“這幾年我們沒(méi)走太多彎路，如果決策失誤的話，紙老虎的今天也很難說(shuō)了。”
野心勃勃的“紙老虎”
“現(xiàn)在，民營(yíng)書(shū)業(yè)的發(fā)展并不順當(dāng)，有不少書(shū)店倒閉或者撐不下去，而紙老虎這幾年不僅活了下來(lái)，并且一天天成長(zhǎng)壯大，這和我們的會(huì)員制分不開(kāi)。”
2001年，紙老虎推出會(huì)員制。一開(kāi)始，采取會(huì)員折扣優(yōu)惠的方式吸引眼球，“我們算了一筆賬，當(dāng)時(shí)報(bào)亭賣(mài)的雜志郵局批發(fā)價(jià)是8.4折，雜志社或書(shū)商配送給報(bào)亭是8折，我們認(rèn)為我們的折扣要達(dá)到15個(gè)點(diǎn)以上才有可能打動(dòng)顧客，因此我們推出第一年會(huì)員8折優(yōu)惠的舉措，大大的讓利給會(huì)員，同時(shí)也是想樹(shù)立‘紙老虎’雜志折扣店的形象。”靠這樣慢慢滾動(dòng)，現(xiàn)在紙老虎的會(huì)員已近30萬(wàn)，“這是我們的一筆巨大財(cái)富。”
胡忠是一個(gè)有心人，會(huì)員制實(shí)施后，紙老虎開(kāi)始建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，“我們每個(gè)會(huì)員的每筆消費(fèi)都會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)，沒(méi)有刷卡機(jī)的店就用手工統(tǒng)計(jì)，包括會(huì)員的消費(fèi)偏好、消費(fèi)金額、職業(yè)、收入等等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工以后成為產(chǎn)品，服務(wù)于上游供應(yīng)商，反過(guò)來(lái)，供應(yīng)商又會(huì)給我們提供超值的合作條件，我們?cè)僮尷o會(huì)員，這種工作一般的代理商根本做不到。”到現(xiàn)在，他們每年給雜志社做的銷售報(bào)告都是最受歡迎的。
胡忠說(shuō)，在他眼里紙老虎不僅僅是一個(gè)書(shū)店，他要把紙老虎打造成一個(gè)媒體，就像報(bào)紙一樣，它應(yīng)該有好幾次銷售，第一次是賣(mài)報(bào)紙，第二次是賣(mài)廣告，第三次是舉辦各種活動(dòng)賣(mài)品牌，“我們也把生意空間和盈利模式分成好幾個(gè)階段，我們的媒介是書(shū)刊，但書(shū)刊不是賣(mài)完就完了，我們要建立起一個(gè)好的平臺(tái)，讓會(huì)員在這里有歸宿感，他們認(rèn)可我們的服務(wù)，對(duì)我們產(chǎn)生信任感，這樣，如果讓我們給他們做推薦的話，他們就很容易接受。”
胡忠指指書(shū)吧上方掛著的條幅說(shuō)，我們經(jīng)常為會(huì)員舉辦各種各樣的沙龍活動(dòng)，這些活動(dòng)本身可能掙不到什么錢(qián)，但對(duì)紙老虎的品牌建設(shè)大有好處，我們通過(guò)這些活動(dòng)聚攏人氣，有了人氣之后，我們的空間自然會(huì)越來(lái)越大。
“我們的野心很大，但眼下最迫切的是做好渠道，如果第一次做不好的話，第二次、第三次就無(wú)從談起，就像報(bào)紙，如果質(zhì)量不佳，沒(méi)有讀者，那廣告肯定也賣(mài)不出去。”
“紙老虎”胡忠：逆勢(shì)成長(zhǎng)的秘訣
《創(chuàng)業(yè)邦》
胡忠憑借紙老虎的40多萬(wàn)會(huì)員和60多家門(mén)店，實(shí)踐著“多重售賣(mài)”的模式。
文/陳俊嶺
2008年10月10日，紙老虎文化交流有限公司（下稱“紙老虎”）迎來(lái)了9周年慶典，面對(duì)這位看起來(lái)活力十足的創(chuàng)始人胡忠，很多人都想象不出他已在書(shū)刊發(fā)行業(yè)奔跑了整整十九年：前十年在報(bào)社做發(fā)行，從最初的發(fā)行勤雜工到總經(jīng)理助理；后九年辭職創(chuàng)業(yè)，自建發(fā)行渠道，其創(chuàng)立的紙老虎已在北京、上海兩大城市開(kāi)了60多家連鎖店。
