2009年9月，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人邁克爾·西爾弗斯坦(Michael Silverstein)推出了新書(shū)——《女性想要更多》(Women Want More)，該書(shū)被譽(yù)為針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員奪取“世界最大且增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”之指南。書(shū)中，西爾弗斯坦和他的同事詢(xún)問(wèn)了22個(gè)國(guó)家里的12000名女性她們“最青睞的品牌”，被提及次數(shù)最多的品牌依次是：耐克、蘋(píng)果、索尼、香蕉共和國(guó)（Banana Republic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、蘋(píng)果等人氣品牌之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈兊膹V告都清楚且直接，即便它們的產(chǎn)品很復(fù)雜。
耐克之所以被眾多女性所青睞，除了獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)策略以外，與其多年的女性市場(chǎng)培育是分不開(kāi)的。從2000年成立全球女鞋部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)女性運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目以來(lái)，耐克一直致力于通過(guò)創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通與女性消費(fèi)者們建立良好、堅(jiān)固的關(guān)系。
真實(shí)需求洞察
Train to be Stronger
2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“Be Transformed我的蛻變” 的推廣活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展一系列的互動(dòng)活動(dòng)和廣告宣傳，包括耐克訓(xùn)練營(yíng)和動(dòng)感瑜伽，讓年輕女性通過(guò)體育鍛煉找到更加健康和自信的“自己”去面對(duì)生活。
Nike Women的目標(biāo)消費(fèi)群體是17～24歲的年輕女性，在中國(guó)市場(chǎng)，這一消費(fèi)群體具有一些共同的特征：青春活力，思維活躍，希望受人重視，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。她們中的大多數(shù)是在校大學(xué)生，學(xué)業(yè)繁忙，壓力大；她們多數(shù)是獨(dú)生子女，渴望更多朋友間真誠(chéng)的分享和交流。
“耐克整個(gè)女性健身計(jì)劃的概念核心是Train to be Stronger， 如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出這個(gè)理念，是耐克一直在探尋的問(wèn)題。亞洲女性雖然在形體上有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于通過(guò)訓(xùn)練來(lái)塑造形體的需求相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很高。但適量的體育運(yùn)動(dòng)或訓(xùn)練課程的安排，確實(shí)對(duì)女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們?cè)谶@個(gè)問(wèn)題上的重視程度，如何讓她們通過(guò)參與互動(dòng)，真正領(lǐng)略到運(yùn)動(dòng)的好處，從運(yùn)動(dòng)中挖掘出對(duì)生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)。” Brenda Wu（吳歡倫），耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者介紹說(shuō)。
多年來(lái)，耐克一直通過(guò)概念的引導(dǎo)和情感的訴求，為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)溝通的橋梁。“從消費(fèi)者最深層次的需求出發(fā)，通過(guò)各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進(jìn)行真實(shí)溝通。她們不僅能夠主動(dòng)積極地參與到活動(dòng)中來(lái)，更能參與到品牌的對(duì)話(huà)中，分享真實(shí)感受。”
整個(gè)耐克2009年“Be Transformed我的蛻變”品牌推廣活動(dòng)，包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、戶(hù)外廣告以及店內(nèi)廣告等多種媒介形式，旨在將“蛻變”的概念傳播到整個(gè)亞太地區(qū)。其系列視頻廣告，分別演繹了亞太區(qū)六位女性在運(yùn)動(dòng)中“蛻變”成為卡通女超人的奇妙經(jīng)歷，整個(gè)故事采用真人演繹和動(dòng)畫(huà)結(jié)合的獨(dú)特表現(xiàn)方式，用不同的動(dòng)畫(huà)風(fēng)格體現(xiàn)出不同的主題特色，深受廣大年輕女性消費(fèi)者的喜歡，很多人通過(guò)各種形式和渠道，加入到了“蛻變”的隊(duì)伍中來(lái)。耐克通過(guò)深刻挖掘目標(biāo)消費(fèi)者需求，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感上和行為上的真實(shí)溝通，讓消費(fèi)者通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)重新認(rèn)識(shí)自己，提高自己，感受“蛻變”。
借力騰訊平臺(tái) 360 度溝通
準(zhǔn)確地把握了品牌核心傳播點(diǎn)，那么，對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)有效的傳播平臺(tái)把品牌精神通過(guò)各種接觸點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，達(dá)成品牌的互動(dòng)？
“我們的消費(fèi)者通常很活躍、非常具有創(chuàng)造性，她們經(jīng)常帶給我一些意想不到的驚喜。我們一直在尋找她們喜歡且熟悉的平臺(tái)，通過(guò)這些平臺(tái)，讓我們的消費(fèi)者與我們的品牌主張準(zhǔn)確對(duì)接。”而騰訊憑借獨(dú)有的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和高契合度的目標(biāo)人群，成為耐克此次“Be Transformed 我的蛻變”網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目的最佳搭檔之一 。
“騰訊不僅有很強(qiáng)勢(shì)的IM和內(nèi)容支持，更有游戲類(lèi)產(chǎn)品和線下線上整合優(yōu)勢(shì)。”Nike Women“蛻變”項(xiàng)目，首度聯(lián)合騰訊旗下的音樂(lè)舞蹈類(lèi)網(wǎng)游“QQ炫舞”，推出了Nike Women系列運(yùn)動(dòng)服飾的虛擬形象，將運(yùn)動(dòng)服飾和時(shí)尚游戲完美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)年輕人群中的新流行，并合作推出了“我的蛻變”QQ 秀搭配大賽，讓消費(fèi)者利用Nike的產(chǎn)品進(jìn)行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò)人氣決出勝負(fù)。充分利用騰訊進(jìn)行跨平臺(tái)立體推廣，全面覆蓋目標(biāo)受眾。
這種以QQ娛樂(lè)游戲?yàn)檩d體的植入式營(yíng)銷(xiāo)，其最大的好處在于，不是將信息強(qiáng)推薦給消費(fèi)者，而是吸引消費(fèi)者參與并使她們主動(dòng)談?wù)撈放菩畔⒑腕w驗(yàn)，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，使其像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，獲得強(qiáng)大的傳播影響力。
此次推廣還重點(diǎn)整合了QQ空間的SNS機(jī)制。前期通過(guò)QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，掀起了全國(guó)范圍內(nèi)的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動(dòng)，并創(chuàng)建53個(gè)專(zhuān)屬空間，為所有參與選手提供展示平臺(tái)；后期的Nike訓(xùn)練營(yíng)項(xiàng)目通過(guò)QQ空間2.0版本展示訓(xùn)練視頻，吸引廣大用戶(hù)觀看和轉(zhuǎn)載，并為參與用戶(hù)提供虛擬獎(jiǎng)品和耐克品牌實(shí)物獎(jiǎng)品，整個(gè)基于QQ空間的活動(dòng)趣味性高，參與門(mén)檻低，引爆用戶(hù)參與熱度；耐克同時(shí)聯(lián)合騰訊，增加了一系列后期延續(xù)性的活動(dòng)，保持了用戶(hù)的可參與性和持續(xù)活躍度。體驗(yàn)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)更多潛在用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)SNS機(jī)制達(dá)成品牌信息傳播的最大化。線上品牌體驗(yàn)和游戲帶動(dòng)好友之間互動(dòng)，線下參與耐克健身訓(xùn)練活動(dòng)，真實(shí)加入品牌對(duì)話(huà)和建設(shè)。
真實(shí)多贏效果
