北京當(dāng)代商城有限責(zé)任公司董事長(zhǎng) 金玉華
今年上半年，百貨行業(yè)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)以近兩位數(shù)的幅度繼續(xù)下滑，各地頻頻傳出品牌百貨閉店歇業(yè)的消息。數(shù)據(jù)顯示，北京今年1至7月全市46家百貨店同比下降平均為7.76%。北京當(dāng)代商城作為典型的高端傳統(tǒng)百貨公司，通過(guò)預(yù)判形勢(shì)，超前行動(dòng)，做了積極大膽的嘗試，并已初顯成效。為此，中國(guó)商報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)了北京當(dāng)代商城有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)金玉華。
轉(zhuǎn)型更注重“聚客力”
中國(guó)商報(bào)：近兩年來(lái)，消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了很大的影響，當(dāng)代商城有哪些切身的體會(huì)？
金玉華：由于受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、消費(fèi)信心不足、零售渠道多元化等影響，特別是在電商和購(gòu)物中心的沖擊下，百貨業(yè)獨(dú)步天下的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)方式的巨大改變， 以及人們生活觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了更加豐富的消費(fèi)需求。因此，在這些變化面前，百貨店現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段盡顯疲態(tài)，不僅難以維系業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，毛利空間也一再受到擠壓。面對(duì)客流量的下降和交易次數(shù)的減少，商家縱然使出各種促銷(xiāo)打折花樣，也難以留住消費(fèi)者離去的目光和腳步。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的精心打造，當(dāng)代商城已確立起時(shí)尚精品百貨的典范形象，穩(wěn)固占據(jù)著北京西北部商業(yè)制高點(diǎn)。然而，2012年市場(chǎng)以猝不及防的速度急劇變化，商城遭遇到開(kāi)業(yè)以來(lái)從未有過(guò)的巨大經(jīng)營(yíng)壓力：客流量急劇下降，交易次數(shù)大幅減少，顧客忠誠(chéng)度降低，游離度加大，這一切最終體現(xiàn)為銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的雙雙下滑。
中國(guó)商報(bào)：對(duì)于百貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)這種消費(fèi)變化的核心是什么？
金玉華：在當(dāng)今渠道飽和，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)格局中，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)將得以生存。傳統(tǒng)百貨要想扭轉(zhuǎn)困境，走出低谷，生存和發(fā)展下去，最核心的問(wèn)題是增強(qiáng)聚客能力，提高會(huì)員黏性，吸引新客上門(mén)，最終有“客”才能走出困局。
中國(guó)商報(bào)：面對(duì)困境，當(dāng)代商城在戰(zhàn)略思路上有哪些改變？
金玉華：圍繞增加客流量，提高“聚客力”，當(dāng)代商城提出以購(gòu)物中心化為核心的“新百貨思維”，從兩方面展開(kāi)全方位戰(zhàn)略調(diào)整。一是從過(guò)去追求“高定位”轉(zhuǎn)向追求“高客流”，不再一味追求頂尖品牌以凸顯自己的高端定位，不再刻意擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)高消費(fèi)引導(dǎo)者的角色，轉(zhuǎn)向平易與親和。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈趨于扁平化，消費(fèi)信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者擁有了自己的消費(fèi)主權(quán)，消費(fèi)行為凸顯智慧、互聯(lián)和自主的鮮明特點(diǎn)，迎合他們，并給予精準(zhǔn)而又貼心的服務(wù)，才能贏得他們的青睞，吸引他們到店。二是從過(guò)去追求“高流水”轉(zhuǎn)向追求“高收益”。過(guò)去企業(yè)為了“攀高枝”引進(jìn)國(guó)際知名品牌往往接受非�？量痰暮献鳁l件，表面上增加了流水（流水甚至都沒(méi)能增加）賺了品牌名聲，卻丟掉了應(yīng)有的收益，成了某些所謂國(guó)際品牌的免費(fèi)展廳。
新百貨思維的戰(zhàn)略意圖就是不固守傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式，引入多種業(yè)態(tài)跨界合作，一切以聚客為重，一切以獲取收益為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
“三招”實(shí)現(xiàn)聚客
中國(guó)商報(bào)：為了聚客，當(dāng)代商城采取了很多措施，能否具體說(shuō)說(shuō)。
