近日，在“共同關(guān)注”欄目里出現(xiàn)了讓人費(fèi)解的一幕，兩家葡萄酒行業(yè)的老對(duì)頭長(zhǎng)城和張?jiān)６技娂娦Q，其產(chǎn)品已成為4月30日世博會(huì)開幕晚宴用酒。
作為本屆世博會(huì)唯一指定的葡萄酒提供商，長(zhǎng)城方面宣稱，在4月30日的世博會(huì)開幕晚宴上，來自法國(guó)、韓國(guó)等20個(gè)國(guó)家的元首政要，以及國(guó)際展覽局等20余位國(guó)際組織的重要官員，在上海國(guó)際會(huì)議中心明珠廳共同舉起長(zhǎng)城桑干酒莊酒慶祝本屆世博會(huì)的開幕。而耐人尋味的是，作為長(zhǎng)城葡萄酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)Ｔ谏鲜鼍W(wǎng)站發(fā)文宣稱，此次開幕晚宴采用的是張?jiān)．a(chǎn)的干紅和干白。業(yè)內(nèi)人士表示，張?jiān)４伺e屬于比較典型的隱性營(yíng)銷行為。
雙方各執(zhí)一詞
據(jù)中糧酒業(yè)的相關(guān)人士介紹，2009年7月31日，上海世博局和中糧集團(tuán)簽署贊助協(xié)議，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)的高級(jí)贊助商。經(jīng)上海世博局授權(quán)，中糧集團(tuán)旗下的“福臨門”食用油產(chǎn)品為“上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”，而“長(zhǎng)城”葡萄酒產(chǎn)品則是“上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒”。
據(jù)記者了解，長(zhǎng)城葡萄酒不單是4月30日世博會(huì)開幕晚宴用酒，而且在5月1日正式進(jìn)駐了中國(guó)國(guó)家館。此外，長(zhǎng)城葡萄酒還推出了首款世博紀(jì)念產(chǎn)品——長(zhǎng)城世博限量版紀(jì)念酒，并將世博會(huì)形象地融入到了長(zhǎng)城酒標(biāo)的設(shè)計(jì)中。
“能夠先后亮相奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的開幕晚宴，作為中國(guó)的‘國(guó)禮’宴請(qǐng)世界，是長(zhǎng)城的無上榮耀。”對(duì)于桑干酒莊酒出現(xiàn)在上海世博會(huì)開幕晚宴上，中糧集團(tuán)酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。
在長(zhǎng)城牽手世博的同時(shí)，作為長(zhǎng)城在葡萄酒行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張?jiān)７矫嬉惨恢痹谙敕皆O(shè)法和世博會(huì)沾邊。張?jiān)Ｔ谏鲜鼍W(wǎng)站發(fā)文聲稱，在4月30日的世博會(huì)開幕晚宴上，配餐的紅葡萄酒和白葡萄酒分別是山東生產(chǎn)的張?jiān)８杉t和張?jiān)８砂住４送�，此次世博晚宴在選擇具體哪一款張?jiān)Ｆ咸丫茣r(shí)也頗費(fèi)心思，最終選用的是張?jiān)垤潮?guó)際酒莊赤霞珠干紅與霞多麗干白。
張?jiān)９镜囊晃幻浇槿耸扛嬖V記者：“張?jiān)Ｄ軌虺蔀槭啦⿻?huì)晚宴用酒，證明了其優(yōu)越的品質(zhì)。”至于張?jiān)５纳鲜鲂袨槭欠袂址甘啦┵澲涕L(zhǎng)城的權(quán)益，該人士沒有回應(yīng)。
世博屢見擦邊球
中糧酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，張?jiān)５倪@種宣傳屬于典型的“搭便車”行為，中糧酒業(yè)對(duì)此表示強(qiáng)烈不滿。據(jù)中糧酒業(yè)向記者發(fā)來的一份上海世博局市場(chǎng)開發(fā)處出具的《證明》顯示，長(zhǎng)城葡萄酒不僅僅是本屆世博會(huì)的唯一指定葡萄酒，而且也是上海世博局官方接待和宴請(qǐng)的指定用酒。
上海世博局市場(chǎng)開發(fā)處申明，中糧酒業(yè)旗下的長(zhǎng)城葡萄酒產(chǎn)品合法具有在世博園區(qū)商業(yè)權(quán)益的排他性和全國(guó)范圍內(nèi)品牌營(yíng)銷、廣告宣傳權(quán)益的排他性。上海世博局官方接待和宴請(qǐng)僅適用長(zhǎng)城葡萄酒品牌。但是，截至記者發(fā)稿時(shí)，張?jiān)５男麄魑淖秩耘f保留在上述網(wǎng)站的“共同關(guān)注”欄目里。
一位不愿具名的營(yíng)銷專家告訴記者：“本屆世博會(huì)在贊助商權(quán)益的保護(hù)上力度不夠。”據(jù)記者了解，在本屆世博會(huì)上，非贊助商擦邊“世博營(yíng)銷”的行為比較突出。比如，可口可樂是上海世博會(huì)非酒精飲料類的全球合作伙伴，但百事可樂卻通過贊助美國(guó)館曲線入園；中國(guó)移動(dòng)是世博會(huì)的全球合作伙伴，但中國(guó)聯(lián)通（600050）則成為芬蘭、挪威、西班牙等國(guó)家館的通信服務(wù)提供商；遠(yuǎn)大是上海世博會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)的唯一供應(yīng)商，但包括TCL、志高中央空調(diào)在內(nèi)的多家公司中標(biāo)世博中央空調(diào)項(xiàng)目。
北京中策律師事務(wù)所律師陳萬林告訴記者：“如果張?jiān)３蔀槭啦⿻?huì)開幕晚宴用酒的情況屬實(shí)，根據(jù)和上海世博局市場(chǎng)開發(fā)處的贊助協(xié)議，中糧方面可以追究上海世博局市場(chǎng)開發(fā)處的違約責(zé)任；同時(shí)，中糧方面也可以依據(jù)《世界博覽會(huì)標(biāo)志保護(hù)條例》的相關(guān)規(guī)定追究張?jiān)５呢?zé)任，可以直接向法院提起民事訴訟或者向當(dāng)?shù)毓ど叹峙e報(bào)要求處理。”
截至本報(bào)發(fā)稿前，世博局沒有對(duì)張?jiān)５男袨槊鞔_表態(tài)。對(duì)于此事的進(jìn)展，本報(bào)將持續(xù)關(guān)注。
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擦邊球因何狂拋
世博會(huì)的品牌贊助商包括合作伙伴和高級(jí)贊助商兩種類型：合作伙伴是品牌贊助體系中最高級(jí)別的贊助企業(yè)，享有在全球范圍內(nèi)的權(quán)益回報(bào)；高級(jí)贊助商只享有在中國(guó)范圍內(nèi)的權(quán)益回報(bào)，合作要求和權(quán)益回報(bào)都低于合作伙伴。
到目前為止，本屆世博會(huì)已經(jīng)成功招募到13家全球合作伙伴和13家高級(jí)贊助商。此外，還有27家項(xiàng)目贊助商為世博提供項(xiàng)目贊助。
世博會(huì)巨大的商機(jī)引來眾多企業(yè)的覬覦，而高額的贊助費(fèi)用又把那些想要參與世博的企業(yè)拒之門外，因此，一些擦邊世博的隱性營(yíng)銷行為便層出不窮。在世博園區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“撞車”的事例屢見不鮮。
