看不見的蘇寧     “今年在軟件系統(tǒng)的開發(fā)上我們將和IBM合作，就整個CRM（客戶關系管理）進行開發(fā)優(yōu)化。這個系統(tǒng)原來使用功能很少，現(xiàn)在需要進行大規(guī)模開發(fā)，將原有的功能進行豐富、完善與擴大。”殷霞說。     “IBM的人說，這個系統(tǒng)的開發(fā)是歷年來他們做得最復雜的。”由于過于復雜，IBM的團隊甚至更改了原有的實施計劃，增加了人員，延長了工作時間，加大了整體投入。     早在2005年7月，蘇寧就和IBM簽約SAP/ERP項目，只用了不到9個月的時間就成功實現(xiàn)了近350家店面的ERP系統(tǒng)上線，創(chuàng)造了零售業(yè)ERP項目實施規(guī)模最大、周期最短的紀錄。2007年6月，雙方又開始實施“藍深計劃”，IBM在5年時間內(nèi)為蘇寧提供一整套涵蓋人力資源、組織和績效管理、財務管理、供應鏈及物流網(wǎng)絡優(yōu)化、客戶服務等全方位的業(yè)務變革解決方案，CRM則是整個SAP/ERP系統(tǒng)平臺的一部分。     蘇寧SAP/ERP系統(tǒng)平臺的建設投入巨大，不過，產(chǎn)生的效果卻是驚人的。對于服務產(chǎn)品、服務網(wǎng)點的系統(tǒng)管理，其效果更是顯而易見的。殷霞介紹說，以類加盟網(wǎng)點的管理為例，如果以行業(yè)內(nèi)原有的人工方式監(jiān)管的話，需要不斷巡查，但監(jiān)管效果并不好，可是如果以信息化系統(tǒng)做管理，情況則完全不一樣。“我們叫做外包網(wǎng)點P2P—全程在線監(jiān)控系統(tǒng)。”     殷霞為我們描述了這個系統(tǒng)發(fā)生作用的過程。某一外包服務網(wǎng)點的需求信息通過網(wǎng)絡連接上蘇寧的系統(tǒng)，蘇寧系統(tǒng)派單給接受過蘇寧培訓并獲得認證的服務人員。當服務人員接到具體工單之后，通過下發(fā)的類似于手機卡的STM卡，服務人員的手機會接受到這張工單的具體信息，例如某某用戶、電話號碼、什么時候約定上門等等。 當服務人員登門服務后，需要向系統(tǒng)回復一個短信息。這樣，一個外派維修安裝服務的工單花了多長時間、收了多少錢、有什么特殊情況等等，都可以在系統(tǒng)上反映出來。盯查系統(tǒng)的工作人員上午一次、下午一次與客戶核實。而到了晚上，所有的系統(tǒng)派單都要有結果，如果沒有結果，就會被認為是作業(yè)不良，不符合蘇寧的服務要求。而對于有結果的工單，客戶服務中心會在24小時內(nèi)全部進行回訪。
    “這樣等于是把一個監(jiān)控的閉環(huán)給做起來了。”殷霞說，對于不同的服務情況，蘇寧會采取一定的獎懲等管理手段。系統(tǒng)會根據(jù)滿意度、完成率、銷單率等數(shù)據(jù)設權重新排序，而排序系統(tǒng)會對做得好的網(wǎng)點進行派單優(yōu)先，使其有更多的業(yè)務，并且采用不同的結算系數(shù)，從1.2到0.8不等，促使各網(wǎng)點提高服務質(zhì)量。     全程在線監(jiān)控系統(tǒng)的功能還不止這些。“這個系統(tǒng)獲得了國家創(chuàng)新獎，因為把信息系統(tǒng)和移動網(wǎng)絡、手機終端、短信平臺聯(lián)結在了一起，它可以產(chǎn)生很多功能，比如物流送貨，以前是送貨工打電話告訴顧客準備收貨，現(xiàn)在是系統(tǒng)給顧客發(fā)短信通知。”殷霞說。     作為“看不見的蘇寧”，后臺管理系統(tǒng)不僅改造了蘇寧的業(yè)務流程、運營模式，也極大地提升了蘇寧的服務質(zhì)量以及服務的想象空間。     “去年，我們整理了網(wǎng)絡上一些顧客對我們服務不滿意的地方，發(fā)現(xiàn)很多問題與上門不及時有關。”殷霞說，顧客希望時間再準一點，不能模糊化處理時間。為此，蘇寧確定在今年上線TMS系統(tǒng)。“這個系統(tǒng)可以根據(jù)顧客在商場購物時留下的地址，根據(jù)系統(tǒng)自帶的電子地圖以及顧客希望送貨的時間，在店面關門的時候，可以將第二天要配送的商品集中到一輛車上，打出一張線路圖，這個線路圖非常精確、合理，可以最大程度地省油，而且在時間上有保證。