那就是中國3C連鎖零售企業(yè)目前的運(yùn)營模式。因?yàn),本土?ldquo;蘇寧電器們”,相比百思買、萬得城等海外對(duì)手,似乎更能為競爭慘烈的家電廠家提供惡斗營銷的場所。
“房東”的身份更濃于“零售商”的角色,讓零售終端很難改變這種促銷員之間的不和諧關(guān)系。
本土渠道運(yùn)營模式:悲劇溫床?
此次悲劇事件的發(fā)生地點(diǎn)——安徽巢湖安德利商場,屬于典型的中國特色的商業(yè)模式。
這一運(yùn)營模式的主要特征在進(jìn)入賣場時(shí)便能立刻感受到:賣場就像一個(gè)菜市場,到處充滿促銷員的聲音,狹窄的角落里也張貼著促銷廣告,一片熱鬧景象。
這些促銷員,分屬于不同的廠家,并且被劃在店面內(nèi)同一銷售區(qū)域。當(dāng)消費(fèi)者走近展示區(qū)時(shí),他們不是搶著拉客,便是隱晦地揭露對(duì)手產(chǎn)品的缺陷,甚至攻擊對(duì)手品牌。
“每當(dāng)節(jié)假日,家電廠商之間的競爭就會(huì)集中爆發(fā),場面異常殘酷。”昨天,一位國美電器的市場部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》這樣感慨:舉牌子的、扯旗子的、大聲叫賣的,這種競爭壓力哪怕對(duì)于消費(fèi)者來說,也能有所體會(huì)。
“我們店里想發(fā)生這種事情都沒條件。”百思買中國一位部門負(fù)責(zé)人對(duì)記者說,公司店面內(nèi)的銷售人員,都是百思買的員工,一般稱為“銷售顧問”。他們每人負(fù)責(zé)一個(gè)品類的銷售,或電視或電腦等,而不是僅僅負(fù)責(zé)單一品牌。
他說,這一做法能打破品牌之間的界限,做到無傾向性服務(wù)。此外,由于商品都按品類陳列,一般來說,同類產(chǎn)品甚至同類尺寸的產(chǎn)品會(huì)陳列在一起,除了能夠增強(qiáng)空間體驗(yàn)感外,還可以方便消費(fèi)者迅速“貨比三家”。
記者昨天下午特意逛了百思買、蘇寧及國美的店面。同等的空間,百思買店內(nèi)通透、整齊,消費(fèi)體驗(yàn)更強(qiáng)。
不過,上海永樂一位高管表示,永樂店里從來沒發(fā)生過這種事,悲劇事件主要還是底層銷售員之間的矛盾,當(dāng)然也體現(xiàn)了上游廠家之間的競爭,與連鎖渠道運(yùn)營模式?jīng)]關(guān)系。
蘇寧電器一位市場部人士表示:“行業(yè)里長久以前都是這么操作的,除了督導(dǎo)、樓層管理員等職位由蘇寧員工擔(dān)任之外,其他的銷售人員基本都來自廠家。”
據(jù)他介紹,之前蘇寧自有銷售人員與廠家銷售人員基本是1∶2的比例,不過蘇寧也正在盡力提高自有銷售人員的比重,比如蘇寧打造的“精品店”一般都是采用自有人員。
根據(jù)記者了解,在今年中秋、國慶期間發(fā)生的銷售人員沖突事件中,如果情況惡劣,公安機(jī)關(guān)就會(huì)介入,而賣場、超市等零售終端采取的解決方法一般是責(zé)任相關(guān)品牌撤柜或者相關(guān)品牌廠家做出資金上的懲罰,多則1萬元,少則200元。
不過,從目前沖突發(fā)生的范圍和程度來看,零售賣場這種對(duì)家電廠商并無實(shí)際約束力的管理,顯然無法杜絕沖突的發(fā)生甚至升級(jí)。
本土家電零售業(yè)囿于“房東”身份
事實(shí)上,上世紀(jì)90年代,百思買與美國第二大3C連鎖零售企業(yè)“電路城”的運(yùn)營模式,與蘇寧、國美完全雷同,即通過租用門店,為廠家提供銷售場所,后者派駐促銷員現(xiàn)場銷售,零售企業(yè)只是收取租金,并從廠家銷售額中提取一定比例作為利潤。
這是一種低成本的經(jīng)營模式,能在短期內(nèi)進(jìn)行高速擴(kuò)張。因?yàn),這種模式下,3C連鎖零售企業(yè)扮演的都是商業(yè)地產(chǎn)商,通俗地說就是房東。但百思買的創(chuàng)始人鄧恩后來發(fā)現(xiàn),促銷員經(jīng)常為了爭奪客戶發(fā)生爭斗,嚴(yán)重影響了店面運(yùn)營,降低了運(yùn)營效率。于是百思買開始采用新的模式。
這一模式的最大特色,還不在于自家的促銷員與品類管理,而是背后的整個(gè)采購模式,它通過規(guī);牟少彽蛢r(jià)買入上游廠家產(chǎn)品,然后提價(jià)銷售,賺取差價(jià)。
顯然,眼下蘇寧、國美還做不到這些。它們也跟上游廠家簽訂大單,但多是奪旺季貨源,或提高部分定制產(chǎn)品比例。張近東、陳曉、黃光裕等一大批渠道英雄,他們的“房東”角色依然濃于零售商角色。
日本連鎖零售渠道業(yè)研究專家片田江康南前不久在《鉆石周刊》上發(fā)表評(píng)論說,“場地出租業(yè)”堪稱中國家電連鎖業(yè)的別稱。