金玉華：為了形成購(gòu)物中心化的空間布局，當(dāng)代商城擬斥資近億元進(jìn)行購(gòu)物中心化環(huán)境改造，一期已投入6000萬(wàn)元，使老百貨老面孔華麗轉(zhuǎn)身為具有購(gòu)物中心氣質(zhì)的全新空間。
形成了空間條件，商城從百貨區(qū)域壓縮出近2000平方米的面積，用于擴(kuò)大餐飲、休閑等生活類(lèi)業(yè)態(tài)，現(xiàn)在生活類(lèi)業(yè)態(tài)面積占比達(dá)到了28%。新的生活類(lèi)空間，品牌重新布局，原有餐飲除“鼎泰豐”、“榮壽司”等個(gè)別品牌外全部淘汰，引進(jìn)具有較高聚客效應(yīng)的諸多知名品牌，包括“熱辣一號(hào)”、“唐廊”、“西貝莜面村”、“雕爺牛腩”、“東方峪茶坊”等名牌餐飲，同時(shí)還在超市顧客密集區(qū)引進(jìn)了眾多大眾休閑餐飲品牌，與超市形成客流互動(dòng)，為顧客提供多元美食文化享受。下一步商城還將完成私人定制包廂影院、兒童早教開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目，在現(xiàn)有美容SPA的基礎(chǔ)上豐富高端服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造時(shí)尚生活的體驗(yàn)空間。
中國(guó)商報(bào)：面對(duì)百貨業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題，當(dāng)代商城又是如何應(yīng)對(duì)的？
金玉華：面對(duì)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，百貨店必須轉(zhuǎn)變“大而全”的經(jīng)營(yíng)理念，充分把握消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。
根據(jù)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身資源，當(dāng)代商城把女裝、兒童用品、家居用品確定為有優(yōu)勢(shì)的明星品類(lèi)，擴(kuò)大家居類(lèi)、兒童類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積。一向具有精品超市口碑的風(fēng)尚生活館，新增開(kāi)辟“特色臺(tái)灣食品區(qū)”，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在吃、用類(lèi)方面的差異化經(jīng)營(yíng)。為了凸顯女裝品類(lèi)在各大品類(lèi)中的突出位置，做強(qiáng)做優(yōu)女裝品牌，把二三層“黃金”樓層全部規(guī)劃為女士服裝服飾層，面積增加了近一倍。與此同時(shí)，根據(jù)轉(zhuǎn)型需求和坪效貢獻(xiàn)，壓縮了與周邊商圈同質(zhì)化嚴(yán)重的青春休閑、通訊和大小家電區(qū)。
在長(zhǎng)期形成的聯(lián)營(yíng)模式下，要真正把一個(gè)品類(lèi)做優(yōu)、做全、做出特色，做到遠(yuǎn)近聞名非常困難。通過(guò)靈活的經(jīng)營(yíng)模式，即聯(lián)營(yíng)+自營(yíng)+租賃等多種組合，將品類(lèi)做優(yōu)，做出特色，做出概念。隨著優(yōu)勢(shì)明星品類(lèi)的形成，實(shí)現(xiàn)與對(duì)手的錯(cuò)位，以特色和差異獲得顧客集聚和回流。
中國(guó)商報(bào)：那當(dāng)代商城又是如何均衡顧客與品牌兩者關(guān)系的呢？
金玉華：品牌的集合度、適銷(xiāo)度是百貨店吸引客流的重要因素。實(shí)體百貨店獨(dú)有的終端優(yōu)勢(shì)使其在品牌選擇上一直享有很大的空間，但這并不意味著百貨店就能輕易獲取來(lái)自上游供應(yīng)鏈上的價(jià)值讓渡。品牌的遴選、組合、編輯、搭配、淘汰，充分考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)智慧和市場(chǎng)眼光。一方面反腐形勢(shì)成為新常態(tài)，以奢侈品為主的市場(chǎng)大幅減少，支撐這類(lèi)市場(chǎng)的商品容量需要被動(dòng)壓縮，從關(guān)注集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)支撐的品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)向關(guān)注家庭購(gòu)買(mǎi)支撐的品類(lèi)品牌。另一方面，業(yè)態(tài)豐富后客流提升帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者到店，商城要跟上客層結(jié)構(gòu)的變化，調(diào)整引進(jìn)輕奢品、快時(shí)尚等潮牌落戶(hù)當(dāng)代。
對(duì)于當(dāng)代商城來(lái)說(shuō)，品牌提升并非簡(jiǎn)單地對(duì)“高大上”品牌進(jìn)行追逐，而是意味著緊跟市場(chǎng)的變化，消費(fèi)的變化，并積極響應(yīng)這種變化。同時(shí)，健全和完善品牌退出機(jī)制，最終用商品留住顧客。
以平臺(tái)黏住“粉絲”
中國(guó)商報(bào)：當(dāng)代商城希望通過(guò)調(diào)整后實(shí)現(xiàn)怎樣的變化？
金玉華：經(jīng)過(guò)業(yè)態(tài)、品類(lèi)、品牌的豐富優(yōu)化提升，當(dāng)代商城正朝著集多種需求滿(mǎn)足于一體和富有差異化的經(jīng)營(yíng)生態(tài)轉(zhuǎn)變，這個(gè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)同時(shí)還需要以能動(dòng)活躍的形式表現(xiàn)出來(lái)，賦予它良好的全新體驗(yàn)，當(dāng)代商城一個(gè)互連、互動(dòng)、互通的全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正在形成。
