6月4日，位于北京朝陽區(qū)的首開·東都匯開盤現(xiàn)場人滿為患。由于該項目開盤均價為19800元/平方米，低于周邊樓盤價格，引起市場普遍關(guān)注。首開股份在經(jīng)歷了5月的銷售低迷后，其靈活的價格策略有望在6月扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。
首開股份僅是眾多經(jīng)歷“黑五月”的房企之一。進入5月后，宏觀調(diào)控“藥效”發(fā)揮，開發(fā)商的日子開始難過。尤其是近期對于二套房貸定義最終落定，使得各地房地產(chǎn)市場迅速轉(zhuǎn)入低谷。本報目前統(tǒng)計的16家公布5月份銷售數(shù)據(jù)的房企中，只有金地、恒大和保利3家保持了環(huán)比正增長，其余13家房企環(huán)比降幅分別在27%~69%之間。由于充當(dāng)了本次“降價急先鋒”，恒大地產(chǎn)逆市取得了不錯的銷售業(yè)績；而龍湖、富力和綠城則進入了銷售環(huán)比“腰斬”行列。
當(dāng)房地產(chǎn)市場遭遇宏觀調(diào)控，房企再次顯現(xiàn)出不同的路徑選擇。與以往不同的是，2009年的高歌猛進及政策走勢的抑揚難斷，即便“黑五月”來襲，各房企也在打著不同的算盤。不同的背景，卻似演繹著同一場紛爭。
“黑五月”眾生相
根據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)顯示，2010年5月，29個城市成交面積環(huán)比下跌，半數(shù)城市成交量下跌接近或超過50%；10個重點城市成交面積環(huán)比全部下跌，杭、寧、深、京、渝、滬六市環(huán)比下跌接近或超過50%。
在本輪地產(chǎn)調(diào)控政策出臺時，萬科執(zhí)行副總裁肖莉曾指出，5月開始成交量環(huán)比數(shù)字將以30%~40%的速度下滑，此話不幸言中。在本報目前統(tǒng)計的16家公布5月份銷售數(shù)據(jù)的房企中，絕大部分是全國性的一線房企，其5月份的銷售環(huán)比平均增幅為-34%。
盡管金地集團5月份20.4%的銷售環(huán)比增幅在所有房企中雄踞榜首，但由于公司上半年可售項目并不多，與其他一線房企相比，前5個月的銷售金額普遍不高，其銷售環(huán)比增長的說服力并不如排名第二的恒大地產(chǎn)。
“在所有公布5 月份合同銷售額的開發(fā)商中，恒大地產(chǎn)是唯一一家銷量和銷售額環(huán)比和同比均實現(xiàn)增長的公司。我們將其歸因于其降價措施、對普通住宅項目的側(cè)重以及在中西部地區(qū)較高的業(yè)務(wù)占比。”高華證券分析師王逸表示。
安信證券分析師柳世慶認為，在流動性驟然緊縮的時候，開發(fā)商即使全力控制供給以及大幅降價促銷，也很難實現(xiàn)正常銷售進度。但在目前流動性緩慢收縮背景下，剛性需求將支持市場處在略偏向買方的平衡狀態(tài)，只要溫和降價，開發(fā)商依然能維持正常銷售進度。
在排名表的后端，一直在降價方面不為所動并且主打高端牌的富力地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)和綠城中國的5月銷售環(huán)比跌幅分別為-50%、-63%和-69%。
按照今年300億元的銷售目標(biāo)，富力地產(chǎn)每月的平均銷售額應(yīng)該在25億元，而5月份12.5億元的銷售額才剛到這個均值的一半，一旦6月份市場狀況繼續(xù)惡化，300億元的銷售目標(biāo)恐怕將成為泡影。
據(jù)稱，富力地產(chǎn)在今年對旗下大部分產(chǎn)品進行了品牌升級，產(chǎn)品客源開始瞄準(zhǔn)投資和改善性需求，這一“生不逢時”的調(diào)整在宏觀調(diào)控的環(huán)境下遭遇了首當(dāng)其沖的打擊。
龍湖地產(chǎn)的狀況也并不妙，但公司董事長吳亞軍已經(jīng)明確表示不會調(diào)低全年248億元的銷售目標(biāo)，并且提出應(yīng)對措施，即根據(jù)不同城市受影響的不同程度推盤，更多地推出受政策影響較少、具有剛性需求市場的項目。
在銷售環(huán)比排名倒數(shù)第一的綠城中，銷售環(huán)比降幅近七成。在綠城中國現(xiàn)有的96個項目中，有84個項目位于浙江、江蘇、上海、北京等地，可售面積占總面積的70%以上，而這些地區(qū)正是5月份成交量最低迷的“重災(zāi)區(qū)”。銷售量的急劇下滑和一向難以讓人放心的負債表已經(jīng)使得標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆迪等評級機構(gòu)最近相繼調(diào)低其信用評級，并給出“負面”展望。
各自為戰(zhàn)
與其他同行一樣經(jīng)受了“黑5月”之后，首開股份已經(jīng)開始有所行動。除了首開·東都匯低于市場預(yù)期價格開盤外，首開股份在售的首開·智慧社在進入6月后，價格也相比前期有所下降。
