技巧、經(jīng)驗(yàn)的交流,最終可以提高主推產(chǎn)品的銷量,提高門店的運(yùn)營質(zhì)量,進(jìn)而提高整個集團(tuán)的毛利。
店長的自主權(quán) 信息化管理平臺的搭建讓蘇寧有了良好的本地化能力,新開一家門店,只需要將相應(yīng)的系統(tǒng)予以對接就可以了。但是要讓蘇寧真正融入全國各地差別非常大的市場,還需要凌靜這樣的店長充分發(fā)揮作用。 “店長需要了解銷售信息,了解市場情況。”凌靜說,了解商圈里的競爭對手,從客源、形象、店面布局乃至細(xì)化到機(jī)型等方面找到與競爭對手的差異,然后把一線市場信息反饋給營銷部門,通過營銷部門與店面互相配合,調(diào)整銷售策略,制定市場攻略,“目的是提升單店的質(zhì)量和提升單店占有的市場份額。”由于市場競爭激烈,凌靜必須經(jīng)常走訪市場,針對競爭對手采取相應(yīng)的策略,比如調(diào)整銷售折扣、降價等等。 除此之外,店長還要有自主營銷意識。凌靜舉例說,在北京、上海等城市會有很多家蘇寧連鎖店,同樣一座城市,同樣的促銷活動在這家店適合,在另一家店就不適合。因此,店長就要詳細(xì)了解周邊的銷售環(huán)境以及消費(fèi)人群的特點(diǎn),針對自己的店向大區(qū)提出促銷建議。 “守是守不出一個好店的,只有走出去,才能提升單店的運(yùn)營質(zhì)量。”凌靜說。 “每個月15日、16日是我們的‘服務(wù)滿意度提升日’,我們要召開大晨會,針對店面服務(wù)存在的問題進(jìn)行分析,拿出相應(yīng)的整改方案,明確落實(shí)整改方案的步驟。我們還通過量化考核提高服務(wù)滿意度,減少服務(wù)差錯率。基本的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)更是必不可少的內(nèi)容,我要求店員在周一、周五不忙的時候練習(xí)做訂單。 ”
上了SAP系統(tǒng)之后,蘇寧銷售商品之后開發(fā)票是通過電腦網(wǎng)絡(luò)完成的,數(shù)據(jù)同時和物流、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)板塊對接。以往則是由售貨員先開小票,消費(fèi)者拿著小票去收銀臺付款,再把經(jīng)過收銀員蓋過章的小票交給售貨員,然后取走商品。如今,當(dāng)一項(xiàng)購買意向確定之后,售貨員只需用操作臺上的讀碼器掃描三個條形碼—商場的編碼、自己的上崗工號和顧客臨時卡或會員卡上的編碼。“完全是無紙化操作,整個交易過程縮短為不到1分鐘,但是這對于售貨員的要求提高了,他們不僅要現(xiàn)場銷售,還要懂電腦操作,打字速度至少在每分鐘30個以上。所以,我們要對售貨員進(jìn)行銷售訂單規(guī)格、規(guī)范方面的培訓(xùn),對他們操作熟練程度進(jìn)行考核。” 服務(wù)勝在細(xì)節(jié)。在蘇寧南京商貿(mào)廣場店,《新營銷》記者看到了許多制作精美的手工藝擺件,為銷售環(huán)境添色不少。凌靜介紹說,這些手工藝擺件全都是員工利用閑置的物料自己制作的,形成了商貿(mào)廣場店獨(dú)有的特色。至于商品旁邊張貼的購物TIPS、使用幫助等,無不讓蘇寧的門店更有親和力,更加人性化。 雖然蘇寧的筋骨并不由這些可以簡單復(fù)制的創(chuàng)新作支撐,但是這些或大或小的創(chuàng)新給了蘇寧豐滿的血肉和豐富的表情。
服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品 “至真至誠,蘇寧服務(wù)。服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品,顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。”這是蘇寧的服務(wù)觀,也是蘇寧的企業(yè)基本法之一。 當(dāng)年,蘇寧在南京對撼八大國有商場,取得空調(diào)大戰(zhàn)的勝利,并演繹出引人深思的“蘇寧現(xiàn)象”,服務(wù)是其制勝的關(guān)鍵因素,可以說蘇寧就是靠做服務(wù)起家的。