過(guò)去30年，中國(guó)的零售業(yè)面臨了好幾次重新洗牌。先是現(xiàn)代化的百貨商場(chǎng)(以太平洋百貨為代表)取代了供銷社，成為市場(chǎng)的主流形態(tài)。后來(lái)則是以各種大小型的超市(以家樂(lè)福為代表)和家電專賣市場(chǎng)(以國(guó)美為代表)崛起，成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)。現(xiàn)在，電子商務(wù)則發(fā)展迅猛(以淘寶商城、京東、一號(hào)店和當(dāng)當(dāng)為代表)，開(kāi)始威脅傳統(tǒng)超市的生存。

　　每一波變革浪潮襲來(lái)之時(shí)，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個(gè)行業(yè)格局，也改變了消費(fèi)者的期望。即便是那些依賴原有經(jīng)營(yíng)模式的零售商，也在與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)新環(huán)境，以避免面臨消亡的厄運(yùn)。因?yàn)樾聛?lái)者會(huì)搶走它們很大一部分生意，而剩下來(lái)的那部分生意也利潤(rùn)微薄，他們必須做出改變，適應(yīng)新的環(huán)境。比如說(shuō)，國(guó)美和蘇寧都開(kāi)辦了網(wǎng)上商城。

　　隨著各種零售業(yè)態(tài)的并存，他們也在呈現(xiàn)水乳交融的趨勢(shì)，讓人分不清彼此。比如說(shuō)，一個(gè)人在國(guó)美的電子商務(wù)網(wǎng)站上下單，然后去它的實(shí)體店去取貨，這到底算是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)?據(jù)專家估計(jì)，目前實(shí)體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響，而且這個(gè)比例還在迅速增長(zhǎng)。正如馬云所言，未來(lái)將不會(huì)再有什么電子商務(wù)，所有的商務(wù)都必須電子化。

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售也正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱——“全渠道零售”。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)，等等。這些渠道相互整合，相互呼應(yīng)，成為全方位的營(yíng)銷力量。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)零售商也在把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于：選擇范圍廣，易于搜索，價(jià)格實(shí)惠，便于比較，購(gòu)物地點(diǎn)非常方便。實(shí)體店的好處在于可以提供面對(duì)面的個(gè)人服務(wù)，顧客能夠觸摸商品，進(jìn)行全方位的感知，而且把購(gòu)物當(dāng)成一種活動(dòng)和體驗(yàn)。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

　　傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來(lái)。零售商可以在顧客購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式，比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過(guò)外部信息平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議等。

　　傳統(tǒng)零售商還必須把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色，從累贅變成優(yōu)勢(shì)，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂(lè)又享受的體驗(yàn)，用實(shí)體店來(lái)推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上銷售。而在提升實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)方面，數(shù)字技術(shù)也能發(fā)揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動(dòng)屏幕取代死板的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時(shí)間，還能為顧客推薦產(chǎn)品，并在閉店時(shí)段接受訂貨。

　　零售商實(shí)施這類創(chuàng)新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認(rèn)知和行為。為了打造一個(gè)全渠道零售的組織，零售商可以分別在線上、線下創(chuàng)建獨(dú)立的正式組織結(jié)構(gòu)，但在關(guān)鍵決策上協(xié)調(diào)一致。它們還需要拋棄像單店銷售額之類的傳統(tǒng)衡量指標(biāo)，轉(zhuǎn)而關(guān)注投資回報(bào)率等指標(biāo)。成功的全渠道戰(zhàn)略有望在顧客期望和購(gòu)物體驗(yàn)方面帶來(lái)一場(chǎng)革命。