去年我們在上海嘗試配車，幾十輛車一分鐘不到就配好了。以前人工配派至少要花半個小時。”     TMS、3000個網(wǎng)點、理賠基金、藍色風暴，這就是殷霞所在的服務管理中心今年要做的四項工程。“理賠基金實際上是花錢買滿意度，解決一些法律無法解決的問題，比如說不符合退換貨規(guī)定，但是顧客非要退，以前跟工廠協(xié)商，有時候工廠退換，有時候工廠以不符合規(guī)定為由不退換，所以我們就自己花錢，設立了理賠基金。而藍色風暴是要讓整個服務價格和價格體系都降下來。”     談及蘇寧計劃在香港開店服務問題，殷霞說：“內(nèi)地的服務到香港是很有競爭優(yōu)勢的，香港以及境外其他地方都是收費制服務。中國內(nèi)地消費者是以最低的價格享受最高級的服務。蘇寧如果在內(nèi)地把服務做到口碑極佳，然后復制到其他國家和地區(qū)，那絕對是所向披靡的。”     依托于SAP/ERP管理平臺，蘇寧的服務產(chǎn)品將更為豐富和更有競爭力。“商業(yè)一直是勞動密集型的，現(xiàn)在我們希望把它變成技術密集型。”
    類攜程服務     在接完一個顧客關于近期蘇寧在南京地區(qū)促銷活動的咨詢電話后，王英終于可以稍微休息一下，喝上一口水了。     作為蘇寧南京雨花全國呼叫中心的客戶服務代表，王英是600名客戶服務代表中普通的一員，每個工作日，她主要的工作就是呼出和呼入受理。忙起來的時候，她也不曉得究竟接了多少個電話，打了多少個電話。 事實上，在這個呼叫中心，目前最高受理量達到3萬個，回訪最高量達到2萬個。
    好在整個業(yè)務流程還算簡單。在呼叫中心系統(tǒng)的支持下，王英可以很容易地找到顧客的資料和信息，也可以很容易地找到存儲在系統(tǒng)里的蘇寧所有服務信息，并為需要咨詢服務的顧客做出解答。     依托SAP平臺的CRM系統(tǒng)，蘇寧在南京搭建起這個有著500個坐席的全國性呼叫中心。坐席的數(shù)量在今年8月將增加300個。呼叫中心負責人虞晶告訴《新營銷》記者，這個呼叫中心目前承接全國29個大區(qū)的呼入，也就是說可以處理其所有的咨詢，包括安裝預約、送貨預約等。同時全國所有的呼出、服務質(zhì)量回訪、跟蹤等也都在這里完成。呼叫中心受理的信息通過平臺傳送到蘇寧的各個門店及服務網(wǎng)點。當顧客需要咨詢服務時，系統(tǒng)可以幫助客戶服務人員在最短的時間內(nèi)找到相關的內(nèi)容。憑借對全國會員消費服務數(shù)據(jù)的共享，蘇寧的每個客戶服務人員能在5秒鐘內(nèi)查詢到每一個顧客的資料和信息，大大提高了受理效率。     “5315工程”中30個大型呼叫中心的建立對于提升蘇寧的服務質(zhì)量起著非常關鍵的作用。通過4008-365-365這個唯一對外公布的號碼，呼叫中心可以完成銷售、運送、安裝、維修、咨詢以及回訪等全部流程的信息處理。     為了保證服務質(zhì)量，解決標準化難題，呼叫中心依托系統(tǒng)，可以實現(xiàn)呼叫的自動分派、交互式語音應答、數(shù)據(jù)庫應用、遠程實時監(jiān)控和呼入/呼出的標準化管理。從前臺進入的電話5秒鐘內(nèi)就能得到響應，10分鐘后臺的工單做出響應，接通率達到99%。     對于蘇寧來說，呼叫中心實際上支撐起售后服務業(yè)務板塊的運轉，搭建了一個顧客與蘇寧在店面以外的溝通平臺。而且這個平臺有著快速的反應速度，從整體上解決了服務需求的接受與反應問題。另一方面，其功能也逐漸拓展到數(shù)據(jù)庫營銷、市場調(diào)查等各個方面。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧一直堅持的顧客電話跟蹤回訪每年都超過了5000萬人次。龐大的數(shù)據(jù)庫也讓蘇寧有了更多的想象空間。聽說《新營銷》記者曾經(jīng)在蘇寧購物，虞晶立即打開了自己電腦的工作界面，輸入記者的姓名后，蘇寧系統(tǒng)馬上就顯示出記者3年前的一筆消費信息。“如果在這些信息的基礎上進行精準的數(shù)據(jù)庫營銷，營銷成本將會很低。”虞晶說。