李慧的沖動(dòng) 小白領(lǐng)躍動(dòng)著大牌夢(mèng)
新光天地明亮的GUCCI旗艦店已經(jīng)成為大望路地區(qū)的地標(biāo)性建筑之一，Salvatore Ferragamo、Dunhill、Marc Jacobs、HUGO BOSS、BURBERRY……豪華櫥窗就此在大望西路一字排開。櫥窗外，西裝革履的上班族們有時(shí)會(huì)停下腳步，他們中的很多人還停留在Window-shopping階段，但那些已經(jīng)非常熟悉的LOGO猶如無聲的廣告，鼓舞著新一代的潛在消費(fèi)者。
2007年畢業(yè)來到北京的李慧還記得自己最初混在大望路的日子。“我們逛那排外貿(mào)小店，淘便宜衣服，每天早晨，買一個(gè)3塊錢的掉渣燒餅做早點(diǎn)。”后來，公司搬到華貿(mào)，業(yè)績(jī)出眾的李慧薪水幾級(jí)跳，她的活動(dòng)地點(diǎn)也發(fā)生了變化，吃飯喜歡去紅廟的海底撈，而在原來的燒餅攤對(duì)面，人氣逐漸旺起來的新光天地則取代了外貿(mào)店。按照李慧的話說，她現(xiàn)在的薪水還不能足以讓她輕松地買下BURBERRY的風(fēng)衣，或者CHANEL的手袋，現(xiàn)在逛新光更多的是“過干癮”，但看得多了心里也開始蠢蠢欲動(dòng)。“也許有一天，我一沖動(dòng)就出手了。”
姿態(tài)變開放 大牌從飯店走上街頭
1989年，王府半島酒店在北京王府井金魚胡同8號(hào)開業(yè)，其私密性讓奢侈品的“高貴”特點(diǎn)被放大，并擁有自己固定的客戶群。但現(xiàn)在，為了俘獲李慧們的“沖動(dòng)”，曾經(jīng)只隱匿于高檔酒店的GUCCI、CHANEL們不再做出欲拒還迎的姿態(tài)，開始涌上街頭，爭(zhēng)地盤、搶市場(chǎng)。因?yàn)椋贻p人可能從來沒去過王府半島酒店，但卻有為L(zhǎng)V把卡刷爆的魄力。
作為英國(guó)品牌代表的Burberry除了倫敦?cái)?shù)間和曼城一間外，在英國(guó)其他城市均未設(shè)店。而Burberry卻在中國(guó)27個(gè)城市開設(shè)了約40家旗艦店和專賣店。在北京，人們也很容易發(fā)現(xiàn)，從王府井到金寶街，再到國(guó)貿(mào)、大望路，奢侈品牌在中國(guó)的銷售變得更加開放、積極，店也越開越多。
●不得不調(diào)整戰(zhàn)略
“中國(guó)年輕人更了解品牌”
中國(guó)年輕消費(fèi)者自成一格的奢侈品消費(fèi)觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。
意國(guó)時(shí)尚董事長(zhǎng)、北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿接受記者采訪時(shí)表示，以北京為例，消費(fèi)奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費(fèi)者，在這些地區(qū)，奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全，而財(cái)富新貴卻越來越多；受傳統(tǒng)送禮文化影響，來京找關(guān)系、找朋友，臨時(shí)購(gòu)買作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開放時(shí)代，對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統(tǒng)意義上的有錢人和明星，數(shù)量最為龐大的年輕消費(fèi)群體維系著奢侈品牌的未來。
“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體更加年輕。”計(jì)劃落戶于北京金融街西單廣場(chǎng)的法國(guó)百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團(tuán)董事長(zhǎng)Philippe Houzé表示。
這正是奢侈品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體的基本判斷。有報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國(guó)“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領(lǐng)階層，擁有幾件奢侈品對(duì)他們而言看似都不太遙遠(yuǎn)。畢馬威中國(guó)對(duì)15個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研后發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)雖然有49%的受訪者稱他們無力購(gòu)買奢侈品，但是將來打算購(gòu)買。
但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國(guó)的年輕人比外國(guó)年輕人更了解品牌。”嚴(yán)駿認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，中國(guó)年輕人比歐美人對(duì)時(shí)尚、色彩、風(fēng)格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費(fèi)意識(shí)在迅速成熟。但與此同時(shí)，他們也是全世界對(duì)奢侈品牌的品牌忠誠(chéng)度最低的消費(fèi)群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對(duì)于這一點(diǎn)，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動(dòng)中國(guó)年輕的消費(fèi)者。在中國(guó)，他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
●延伸到大眾市場(chǎng)
“誰說奢侈品就不搞促銷”
“誰說奢侈品就不搞促銷。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個(gè)Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下，我會(huì)選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們?cè)谥袊?guó)的入鄉(xiāng)隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實(shí)現(xiàn)了。
在經(jīng)歷了金融危機(jī)后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場(chǎng)。2009年，受到金融危機(jī)沖擊的眾多大牌把中國(guó)市場(chǎng)作為救命稻草，當(dāng)年，在中國(guó)市場(chǎng)的換季打折也來勢(shì)洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會(huì)，最低1折起，周邊寫字樓的白領(lǐng)們?yōu)榱嗽诘谝粫r(shí)間搶到貨，連午飯也犧牲了。
在中國(guó)市場(chǎng)，為應(yīng)對(duì)更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國(guó)消費(fèi)者度身打造產(chǎn)品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國(guó)銷售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見。
機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專門有一條規(guī)定是不在機(jī)場(chǎng)開店，但有消息人士稱，首都機(jī)場(chǎng)正與LV談判，欲將其引至T3免稅區(qū)開店。
奢侈品牌的曲意逢迎是否會(huì)影響大牌們的高貴形象？對(duì)此，商家大多不愿多談，不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在中國(guó)不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個(gè)LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
