李慧的沖動 小白領(lǐng)躍動著大牌夢
新光天地明亮的GUCCI旗艦店已經(jīng)成為大望路地區(qū)的地標(biāo)性建筑之一，Salvatore Ferragamo、Dunhill、Marc Jacobs、HUGO BOSS、BURBERRY……豪華櫥窗就此在大望西路一字排開。櫥窗外，西裝革履的上班族們有時會停下腳步，他們中的很多人還停留在Window-shopping階段，但那些已經(jīng)非常熟悉的LOGO猶如無聲的廣告，鼓舞著新一代的潛在消費者。
2007年畢業(yè)來到北京的李慧還記得自己最初混在大望路的日子。“我們逛那排外貿(mào)小店，淘便宜衣服，每天早晨，買一個3塊錢的掉渣燒餅做早點。”后來，公司搬到華貿(mào)，業(yè)績出眾的李慧薪水幾級跳，她的活動地點也發(fā)生了變化，吃飯喜歡去紅廟的海底撈，而在原來的燒餅攤對面，人氣逐漸旺起來的新光天地則取代了外貿(mào)店。按照李慧的話說，她現(xiàn)在的薪水還不能足以讓她輕松地買下BURBERRY的風(fēng)衣，或者CHANEL的手袋，現(xiàn)在逛新光更多的是“過干癮”，但看得多了心里也開始蠢蠢欲動。“也許有一天，我一沖動就出手了。”
姿態(tài)變開放 大牌從飯店走上街頭
1989年，王府半島酒店在北京王府井金魚胡同8號開業(yè)，其私密性讓奢侈品的“高貴”特點被放大，并擁有自己固定的客戶群。但現(xiàn)在，為了俘獲李慧們的“沖動”，曾經(jīng)只隱匿于高檔酒店的GUCCI、CHANEL們不再做出欲拒還迎的姿態(tài)，開始涌上街頭，爭地盤、搶市場。因為，年輕人可能從來沒去過王府半島酒店，但卻有為LV把卡刷爆的魄力。
作為英國品牌代表的Burberry除了倫敦數(shù)間和曼城一間外，在英國其他城市均未設(shè)店。而Burberry卻在中國27個城市開設(shè)了約40家旗艦店和專賣店。在北京，人們也很容易發(fā)現(xiàn)，從王府井到金寶街，再到國貿(mào)、大望路，奢侈品牌在中國的銷售變得更加開放、積極，店也越開越多。
●不得不調(diào)整戰(zhàn)略
“中國年輕人更了解品牌”
中國年輕消費者自成一格的奢侈品消費觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。
意國時尚董事長、北京大學(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)駿接受記者采訪時表示，以北京為例，消費奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費者，在這些地區(qū)，奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全，而財富新貴卻越來越多；受傳統(tǒng)送禮文化影響，來京找關(guān)系、找朋友，臨時購買作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開放時代，對生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統(tǒng)意義上的有錢人和明星，數(shù)量最為龐大的年輕消費群體維系著奢侈品牌的未來。
“中國的奢侈品消費群體更加年輕。”計劃落戶于北京金融街西單廣場的法國百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團(tuán)董事長Philippe Houzé表示。
這正是奢侈品牌對于中國消費群體的基本判斷。有報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層，擁有幾件奢侈品對他們而言看似都不太遙遠(yuǎn)。畢馬威中國對15個城市進(jìn)行調(diào)研后發(fā)布的報告顯示，在中國雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。
但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌。”嚴(yán)駿認(rèn)為，在信息爆炸的時代，中國年輕人比歐美人對時尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費意識在迅速成熟。但與此同時，他們也是全世界對奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對于這一點，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動中國年輕的消費者。在中國，他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
●延伸到大眾市場
“誰說奢侈品就不搞促銷”
“誰說奢侈品就不搞促銷。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，我會選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們在中國的入鄉(xiāng)隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實現(xiàn)了。
在經(jīng)歷了金融危機(jī)后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場。2009年，受到金融危機(jī)沖擊的眾多大牌把中國市場作為救命稻草，當(dāng)年，在中國市場的換季打折也來勢洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會，最低1折起，周邊寫字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r間搶到貨，連午飯也犧牲了。
在中國市場，為應(yīng)對更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費者度身打造產(chǎn)品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見。
機(jī)場免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專門有一條規(guī)定是不在機(jī)場開店，但有消息人士稱，首都機(jī)場正與LV談判，欲將其引至T3免稅區(qū)開店。
奢侈品牌的曲意逢迎是否會影響大牌們的高貴形象？對此，商家大多不愿多談，不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在中國不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費數(shù)據(jù)顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長。