“我們不會死抱著市場亢奮時期的價格不放，因為首開股份是上市公司，受到業(yè)績結(jié)算壓力和股東回報的影響，必須用更加理性的策略來應(yīng)對市場變化。”首開股份證券事務(wù)代表鐘寧表示。
針對目前市場狀況，首開股份已經(jīng)采取了應(yīng)對措施。根據(jù)鐘寧的介紹，對于新開盤的項目，價格會比一兩個月之前的市場定價有一個適度的下調(diào)。對于已經(jīng)在售的項目，也會采取一些靈活的付款方式和優(yōu)惠活動促進項目的順利銷售。
“我們判斷和決策的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面，現(xiàn)金、開工計劃和明年的結(jié)算安排。由于明年大部分的結(jié)算都是今年的銷售收入，因此我們會根據(jù)明年具體的銷售目標(biāo)來安排今年的銷售節(jié)奏。”鐘寧說。
首開股份的調(diào)價行動與部分開發(fā)商站在了一隊，他們擔(dān)心“黑五月”乃至可能到來的“黑六月”、“黑七月”的接踵而至。恒大地產(chǎn)、佳兆業(yè)、首開股份、綠地集團相繼降價，復(fù)地集團董事長范偉提出：“我們必須根據(jù)客戶思路的變化調(diào)整價格、調(diào)整心態(tài)。”
“這些品牌開發(fā)商重周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式以及其示范效應(yīng)，將會引領(lǐng)房價真正的回落。”東方證券地產(chǎn)分析師楊國華說。
不過，也有相當(dāng)一部分開發(fā)商選擇了截然相反的路徑。對于全年銷售業(yè)績目標(biāo)如何達到，他們給出的答案大多是下半年加大和加快推盤，但是業(yè)內(nèi)人士認為這種舉動很可能適得其反。
“下半年需求的不斷萎縮和供應(yīng)的大幅放量，反而會對下半年的房價下降起到進一步的推進作用。”華泰聯(lián)合證券分析師魚晉華表示。
在一片喧囂和混亂中，曾經(jīng)在2008年以“降價帶頭大哥”面貌示人的萬科至今態(tài)度模棱兩可。已經(jīng)有內(nèi)部消息傳出萬科已經(jīng)在深圳降價，甚至可能會在6月份進行全國范圍內(nèi)的降價。
后勢難判
面對房企5月份的集體低迷和近期各種促銷優(yōu)惠的蜂起，部分業(yè)內(nèi)人士認為新一輪的降價風(fēng)潮已經(jīng)迫在眉睫。
實際上，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)5月銷售數(shù)據(jù)來看，銷售均價已經(jīng)開始明顯松動。除了銷售均價上漲34%的世茂房地產(chǎn)外，其他公布數(shù)據(jù)的開發(fā)商銷售均價環(huán)比分別下降2%~32%不等。
以萬科為例，其5月平均銷售價格為10872元/平方米，相對于4月的12322元/平方米環(huán)比降幅達到12%。而從萬科單月銷售均價看，這一價格在2009年12月達到高點13580元/平方米之后，在2010年1月明顯下滑，隨后逐步企穩(wěn)。
盡管銷售均價受到每月推盤類型和價格不同的影響，但是眾多開發(fā)商的銷售均價環(huán)比齊齊下降則從某種程度上顯示出房企不再堅持高價策略。
另據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計，5大一線城市中有超過五成的樓盤價格出現(xiàn)下跌，這類樓盤主要分布于城市次中心區(qū)，也是前期價格上漲相對較快的區(qū)域。其中上海、廣州、深圳三城市，有此類樓盤下跌幅度接近15%。這些數(shù)據(jù)與開發(fā)商的銷售均價數(shù)據(jù)相結(jié)合，降價趨勢已經(jīng)顯露無疑。
那么大規(guī)模的降價風(fēng)潮何時到來？業(yè)內(nèi)人士觀點各有不同。
按照鄭閔鋼的看法，類似于萬科、中海、恒大這種全國性布局、存貨量巨大又看中周轉(zhuǎn)率的大型公司降價壓力比較大，而一些二三線區(qū)域龍頭和土地規(guī)模較小的中小公司存貨量并不大，相對而言能夠選擇較好的時機和價格出手。
“經(jīng)過我們用模型的粗略測算，即使房價下降30%，或者今年銷售額比去年下降50%，上市房企仍然會處于盈利狀態(tài)。因此，全國性的普遍降價潮短期內(nèi)還不會到來。”鄭閔鋼說。
但房地產(chǎn)專家陳真誠則認為，半年度的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)出爐將會對房企們的行為有重要影響。由于通貨膨脹已經(jīng)成為現(xiàn)實，一旦半年度宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)觸動政策神經(jīng)，加息將成為定局，由此引發(fā)資金成本的上升可能會成為房企大規(guī)模降價潮的直接誘因。