作為一名1990年代初的聲樂(lè)系大學(xué)生，從廣西考入中央民族學(xué)院的胡忠也曾夢(mèng)想當(dāng)明星，卻因一次在報(bào)社勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)而改變。1990年，由于經(jīng)濟(jì)狀況緊張，剛上大學(xué)的胡忠便以勤工儉學(xué)的身份進(jìn)入中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社發(fā)行部，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這名新手做的都是“捆報(bào)紙、糊信封”一類勤雜工工作。但胡忠善于觀察和學(xué)習(xí)，很快便掌握了發(fā)行的基本套路，并在這一行當(dāng)里摸爬滾打了十年。直到1999年，他離開(kāi)精品購(gòu)物指南報(bào)社，創(chuàng)辦了紙老虎。
依托會(huì)員的多重售賣(mài)
在報(bào)社工作的十年經(jīng)歷，使胡忠非常熟悉媒體“多重售賣(mài)”的運(yùn)作模式：即首先是將報(bào)紙（產(chǎn)品）賣(mài)給受眾（會(huì)員），然后是將受眾的注意力賣(mài)給廣告商，最后利用前兩次售賣(mài)的良性循環(huán)形成的媒體品牌，銷售周邊的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)媒體的三次售賣(mài)。
胡忠很好地借鑒了這一運(yùn)作模式，并將之巧妙地轉(zhuǎn)嫁到書(shū)店上來(lái)。不過(guò)在這里，受眾成為了會(huì)員，廣告商是雜志社和出版社，而周邊的產(chǎn)品則是紙老虎自己開(kāi)的自助烤肉餐廳等。如今在紙老虎的自助餐廳的營(yíng)業(yè)額中，會(huì)員消費(fèi)占到了其中的75%～80%，而在整個(gè)紙老虎公司利潤(rùn)份額中，餐廳的貢獻(xiàn)甚至達(dá)到了一半。
如何吸引更多的會(huì)員加入“虎友會(huì)”，是紙老虎繼續(xù)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，也可以為后來(lái)的跟進(jìn)者搭建更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。根據(jù)折扣的不同，胡忠將會(huì)員分為兩類：享受8.8折的普通會(huì)員和享受更低折扣的貴賓會(huì)員。約40萬(wàn)普通會(huì)員處于金字塔的底座，5萬(wàn)名貴賓會(huì)員則位于塔中和塔尖，在胡忠看來(lái)，這部分會(huì)員最有價(jià)值，因?yàn)樗麄冋亲灾救獠蛷d中的消費(fèi)主體。
掌握了如此眾多的會(huì)員信息，紙老虎就可以對(duì)讀者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而更準(zhǔn)確及時(shí)地了解讀者的需求。這正是胡忠當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的想法——即創(chuàng)建一個(gè)可由自己掌控的銷售渠道，以便能夠根據(jù)市場(chǎng)需要為顧客提供更好的服務(wù)。
胡忠還想找到一個(gè)既能服務(wù)會(huì)員，又能滿足出版社和雜志社需求的方案，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)了靠給會(huì)員提供專題講座、編讀互動(dòng)、優(yōu)惠征訂等活動(dòng)，一方面可以吸引會(huì)員和潛在的會(huì)員參與，另一方面也得到了雜志社和出版社的積極響應(yīng)，他們看中的正是紙老虎眾多的會(huì)員資源。
擁有40多萬(wàn)會(huì)員和60多家遍及北京、上海繁華地段門(mén)店的紙老虎，在雜志的銷售渠道中，已顯現(xiàn)出不可輕視的作用。胡忠向記者透露，在紙老虎銷售的品種里，不少雜志的銷量可占到其總銷量的15%～20%，個(gè)別雜志通過(guò)紙老虎的銷量甚至達(dá)30%以上。
依托龐大會(huì)員數(shù)量于2002年創(chuàng)辦的《虎友會(huì)》會(huì)刊，則是胡忠用來(lái)日常粘住會(huì)員和吸引雜志社及出版社投放廣告的有效手段。會(huì)刊會(huì)定期刊登“紙老虎銷售排行榜”，已成為會(huì)員閱讀選擇的重要參考依據(jù)，也成為雜志社和出版社了解市場(chǎng)反饋、洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)向標(biāo)。
做自己能控制的事情
不久前的一天，位于北京世紀(jì)金源的紙老虎總部，迎來(lái)了兩位來(lái)自內(nèi)蒙古的煤老板，他們看到紙老虎圖書(shū)連鎖“很有味道”，于是找上門(mén)來(lái)看是否有機(jī)會(huì)投資。
