去年9月之前還在為堆積如山的奶粉發(fā)愁的廠(chǎng)家們，到了9月底情況發(fā)生了扭轉(zhuǎn)，“仿佛一夜之間，庫(kù)存被消化了”。但隨即而來(lái)的是，曾經(jīng)的企業(yè)庫(kù)存變成了如今堆積在渠道經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)及終端貨架上的社會(huì)庫(kù)存。
多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，造成渠道庫(kù)存過(guò)多，主要來(lái)自廠(chǎng)家的過(guò)度壓貨。
在外資奶粉繼續(xù)向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張，而因三聚氰胺事件而空缺的市場(chǎng)份額尚待填補(bǔ)，國(guó)產(chǎn)奶粉走到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，既需要資本，又必須面對(duì)擴(kuò)張要求的業(yè)績(jī)壓力。
庫(kù)存轉(zhuǎn)移
2009年初，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)黑龍江、北京、內(nèi)蒙古等15家骨干企業(yè)進(jìn)行了庫(kù)存調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，這些產(chǎn)量占乳品行業(yè)半壁江山的乳品企業(yè)庫(kù)存高達(dá)25萬(wàn)噸，庫(kù)存奶粉既有工業(yè)用的大包粉，也有做成終端產(chǎn)品的奶粉。
“三聚氰胺”事件挫傷了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，造成奶粉企業(yè)大量乳制品、原料粉積壓。
據(jù)中國(guó)乳業(yè)資深專(zhuān)家王丁棉回憶，到了2009年8月，乳品行業(yè)庫(kù)存估計(jì)起碼有30萬(wàn)噸，這個(gè)問(wèn)題讓政府十分頭疼，當(dāng)時(shí)國(guó)家馬上出臺(tái)了奶粉補(bǔ)貼政策，但奶粉仍然銷(xiāo)不動(dòng)。
這種情況在去年9月中下旬被扭轉(zhuǎn)。國(guó)際奶粉原料價(jià)格一路上漲，從9月中下旬之前的2.2萬(wàn)元/噸左右漲到10、11月份的3.4萬(wàn)元/噸�；趯�(duì)國(guó)際奶粉原料價(jià)格繼續(xù)上漲的預(yù)判，國(guó)內(nèi)乳制品加工企業(yè)轉(zhuǎn)而采購(gòu)國(guó)內(nèi)奶粉原料。加上乳制品市場(chǎng)的迅速恢復(fù)、對(duì)上游的奶源需求快速增加，以及應(yīng)對(duì)產(chǎn)奶淡季，國(guó)內(nèi)乳制品加工企業(yè)出現(xiàn)搶奶源等情況，上述超過(guò)30萬(wàn)噸的庫(kù)存迅速被消化。
但從2009年10月開(kāi)始，積壓的奶粉又出現(xiàn)在渠道經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，資金占用成為困擾經(jīng)銷(xiāo)商的難題。
山東聊城綠園食品王學(xué)立代理奶粉十多年，他經(jīng)營(yíng)的品牌包括多美滋、完達(dá)山、雅士利、南山、愛(ài)仕丁等。他說(shuō)目前庫(kù)存已達(dá)到150%，他的一些同行們庫(kù)存達(dá)100%-200%。按照快消行業(yè)庫(kù)存30%的臨界點(diǎn)來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他們的承受力度。
對(duì)于西安一位奶粉經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在三聚氰胺事件發(fā)生前，他經(jīng)營(yíng)的奶粉庫(kù)存一般是一到兩個(gè)月，但現(xiàn)在至少達(dá)到3個(gè)月；滯銷(xiāo)貨比例也由原來(lái)的2%-3%上升至30%-40%。
經(jīng)銷(xiāo)商們說(shuō)向奶粉廠(chǎng)家們反映了渠道庫(kù)存情況，但廠(chǎng)家繼續(xù)發(fā)貨。
“這個(gè)月完成100萬(wàn)元銷(xiāo)量，下個(gè)月任務(wù)就調(diào)高到120萬(wàn)元，上調(diào)比例很厲害。”上述山東經(jīng)銷(xiāo)商表示，他經(jīng)營(yíng)的一款國(guó)有品牌奶粉去年完成銷(xiāo)量200萬(wàn)元，但廠(chǎng)家2010年就給他訂下了800萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù)。他擔(dān)心如果不繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，廠(chǎng)家會(huì)把品牌交給那些擁有資金，但還沒(méi)有找到品牌的人，自己多年積累的資源會(huì)被浪費(fèi)。
北京商業(yè)聯(lián)合會(huì)理事、北京世行商貿(mào)公司常務(wù)副總經(jīng)理姚文華把這些國(guó)產(chǎn)奶粉的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為 “存儲(chǔ)商”，他說(shuō)這種情況“太不正常了”。
搶占份額
跟以往不同的是，多位奶粉經(jīng)銷(xiāo)商反映，這次奶粉積壓主要來(lái)自廠(chǎng)家，廠(chǎng)家的期望值太高，壓貨變成了國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的一個(gè)普遍做法，甚至成為奶粉行業(yè)的“潛規(guī)則”。
據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商表示，壓貨情況集中在飛鶴、完達(dá)山、圣元、貝因美等品牌。這些企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，但壓貨各有動(dòng)機(jī)。
飛鶴于2009年引進(jìn)紅杉資本6300萬(wàn)美元注資，根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，飛鶴要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率從7.6%提升至15%，而在三聚氰胺發(fā)生之前，飛鶴在國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的排名不到前十位。而貝因美正在備戰(zhàn)A股上市，這些奶粉企業(yè)在資本的壓力下，必須沖業(yè)績(jī)。