“這個(gè)話題說下去,還是‘類金融’生存。”著名家電業(yè)咨詢?nèi)耸空f,至少目前,蘇寧、國美都沒有能力將自己定位于零售商角色,如果它們像百思買一樣規(guī);少,賺取差價(jià),那資金鏈將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
他認(rèn)為,張近東等人的“房東”角色,決定了上游廠家促銷員的命運(yùn)不太可能有根本改變,與其說它需要上游供應(yīng)商的貨源,不如說是更需要租賃費(fèi)用,等于說廠家必須要進(jìn)駐。
不過,上述咨詢?nèi)耸勘硎荆@么說,并不意味著百思買的模式完全適合本地消費(fèi)者。因?yàn),中國消費(fèi)者更喜歡熱鬧、促銷信息豐富的購物環(huán)境,而且他們一旦認(rèn)同一家品牌,往往會(huì)采購其多種產(chǎn)品,蘇寧、國美的模式更適合這種消費(fèi)特點(diǎn)。
蘇寧電器對(duì)此不愿評(píng)價(jià)。不過,說到促銷員的生存狀態(tài),該公司上述人士表示,蘇寧對(duì)促銷員的管理,并不是放任行之,而是與公司內(nèi)部的營業(yè)員一視同仁。比如,每周都要為促銷員提供銷售輔導(dǎo)與培訓(xùn),而且還會(huì)對(duì)他們進(jìn)行銷售激勵(lì),有一定提成。
產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)?
“目前的家電廠家都太看重終端了,幾乎把大部分的資源和成本都投入到了銷售上,在之前就主要表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn),現(xiàn)在又表現(xiàn)為暴力競爭。”上述國美電器人士表示,最根本的原因還是產(chǎn)品的同質(zhì)化太嚴(yán)重,幾乎談不上品牌和研發(fā)。
家電行業(yè)銷售人員“打架”并不是一個(gè)新現(xiàn)象,甚至可以說10年前就有,從當(dāng)初的彩電到白電再到小家電,幾乎每個(gè)行業(yè)都存在。在沒有品牌影響力和產(chǎn)品差異化的前提下,家電企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要靠終端拉動(dòng),終端包括了廣告投入、銷售人員成本以及其他的營銷推廣,反而在研發(fā)、設(shè)計(jì)等重要環(huán)節(jié)投入甚少。
“你可以留意到,打得比較激烈的都是中低端產(chǎn)品,而且更多發(fā)生在國產(chǎn)品牌之中。”一位負(fù)責(zé)永樂門店的負(fù)責(zé)人表示。
中國的家電企業(yè)被牢牢刻上了“中國制造”的標(biāo)簽,大部分企業(yè)的研發(fā)投入不超過企業(yè)總收入的2個(gè)點(diǎn),相比之下,華為、中興等科技型企業(yè),研發(fā)投入都達(dá)到企業(yè)總收入的10%左右。
“這基本上形成一個(gè)惡性循環(huán),企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化,就必須在終端銷售上投入大量資源和成本,當(dāng)銷售成本太高,企業(yè)更沒有資源和動(dòng)力在研發(fā)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)投入,循環(huán)下去,企業(yè)對(duì)終端銷售的依賴度更高。”國美電器人士表示。
從根本上來說,對(duì)企業(yè)而言,如果能將銷售人員外包,將明顯降低成本,但是,中國的人力成本明顯低于其他成本也是家電企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)的重要原因。
以一臺(tái)399元的豆?jié){機(jī)為例,按照豆?jié){機(jī)行業(yè)的利潤率,大概有150元,而一名銷售人員賣掉一臺(tái)豆?jié){機(jī)僅獲得10元的提成,人力成本如果跟研發(fā)成本相比,幾乎微不足道。
無論是彩電、白電還是小家電,國產(chǎn)廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了其只賺取組裝加工的微薄利潤,即使是國產(chǎn)廠商明顯占優(yōu)勢(shì)的白電行業(yè),也基本沒有核心技術(shù)可言。
“無論是家電企業(yè)還是家電賣場,其實(shí)都已經(jīng)意識(shí)到,也可以說非常明確現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)存在的問題,但改變起來卻非常難,至少還需要一段非常長的時(shí)間。”國美人士表示。