚至影響了一些在經(jīng)濟上尚未達到“消費主義”水平的人們的意識。而另一方面，在一個收入水平低下的農(nóng)村人口仍然占總?cè)丝诒壤?0%左右的國家，常常與“物的過剩”、“虛假欲望”、“后現(xiàn)代文化”等聯(lián)系在一起的“消費文化”概念的提出又多少顯得有些蹈空和怪異。這正是消費文化在當代中國所具有的獨特面貌，也是中國兒童文學界需要面對的本土問題。如果說消費文化的概念在中國是成立的，那么今天我們的孩子所面對的并不是一個統(tǒng)一的消費文化環(huán)境，而是分布在城市與鄉(xiāng)村、高收入與低收入、中產(chǎn)階級與底層等的不同家庭、學校、社區(qū)內(nèi)部的不同消費文化的層面�，F(xiàn)象的復雜性使消費文化背景下的兒童文學創(chuàng)作與出版這一話題也不可避免地變得復雜了，它在經(jīng)濟收益之外所擔負的社會與文化責任更是面臨著實踐的挑戰(zhàn)。目前看來，沒有一種明確的理論體系能夠為兒童文學在當代社會的選擇與發(fā)展指明準確的路徑，相反，理論的建構(gòu)倒部分地有賴于兒童文學界接下去的現(xiàn)實行為。但理論的探討或者可以使一些隱在的問題變得更為醒目，使一些模糊的話題變得更為明確，也在一定程度上影響一些正在和即將行動的人們。這或許也正是理論的一種價值。
