那就是中國(guó)3C連鎖零售企業(yè)目前的運(yùn)營(yíng)模式。因?yàn)�，本土�?ldquo;蘇寧電器們”，相比百思買、萬(wàn)得城等海外對(duì)手，似乎更能為競(jìng)爭(zhēng)慘烈的家電廠家提供惡斗營(yíng)銷的場(chǎng)所。
“房東”的身份更濃于“零售商”的角色，讓零售終端很難改變這種促銷員之間的不和諧關(guān)系。
本土渠道運(yùn)營(yíng)模式：悲劇溫床？
此次悲劇事件的發(fā)生地點(diǎn)——安徽巢湖安德利商場(chǎng)，屬于典型的中國(guó)特色的商業(yè)模式。
這一運(yùn)營(yíng)模式的主要特征在進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)便能立刻感受到：賣場(chǎng)就像一個(gè)菜市場(chǎng)，到處充滿促銷員的聲音，狹窄的角落里也張貼著促銷廣告，一片熱鬧景象。
這些促銷員，分屬于不同的廠家，并且被劃在店面內(nèi)同一銷售區(qū)域。當(dāng)消費(fèi)者走近展示區(qū)時(shí)，他們不是搶著拉客，便是隱晦地揭露對(duì)手產(chǎn)品的缺陷，甚至攻擊對(duì)手品牌。
“每當(dāng)節(jié)假日，家電廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)集中爆發(fā)，場(chǎng)面異常殘酷。”昨天，一位國(guó)美電器的市場(chǎng)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》這樣感慨：舉牌子的、扯旗子的、大聲叫賣的，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力哪怕對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能有所體會(huì)。
“我們店里想發(fā)生這種事情都沒(méi)條件。”百思買中國(guó)一位部門負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，公司店面內(nèi)的銷售人員，都是百思買的員工，一般稱為“銷售顧問(wèn)”。他們每人負(fù)責(zé)一個(gè)品類的銷售，或電視或電腦等，而不是僅僅負(fù)責(zé)單一品牌。
他說(shuō)，這一做法能打破品牌之間的界限，做到無(wú)傾向性服務(wù)。此外，由于商品都按品類陳列，一般來(lái)說(shuō)，同類產(chǎn)品甚至同類尺寸的產(chǎn)品會(huì)陳列在一起，除了能夠增強(qiáng)空間體驗(yàn)感外，還可以方便消費(fèi)者迅速“貨比三家”。
記者昨天下午特意逛了百思買、蘇寧及國(guó)美的店面。同等的空間，百思買店內(nèi)通透、整齊，消費(fèi)體驗(yàn)更強(qiáng)。
不過(guò)，上海永樂(lè)一位高管表示，永樂(lè)店里從來(lái)沒(méi)發(fā)生過(guò)這種事，悲劇事件主要還是底層銷售員之間的矛盾，當(dāng)然也體現(xiàn)了上游廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)，與連鎖渠道運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]關(guān)系。
蘇寧電器一位市場(chǎng)部人士表示：“行業(yè)里長(zhǎng)久以前都是這么操作的，除了督導(dǎo)、樓層管理員等職位由蘇寧員工擔(dān)任之外，其他的銷售人員基本都來(lái)自廠家。”
據(jù)他介紹，之前蘇寧自有銷售人員與廠家銷售人員基本是1∶2的比例，不過(guò)蘇寧也正在盡力提高自有銷售人員的比重，比如蘇寧打造的“精品店”一般都是采用自有人員。
根據(jù)記者了解，在今年中秋、國(guó)慶期間發(fā)生的銷售人員沖突事件中，如果情況惡劣，公安機(jī)關(guān)就會(huì)介入，而賣場(chǎng)、超市等零售終端采取的解決方法一般是責(zé)任相關(guān)品牌撤柜或者相關(guān)品牌廠家做出資金上的懲罰，多則1萬(wàn)元，少則200元。
不過(guò)，從目前沖突發(fā)生的范圍和程度來(lái)看，零售賣場(chǎng)這種對(duì)家電廠商并無(wú)實(shí)際約束力的管理，顯然無(wú)法杜絕沖突的發(fā)生甚至升級(jí)。
本土家電零售業(yè)囿于“房東”身份
事實(shí)上，上世紀(jì)90年代，百思買與美國(guó)第二大3C連鎖零售企業(yè)“電路城”的運(yùn)營(yíng)模式，與蘇寧、國(guó)美完全雷同，即通過(guò)租用門店，為廠家提供銷售場(chǎng)所，后者派駐促銷員現(xiàn)場(chǎng)銷售，零售企業(yè)只是收取租金，并從廠家銷售額中提取一定比例作為利潤(rùn)。
這是一種低成本的經(jīng)營(yíng)模式，能在短期內(nèi)進(jìn)行高速擴(kuò)張。因?yàn)�，這種模式下，3C連鎖零售企業(yè)扮演的都是商業(yè)地產(chǎn)商，通俗地說(shuō)就是房東。但百思買的創(chuàng)始人鄧恩后來(lái)發(fā)現(xiàn)，促銷員經(jīng)常為了爭(zhēng)奪客戶發(fā)生爭(zhēng)斗，嚴(yán)重影響了店面運(yùn)營(yíng)，降低了運(yùn)營(yíng)效率。于是百思買開(kāi)始采用新的模式。
這一模式的最大特色，還不在于自家的促銷員與品類管理，而是背后的整個(gè)采購(gòu)模式，它通過(guò)規(guī)�；牟少�(gòu)低價(jià)買入上游廠家產(chǎn)品，然后提價(jià)銷售，賺取差價(jià)。
顯然，眼下蘇寧、國(guó)美還做不到這些。它們也跟上游廠家簽訂大單，但多是奪旺季貨源，或提高部分定制產(chǎn)品比例。張近東、陳曉、黃光裕等一大批渠道英雄，他們的“房東”角色依然濃于零售商角色。
