近日，在“共同關(guān)注”欄目里出現(xiàn)了讓人費解的一幕，兩家葡萄酒行業(yè)的老對頭長城和張裕都紛紛宣稱，其產(chǎn)品已成為4月30日世博會開幕晚宴用酒。

　　作為本屆世博會唯一指定的葡萄酒提供商，長城方面宣稱，在4月30日的世博會開幕晚宴上，來自法國、韓國等20個國家的元首政要，以及國際展覽局等20余位國際組織的重要官員，在上海國際會議中心明珠廳共同舉起長城桑干酒莊酒慶祝本屆世博會的開幕。而耐人尋味的是，作為長城葡萄酒的主要競爭對手，張裕在上述網(wǎng)站發(fā)文宣稱，此次開幕晚宴采用的是張裕產(chǎn)的干紅和干白。業(yè)內(nèi)人士表示，張裕此舉屬于比較典型的隱性營銷行為。

　　雙方各執(zhí)一詞

　　據(jù)中糧酒業(yè)的相關(guān)人士介紹，2009年7月31日，上海世博局和中糧集團簽署贊助協(xié)議，中糧集團正式成為上海世博會的高級贊助商。經(jīng)上海世博局授權(quán)，中糧集團旗下的“福臨門”食用油產(chǎn)品為“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”，而“長城”葡萄酒產(chǎn)品則是“上海世博會唯一指定葡萄酒”。

　　據(jù)記者了解，長城葡萄酒不單是4月30日世博會開幕晚宴用酒，而且在5月1日正式進駐了中國國家館。此外，長城葡萄酒還推出了首款世博紀(jì)念產(chǎn)品——長城世博限量版紀(jì)念酒，并將世博會形象地融入到了長城酒標(biāo)的設(shè)計中。

　　“能夠先后亮相奧運會和世博會的開幕晚宴，作為中國的‘國禮’宴請世界，是長城的無上榮耀。”對于桑干酒莊酒出現(xiàn)在上海世博會開幕晚宴上，中糧集團酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

　　在長城牽手世博的同時，作為長城在葡萄酒行業(yè)的主要競爭對手，張裕方面也一直在想方設(shè)法和世博會沾邊。張裕在上述網(wǎng)站發(fā)文聲稱，在4月30日的世博會開幕晚宴上，配餐的紅葡萄酒和白葡萄酒分別是山東生產(chǎn)的張裕干紅和張裕干白。此外，此次世博晚宴在選擇具體哪一款張裕葡萄酒時也頗費心思，最終選用的是張裕愛斐堡國際酒莊赤霞珠干紅與霞多麗干白。

　　張裕公司的一位媒介人士告訴記者：“張裕能夠成為世博會晚宴用酒，證明了其優(yōu)越的品質(zhì)。”至于張裕的上述行為是否侵犯世博贊助商長城的權(quán)益，該人士沒有回應(yīng)。

世博屢見擦邊球

　　中糧酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，張裕的這種宣傳屬于典型的“搭便車”行為，中糧酒業(yè)對此表示強烈不滿。據(jù)中糧酒業(yè)向記者發(fā)來的一份上海世博局市場開發(fā)處出具的《證明》顯示，長城葡萄酒不僅僅是本屆世博會的唯一指定葡萄酒，而且也是上海世博局官方接待和宴請的指定用酒。

　　上海世博局市場開發(fā)處申明，中糧酒業(yè)旗下的長城葡萄酒產(chǎn)品合法具有在世博園區(qū)商業(yè)權(quán)益的排他性和全國范圍內(nèi)品牌營銷、廣告宣傳權(quán)益的排他性。上海世博局官方接待和宴請僅適用長城葡萄酒品牌。但是，截至記者發(fā)稿時，張裕的宣傳文字仍舊保留在上述網(wǎng)站的“共同關(guān)注”欄目里。

　　一位不愿具名的營銷專家告訴記者：“本屆世博會在贊助商權(quán)益的保護上力度不夠。”據(jù)記者了解，在本屆世博會上，非贊助商擦邊“世博營銷”的行為比較突出。比如，可口可樂是上海世博會非酒精飲料類的全球合作伙伴，但百事可樂卻通過贊助美國館曲線入園；中國移動是世博會的全球合作伙伴，但中國聯(lián)通（600050）則成為芬蘭、挪威、西班牙等國家館的通信服務(wù)提供商；遠(yuǎn)大是上海世博會場館中央空調(diào)的唯一供應(yīng)商，但包括TCL、志高中央空調(diào)在內(nèi)的多家公司中標(biāo)世博中央空調(diào)項目。

　　北京中策律師事務(wù)所律師陳萬林告訴記者：“如果張裕成為世博會開幕晚宴用酒的情況屬實，根據(jù)和上海世博局市場開發(fā)處的贊助協(xié)議，中糧方面可以追究上海世博局市場開發(fā)處的違約責(zé)任；同時，中糧方面也可以依據(jù)《世界博覽會標(biāo)志保護條例》的相關(guān)規(guī)定追究張裕的責(zé)任，可以直接向法院提起民事訴訟或者向當(dāng)?shù)毓ど叹峙e報要求處理。”

　　截至本報發(fā)稿前，世博局沒有對張裕的行為明確表態(tài)。對于此事的進展，本報將持續(xù)關(guān)注。

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　　擦邊球因何狂拋

　　世博會的品牌贊助商包括合作伙伴和高級贊助商兩種類型：合作伙伴是品牌贊助體系中最高級別的贊助企業(yè)，享有在全球范圍內(nèi)的權(quán)益回報；高級贊助商只享有在中國范圍內(nèi)的權(quán)益回報，合作要求和權(quán)益回報都低于合作伙伴。

　　到目前為止，本屆世博會已經(jīng)成功招募到13家全球合作伙伴和13家高級贊助商。此外，還有27家項目贊助商為世博提供項目贊助。

　　世博會巨大的商機引來眾多企業(yè)的覬覦，而高額的贊助費用又把那些想要參與世博的企業(yè)拒之門外，因此，一些擦邊世博的隱性營銷行為便層出不窮。在世博園區(qū)，競爭對手“撞車”的事例屢見不鮮。