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“營銷之王”史玉柱講述19年實戰(zhàn)心得

來源:創(chuàng)業(yè)家 時間:2009-01-08 17:01:06
慎用空降兵

這么多年我自己最深刻的體會就是團隊要自己培養(yǎng)。我是1989年8月份開始創(chuàng)業(yè)的,最初就4個人,最后留下了2個,到1990年時我的規(guī)模還很小,有十幾個人。公司開始要上100人的臺階時,進來了一些之后成為我的骨干的員工——比如劉偉,她現(xiàn)在做到了巨人網(wǎng)游的總經(jīng)理,應(yīng)該算是最老的一批。那個時候我們還沒有自己的公司,掛在深圳一家貿(mào)易公司名下,巨人集團成立是1992年的事情了。

我們公司從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,走的人也非常多,走的人中間有優(yōu)秀的,但留下的人中優(yōu)秀分子更多,像劉偉這批人。當(dāng)然現(xiàn)在能干的人到外面找也能找出來,但能干、人品又好就難找了,而且很難有那種默契,后者是靠多年磨合獲得的,我們的團隊有些都配合了十幾年了。

我的團隊主要靠自己培養(yǎng),我覺得一棵參天大樹,必須有深扎在地下的根,這種樹是最不怕大風(fēng)的。我過去也不贊同空降部隊,但不是象現(xiàn)在這樣堅決,現(xiàn)在除了象CFO這種特別專業(yè)的人才外,我會盡量多使用自己公司內(nèi)部培養(yǎng)起來的員工。用空降部隊成功的幾率很低。但用自己人在一個小的天地里容易低估自己,老是想外面的人很牛,實際上那個人還不如自己。

公司現(xiàn)在的很多高層,比如幾位副總裁——費擁軍、陸永華等也是在公司一步步培養(yǎng)起來的。除了老巨人的高管,現(xiàn)在巨人網(wǎng)絡(luò)的高管也都是在進入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)后,一步一步培養(yǎng)起來的。公司的技術(shù)副總袁暉、首席技術(shù)官宋仕良、《征途》和《巨人》兩個事業(yè)部的負責(zé)人等,都是這幾年摸爬滾打在一起,他們不斷表現(xiàn)出優(yōu)秀的品質(zhì)和超強的能力,從很低的崗位走上管理崗位。嚴格意義上的空降部隊我從來沒有用過,但和很多企業(yè)家交流,感受到很多企業(yè)用空降部隊的問題和矛盾。

在培養(yǎng)團隊方面,我想首先是要尊重他們,不能因為自己是老板就覺得他們比你低;其次,他們有困難的時候要幫助解決;另外,有利益的時候不要忘記他們,給他們的報酬要超出大部分人的預(yù)期。

有用的企業(yè)文化

一個企業(yè)會結(jié)成怎樣的果實跟企業(yè)文化關(guān)聯(lián)很強,可以說企業(yè)文化是土壤。企業(yè)文化都是我自己總結(jié),自己寫出來的,然后開會向大家灌輸。1997到2000年這幾年我全面主持工作,開會很頻繁,基本上一個月開一次全國經(jīng)理會議。開會前一定是大家先起立背誦我們的“五條”——“說到做到、只認功勞、嚴己寬人、敢擔(dān)責(zé)任、艱苦奮斗”,結(jié)束時再背一次?梢哉f這個形式非常不好,但是在灌輸?shù)臅r候,必須要采用這種方法。我們新招的人很容易記住這五條。我們這個辦法很土,但是我認為它很管用。原來我在珠海巨人集團的時候企業(yè)文化是什么,是“要做中國的IBM”,后來我發(fā)現(xiàn)這是非常害人的一個空想,制定了一個很虛的目標(biāo)。它在鼓勵什么,鼓勵大家搞大躍進、搞浮夸,讓大家心里面很浮躁,對于現(xiàn)實沒有什么幫助,現(xiàn)在我就不搞那個宏偉的目標(biāo)了,我覺得實用最關(guān)鍵。企業(yè)文化要腳踏實地,真正對企業(yè)有所幫助,沒有幫助的東西、給別人看的東西千萬不要搞。企業(yè)文化起什么作用?我覺得最主要的就是到達管理上的盲區(qū)。