日本連鎖零售渠道業(yè)研究專家片田江康南前不久在《鉆石周刊》上發(fā)表評(píng)論說(shuō)，“場(chǎng)地出租業(yè)”堪稱中國(guó)家電連鎖業(yè)的別稱。
“這個(gè)話題說(shuō)下去，還是‘類金融’生存。”著名家電業(yè)咨詢?nèi)耸空f(shuō)，至少目前，蘇寧、國(guó)美都沒(méi)有能力將自己定位于零售商角色，如果它們像百思買一樣規(guī)模化采購(gòu)，賺取差價(jià)，那資金鏈將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
他認(rèn)為，張近東等人的“房東”角色，決定了上游廠家促銷員的命運(yùn)不太可能有根本改變，與其說(shuō)它需要上游供應(yīng)商的貨源，不如說(shuō)是更需要租賃費(fèi)用，等于說(shuō)廠家必須要進(jìn)駐。
不過(guò)，上述咨詢?nèi)耸勘硎�，這么說(shuō)，并不意味著百思買的模式完全適合本地消費(fèi)者。因?yàn)椋袊?guó)消費(fèi)者更喜歡熱鬧、促銷信息豐富的購(gòu)物環(huán)境，而且他們一旦認(rèn)同一家品牌，往往會(huì)采購(gòu)其多種產(chǎn)品，蘇寧、國(guó)美的模式更適合這種消費(fèi)特點(diǎn)。
蘇寧電器對(duì)此不愿評(píng)價(jià)。不過(guò)，說(shuō)到促銷員的生存狀態(tài)，該公司上述人士表示，蘇寧對(duì)促銷員的管理，并不是放任行之，而是與公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)員一視同仁。比如，每周都要為促銷員提供銷售輔導(dǎo)與培訓(xùn)，而且還會(huì)對(duì)他們進(jìn)行銷售激勵(lì)，有一定提成。
產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)？
“目前的家電廠家都太看重終端了，幾乎把大部分的資源和成本都投入到了銷售上，在之前就主要表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在又表現(xiàn)為暴力競(jìng)爭(zhēng)。”上述國(guó)美電器人士表示，最根本的原因還是產(chǎn)品的同質(zhì)化太嚴(yán)重，幾乎談不上品牌和研發(fā)。
家電行業(yè)銷售人員“打架”并不是一個(gè)新現(xiàn)象，甚至可以說(shuō)10年前就有，從當(dāng)初的彩電到白電再到小家電，幾乎每個(gè)行業(yè)都存在。在沒(méi)有品牌影響力和產(chǎn)品差異化的前提下，家電企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要靠終端拉動(dòng)，終端包括了廣告投入、銷售人員成本以及其他的營(yíng)銷推廣，反而在研發(fā)、設(shè)計(jì)等重要環(huán)節(jié)投入甚少。
“你可以留意到，打得比較激烈的都是中低端產(chǎn)品，而且更多發(fā)生在國(guó)產(chǎn)品牌之中。”一位負(fù)責(zé)永樂(lè)門店的負(fù)責(zé)人表示。
中國(guó)的家電企業(yè)被牢牢刻上了“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，大部分企業(yè)的研發(fā)投入不超過(guò)企業(yè)總收入的2個(gè)點(diǎn)，相比之下，華為、中興等科技型企業(yè)，研發(fā)投入都達(dá)到企業(yè)總收入的10%左右。
“這基本上形成一個(gè)惡性循環(huán)，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，就必須在終端銷售上投入大量資源和成本，當(dāng)銷售成本太高，企業(yè)更沒(méi)有資源和動(dòng)力在研發(fā)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)投入，循環(huán)下去，企業(yè)對(duì)終端銷售的依賴度更高。”國(guó)美電器人士表示。
從根本上來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，如果能將銷售人員外包，將明顯降低成本，但是，中國(guó)的人力成本明顯低于其他成本也是家電企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)的重要原因。
以一臺(tái)399元的豆?jié){機(jī)為例，按照豆?jié){機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)率，大概有150元，而一名銷售人員賣掉一臺(tái)豆?jié){機(jī)僅獲得10元的提成，人力成本如果跟研發(fā)成本相比，幾乎微不足道。
無(wú)論是彩電、白電還是小家電，國(guó)產(chǎn)廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了其只賺取組裝加工的微薄利潤(rùn)，即使是國(guó)產(chǎn)廠商明顯占優(yōu)勢(shì)的白電行業(yè)，也基本沒(méi)有核心技術(shù)可言。
“無(wú)論是家電企業(yè)還是家電賣場(chǎng)，其實(shí)都已經(jīng)意識(shí)到，也可以說(shuō)非常明確現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)存在的問(wèn)題，但改變起來(lái)卻非常難，至少還需要一段非常長(zhǎng)的時(shí)間。”國(guó)美人士表示。