中國(guó)商報(bào)：能具體地談一談嗎？
金玉華：首先，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的平臺(tái)。眾所周知，以智能終端為載體，以大數(shù)據(jù)為支撐，互聯(lián)網(wǎng)裹挾著新技術(shù)、新媒體、新渠道、新勢(shì)力正在把零售業(yè)帶入一個(gè)全新的商業(yè)變革時(shí)代。傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上電商平臺(tái)，各自分別滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求和體驗(yàn)，而打通線(xiàn)下線(xiàn)上形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，則可以從全鏈條上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的無(wú)縫銜接，可以使百貨店的溝通、交易、服務(wù)全新而有趣。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“為愛(ài)付費(fèi)”的“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為新商業(yè)寵兒。今后的百貨店會(huì)員體系將趨于淡化，“粉絲經(jīng)濟(jì)”將變得不可估量，關(guān)鍵看企業(yè)是否具備挖掘和開(kāi)發(fā)粉絲的能力。在“聚粉”方面?zhèn)鹘y(tǒng)的溝通方式相形見(jiàn)絀，作為商家必須不斷關(guān)注和解決顧客痛點(diǎn)，不斷以新穎的創(chuàng)意、溫馨的活動(dòng)、意外的驚喜引爆“粉絲”熱情，吸引“粉絲”眼球。“粉絲”一旦鐘情于你，將釋放出持續(xù)巨大的市場(chǎng)能量。
為了“聚粉”當(dāng)代商城已經(jīng)進(jìn)行了各種嘗試，開(kāi)展了多媒體、自媒體營(yíng)銷(xiāo)，豐富手機(jī)客戶(hù)端體驗(yàn)功能，開(kāi)通“隨身店”，策劃微信“刮刮樂(lè)”、微視頻“舌尖上的當(dāng)代”等。在今年的店慶活動(dòng)中，商城將推出“隨身店店慶限量商品大搶節(jié)”，選擇有特色有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)售，通過(guò)這些線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)配合，彰顯當(dāng)代商城時(shí)尚親和的個(gè)性魅力，吸引眼球，博得關(guān)注，把線(xiàn)上的“小伙伴”們吸引到店，借助粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下顧客導(dǎo)流。
其次，這是一個(gè)多種業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。全渠道的根本是要實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，以及觸達(dá)之后的全方位體驗(yàn)滿(mǎn)足，多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)也是一種全網(wǎng)思維，通過(guò)各種綁定，讓顧客進(jìn)店之后獲得完全不同的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，這是全渠道魅力的另一種體現(xiàn)。百貨店歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)組合、業(yè)務(wù)體系、賣(mài)場(chǎng)控制方面積累了足夠經(jīng)驗(yàn)，相比于購(gòu)物中心在資源整合、業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)上具有更大的優(yōu)勢(shì)和更強(qiáng)的管控力，有條件開(kāi)展更為豐富的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得來(lái)自各個(gè)方面的獨(dú)特體驗(yàn)和美妙感受。
在客流增加、人氣提升后，隨之而來(lái)的是如何經(jīng)營(yíng)好客群，促成顧客從“叫好”到“叫座”的轉(zhuǎn)化，把“食客”、“玩客”變成“購(gòu)物客”，將綜合業(yè)態(tài)效應(yīng)充分釋放，形成顧客在樓內(nèi)的良性互動(dòng)，推動(dòng)“駐足式消費(fèi)”，使顧客從“因買(mǎi)而逛”到“因逛而買(mǎi)”，這是百貨店未來(lái)經(jīng)營(yíng)的一種更高境界。
復(fù)雜的行業(yè)背景同時(shí)也孕育著新的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)百貨的發(fā)展帶來(lái)諸多變數(shù)，也為傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型突破提供了新的平臺(tái)和工具。傳統(tǒng)百貨要想走出困局，分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展紅利，聚客是關(guān)鍵。（記者 張濤）