巨人網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在的文化也是“說到做到、只認功勞、嚴己寬人、敢擔(dān)責(zé)任、艱苦奮斗”,早就不是在珠海的時候那種“要做中國的IBM”了。現(xiàn)在的企業(yè)文化是我有一次在黃山太平湖向柳傳志請教之后定的,一直沿用到現(xiàn)在。

這幾句話仍是今天我們企業(yè)文化的精華。很多人說這幾話“土氣”,別人可能會認為這是在批評我們不夠時尚、洋氣,我卻覺得“土氣”是一種褒獎,土是最實在最本質(zhì)的東西,做企業(yè)不是做秀,應(yīng)該干企業(yè)最本質(zhì)的事情,扎扎實實把企業(yè)自己的事情做好,是對員工、股東、自己以及社會最好的交代。

三道關(guān)

現(xiàn)在腦白金已經(jīng)做了11年,有1萬人,直到今天這些人還保持著極高的創(chuàng)業(yè)激情。我可以非常自信的說,大年三十中午他們還都在全國1800個縣、300多個市的商場里做促銷。很多同行們看到這種激情覺得不可思議。

商業(yè)的成功其實主要是在一些關(guān)鍵節(jié)點上,可以說不論是做網(wǎng)游還是做保健品,他們中總有相通的那部分。做保健品要想成功必須過三道關(guān),有一道沒過去就完蛋。

第一是產(chǎn)品關(guān)。這個產(chǎn)品一定要科學(xué),是好東西。腦白金的實際組成很多人是陌生的,但黃金搭檔很多人不陌生,其實就是復(fù)合維生素,補中國人缺的維生素和礦物質(zhì)。但保健品的關(guān)鍵是服用后效果可以感受得到,這個不是從科學(xué)的角度出發(fā),而是從營銷的角度出發(fā)。這一點我們是有反思的,比如在腦黃金產(chǎn)品上,它的確是好東西,用來補充大腦的營養(yǎng),但是它有一個缺點,吃過之后沒感覺,結(jié)果市場上大家就罵這個東西沒有用。

第二是市場策劃關(guān)。你的產(chǎn)品怎么賣,怎么定位,你對消費者了解不了解?能否確定最精準的訴求,能否找到最準確的市場定位?像“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這個廣告起源于對消費者的調(diào)查。當(dāng)時,我在武漢做市場調(diào)查,在一個公園里找一群老頭老太太聊,問他們吃不吃保健品。我們發(fā)現(xiàn)老年人還是信保健品的,但是吃不起,他們舍不得花錢,但希望兒女給他買,這在中國是個普遍現(xiàn)象。所以我們的廣告實際上是對子女說話。后來我們調(diào)查下來,我們的消費者中間75%的產(chǎn)品是子女送給父母的。

第三團隊關(guān)。產(chǎn)品再好,策劃再好,團隊執(zhí)行能力不行同樣會失敗。

以前我們做市場調(diào)研時,是騎著自行車大街小巷地轉(zhuǎn)的,因為騎自行車可以抄近路。腦白金在尼爾森的調(diào)查中,他認為我們在全國各地做的廣告投放金額有三四十億,但其實我們一年投放只有三億,加上終端包裝等一年投放差不多在5億左右。為什么會有這么多的差距,這就是靠團隊,比如與國際品牌在中國做廣告的成本相比,我們的價格不到他們的十分之一。

我要求我的團隊必須最大程度地降低成本,這樣他們就會琢磨,我們怎樣使用廣告時間?一般電視臺廣告能賣掉70%就不錯,大部分賣不到一半,簽約的客戶突然不播了,那這一段(時間)電視臺就是空的。我們把這個時段要下來,當(dāng)然價格就很低了。我們的團隊在降低成本方面有很多很多創(chuàng)新的思路、方法,他們的執(zhí)行力也是這樣培養(yǎng)出來的。我在全國有300多家辦事處,只要降低一點成本,不賺錢也就變成賺錢了。想一想,一年需要投30億的廣告因為團隊執(zhí)行力變成了3億,我們利潤空間一下子就出來了。

作者:  責(zé)任編輯:拓荒者
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