“這幾年我們沒走太多彎路，如果決策失誤的話，紙老虎的今天也很難說了。”

野心勃勃的“紙老虎”

“現(xiàn)在，民營書業(yè)的發(fā)展并不順當，有不少書店倒閉或者撐不下去，而紙老虎這幾年不僅活了下來，并且一天天成長壯大，這和我們的會員制分不開。”

2001年，紙老虎推出會員制。一開始，采取會員折扣優(yōu)惠的方式吸引眼球，“我們算了一筆賬，當時報亭賣的雜志郵局批發(fā)價是8.4折，雜志社或書商配送給報亭是8折，我們認為我們的折扣要達到15個點以上才有可能打動顧客，因此我們推出第一年會員8折優(yōu)惠的舉措，大大的讓利給會員，同時也是想樹立‘紙老虎’雜志折扣店的形象。”靠這樣慢慢滾動，現(xiàn)在紙老虎的會員已近30萬，“這是我們的一筆巨大財富。”

胡忠是一個有心人，會員制實施后，紙老虎開始建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，“我們每個會員的每筆消費都會進入系統(tǒng)，沒有刷卡機的店就用手工統(tǒng)計，包括會員的消費偏好、消費金額、職業(yè)、收入等等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過加工以后成為產(chǎn)品，服務(wù)于上游供應(yīng)商，反過來，供應(yīng)商又會給我們提供超值的合作條件，我們再讓利給會員，這種工作一般的代理商根本做不到。”到現(xiàn)在，他們每年給雜志社做的銷售報告都是最受歡迎的。

胡忠說，在他眼里紙老虎不僅僅是一個書店，他要把紙老虎打造成一個媒體，就像報紙一樣，它應(yīng)該有好幾次銷售，第一次是賣報紙，第二次是賣廣告，第三次是舉辦各種活動賣品牌，“我們也把生意空間和盈利模式分成好幾個階段，我們的媒介是書刊，但書刊不是賣完就完了，我們要建立起一個好的平臺，讓會員在這里有歸宿感，他們認可我們的服務(wù)，對我們產(chǎn)生信任感，這樣，如果讓我們給他們做推薦的話，他們就很容易接受。”

胡忠指指書吧上方掛著的條幅說，我們經(jīng)常為會員舉辦各種各樣的沙龍活動，這些活動本身可能掙不到什么錢，但對紙老虎的品牌建設(shè)大有好處，我們通過這些活動聚攏人氣，有了人氣之后，我們的空間自然會越來越大。

“我們的野心很大，但眼下最迫切的是做好渠道，如果第一次做不好的話，第二次、第三次就無從談起，就像報紙，如果質(zhì)量不佳，沒有讀者，那廣告肯定也賣不出去。”

“紙老虎”胡忠：逆勢成長的秘訣

《創(chuàng)業(yè)邦》

胡忠憑借紙老虎的40多萬會員和60多家門店，實踐著“多重售賣”的模式。

　　文/陳俊嶺

　　2008年10月10日，紙老虎文化交流有限公司（下稱“紙老虎”）迎來了9周年慶典，面對這位看起來活力十足的創(chuàng)始人胡忠，很多人都想象不出他已在書刊發(fā)行業(yè)奔跑了整整十九年：前十年在報社做發(fā)行，從最初的發(fā)行勤雜工到總經(jīng)理助理；后九年辭職創(chuàng)業(yè)，自建發(fā)行渠道，其創(chuàng)立的紙老虎已在北京、上海兩大城市開了60多家連鎖店。

　　作為一名1990年代初的聲樂系大學生，從廣西考入中央民族學院的胡忠也曾夢想當明星，卻因一次在報社勤工儉學的機會而改變。1990年，由于經(jīng)濟狀況緊張，剛上大學的胡忠便以勤工儉學的身份進入中國經(jīng)營報社發(fā)行部，很長一段時間里，這名新手做的都是“捆報紙、糊信封”一類勤雜工工作。但胡忠善于觀察和學習，很快便掌握了發(fā)行的基本套路，并在這一行當里摸爬滾打了十年。直到1999年，他離開精品購物指南報社，創(chuàng)辦了紙老虎。

　　依托會員的多重售賣

　　在報社工作的十年經(jīng)歷，使胡忠非常熟悉媒體“多重售賣”的運作模式：即首先是將報紙（產(chǎn)品）賣給受眾（會員），然后是將受眾的注意力賣給廣告商，最后利用前兩次售賣的良性循環(huán)形成的媒體品牌，銷售周邊的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，從而實現(xiàn)媒體的三次售賣。

　　胡忠很好地借鑒了這一運作模式，并將之巧妙地轉(zhuǎn)嫁到書店上來。不過在這里，受眾成為了會員，廣告商是雜志社和出版社，而周邊的產(chǎn)品則是紙老虎自己開的自助烤肉餐廳等。如今在紙老虎的自助餐廳的營業(yè)額中，會員消費占到了其中的75%～80%，而在整個紙老虎公司利潤份額中，餐廳的貢獻甚至達到了一半。

　　如何吸引更多的會員加入“虎友會”，是紙老虎繼續(xù)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，也可以為后來的跟進者搭建更高的競爭壁壘。根據(jù)折扣的不同，胡忠將會員分為兩類：享受8.8折的普通會員和享受更低折扣的貴賓會員。約40萬普通會員處于金字塔的底座，5萬名貴賓會員則位于塔中和塔尖，在胡忠看來，這部分會員最有價值，因為他們正是自助烤肉餐廳中的消費主體。

　　掌握了如此眾多的會員信息，紙老虎就可以對讀者消費行為進行分析，從而更準確及時地了解讀者的需求。這正是胡忠當初創(chuàng)業(yè)的想法——即創(chuàng)建一個可由自己掌控的銷售渠道，以便能夠根據(jù)市場需要為顧客提供更好的服務(wù)。

　　胡忠還想找到一個既能服務(wù)會員，又能滿足出版社和雜志社需求的方案，后來他發(fā)現(xiàn)了靠給會員提供專題講座、編讀互動、優(yōu)惠征訂等活動，一方面可以吸引會員和潛在的會員參與，另一方面也得到了雜志社和出版社的積極響應(yīng)，他們看中的正是紙老虎眾多的會員資源。

　　擁有40多萬會員和60多家遍及北京、上海繁華地段門店的紙老虎，在雜志的銷售渠道中，已顯現(xiàn)出不可輕視的作用。胡忠向記者透露，在紙老虎銷售的品種里，不少雜志的銷量可占到其總銷量的15%～20%，個別雜志通過紙老虎的銷量甚至達30%以上。

　　依托龐大會員數(shù)量于2002年創(chuàng)辦的《虎友會》會刊，則是胡忠用來日常粘住會員和吸引雜志社及出版社投放廣告的有效手段。會刊會定期刊登“紙老虎銷售排行榜”，已成為會員閱讀選擇的重要參考依據(jù)，也成為雜志社和出版社了解市場反饋、洞察競爭對手的風向標。

做自己能控制的事情

　　不久前的一天，位于北京世紀金源的紙老虎總部，迎來了兩位來自內(nèi)蒙古的煤老板，他們看到紙老虎圖書連鎖“很有味道”，于是找上門來看是否有機會投資。