盡管上述企業(yè)在壓貨中一部分出于無(wú)奈，一部分是主動(dòng)，但目的都是為了沖擊銷(xiāo)量，搶占份額。一位奶粉行業(yè)人士表示，乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)遭受“三聚氰胺事件”重創(chuàng)后，盡管?chē)?guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)都在恢復(fù)，但大部分還沒(méi)有恢復(fù)到原來(lái)的市場(chǎng)份額，空缺的市場(chǎng)份額并沒(méi)有被生存下來(lái)的企業(yè)占據(jù)。
為了搶占這部分份額，2009年，幾乎所有的奶粉企業(yè)都在進(jìn)行大力度促銷(xiāo)，一些企業(yè)甚至拿出30%-40%的利潤(rùn)進(jìn)行促銷(xiāo)，這些費(fèi)用用在了人員、物料、促銷(xiāo)贈(zèng)送品等方面，但由于幾乎所有企業(yè)都在拼促銷(xiāo)，盡管2009年乳品銷(xiāo)售好轉(zhuǎn)，但掙錢(qián)的企業(yè)不多，一部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了虧損。
奶粉行業(yè)人士陳渝表示，去年國(guó)產(chǎn)奶粉的銷(xiāo)售情況不好。很多國(guó)產(chǎn)奶粉廠(chǎng)商為了沖量，把銷(xiāo)售的壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商，也就是把產(chǎn)品從自己的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)壓到了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，而沒(méi)有將這些產(chǎn)品變成真正的商品。
他說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力是有限的。奶粉廠(chǎng)商通過(guò)有誘惑力的返點(diǎn)、促銷(xiāo)等優(yōu)惠政策，吸引經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨，一些經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)不住誘惑，將自己的資金壓在上面，一旦經(jīng)銷(xiāo)商的資金被大量占?jí)�，他就沒(méi)有能力去選擇代理其他的奶粉品牌，而經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)應(yīng)的是終端渠道。換句話(huà)說(shuō)，奶粉廠(chǎng)商通過(guò)占?jí)航?jīng)銷(xiāo)商的資金，進(jìn)而達(dá)到了搶占終端市場(chǎng)的效果。
外資“下鄉(xiāng)”
與國(guó)產(chǎn)品牌奶粉囤貨不同的是，那些外資品牌奶粉不僅極少發(fā)生囤貨，而且如“多美滋”這樣的洋奶粉甚至出現(xiàn)了“不夠賣(mài)”的情況。
三聚氰胺事件之后，地級(jí)以下市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的空間，多美滋、雀巢等外資品牌銷(xiāo)量出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
王丁棉表示，從2008年起，一些洋奶粉開(kāi)始不滿(mǎn)足只占領(lǐng)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)，他們已把手伸向了中端市場(chǎng)。其手法是改變包裝，例如將鐵罐包裝(900克)改為軟包裝(400克左右)，或者以小容量包裝出現(xiàn)。這個(gè)策略一方面使得洋奶粉分食了一部分中端市場(chǎng)；更重要的是對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的擴(kuò)張起到了攔截作用。新價(jià)位原本是國(guó)產(chǎn)奶粉的主要市場(chǎng)，為了與洋奶粉競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)奶粉勢(shì)必投入更多的財(cái)力精力在該市場(chǎng)，這樣一來(lái)在客觀上牽制了國(guó)產(chǎn)奶粉升級(jí)高端市場(chǎng)。這部分洋奶粉在中端市場(chǎng)所占的比例約為25%到30%左右。
除了在品牌線(xiàn)上細(xì)分低端產(chǎn)品，外資品牌對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)也趁勢(shì)而入，開(kāi)始運(yùn)作地級(jí)以下市場(chǎng)，這些原來(lái)是國(guó)產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)，而盡管?chē)?guó)產(chǎn)奶粉也看重縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但其渠道下沉很慢。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資已經(jīng)意識(shí)到了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的重要性，盡管搶占農(nóng)村市場(chǎng)目前只是開(kāi)始，做得不是特別大，但外資如果針對(duì)縣鄉(xiāng)時(shí)常推出中低端產(chǎn)品，其銷(xiāo)量無(wú)疑更大。河北、河南、蘇浙一帶，鄉(xiāng)村的外資奶粉的接受度甚至超過(guò)了國(guó)產(chǎn)奶粉。
在高端市場(chǎng)已經(jīng)很穩(wěn)的外資奶粉在二三線(xiàn)市場(chǎng)，用高檔產(chǎn)品打不開(kāi)，于是采取低端路線(xiàn)。2009年，多美滋推出低端產(chǎn)品貝樂(lè)嘉系列，價(jià)位在40多元。上述山東經(jīng)銷(xiāo)商表示，這個(gè)價(jià)位比較便宜，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)特別有利，而且也被消費(fèi)者認(rèn)可。而多美滋在推動(dòng)的時(shí)候也是走的國(guó)產(chǎn)品牌的操作模式，占領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)奶粉的一部分低端市場(chǎng)。