因?yàn)榭照{(diào)的店面銷售只是完成了銷售環(huán)節(jié)的一部分,而配送、安裝則是銷售環(huán)節(jié)更重要的一部分。上個世紀(jì)90年代初期,社會上還沒有專業(yè)的空調(diào)服務(wù)隊(duì)伍,空調(diào)制造商的售后服務(wù)也是一片空白,蘇寧董事長張近東敏銳地意識到,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是蘇寧在資金、品牌、店面區(qū)位處于劣勢的情況下贏得消費(fèi)者的唯一途徑。1993年,蘇寧組建了一支300多人的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍,為顧客免費(fèi)配送、安裝空調(diào)。當(dāng)時,蘇寧售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的面積是店面的3倍。此后,蘇寧建立了一個集配送、安裝、維修于一體的自營服務(wù)體系。雖然這些做法如今已成為空調(diào)行業(yè)的服務(wù)規(guī)范,但在當(dāng)時卻是創(chuàng)新之舉。 對于零售渠道而言,在商品同質(zhì)化的大趨勢下,無形的服務(wù)比有形產(chǎn)品更能俘獲消費(fèi)者。張近東以其獨(dú)到的眼光認(rèn)識到,不生產(chǎn)有形產(chǎn)品的蘇寧要實(shí)現(xiàn)差異化競爭,鑄造自己的核心競爭力,就必須打造自己無形的服務(wù)。把服務(wù)作為立業(yè)之本,作為蘇寧品牌的核心要素,這一思路在蘇寧進(jìn)行全國連鎖拓展之前就已經(jīng)確立。1999年12月26日,位于南京新街口淮海路的蘇寧大廈正式啟用,蘇寧由原本單一的空調(diào)專營轉(zhuǎn)型為綜合電器經(jīng)營。同時,蘇寧正式啟動了“陽光服務(wù)”工程,創(chuàng)造性地提出了蘇寧服務(wù)的“四化”建設(shè):服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)管理信息化、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)項(xiàng)目制度化。 倏忽之間,光陰飛逝而過。蘇寧經(jīng)歷了翻天覆地的變化之后,其服務(wù)“四化”建設(shè)仍在有條不紊地進(jìn)行著。
服務(wù)產(chǎn)品化 對于服務(wù),蘇寧服務(wù)管理中心總監(jiān)殷霞有著自己獨(dú)到的見解。 ”殷霞說,蘇寧每推出一項(xiàng)新的服務(wù)都要提前進(jìn)行調(diào)研。因?yàn)槊磕晗M(fèi)者的需求都會有所變化,而且不同的城市消費(fèi)者會有不同的需求,通過前期市場需求調(diào)查,蘇寧就可以根據(jù)需求設(shè)計(jì)個性化的、可供選擇的服務(wù)。 “服務(wù)內(nèi)容確定之后,我們會對這些內(nèi)容進(jìn)行包裝、策劃,然后將其標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。比如我們的行為規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)流程,還有回訪、第三方調(diào)查,包括顧客滿意度調(diào)查,等等,通過多種方式監(jiān)控,保證服務(wù)產(chǎn)品是按照我們的期望和顧客的需求推出的。推出一段時間后,再進(jìn)行檢查,如果確實(shí)符合顧客的需求,我們會把它固化下來,形成標(biāo)準(zhǔn)。” 前期市場調(diào)研→確定服務(wù)內(nèi)容→制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)→全程監(jiān)控→固化→形成標(biāo)準(zhǔn),這是蘇寧每一個服務(wù)產(chǎn)品推出的標(biāo)準(zhǔn)流程。在殷霞看來,不斷豐富的服務(wù)產(chǎn)品線已經(jīng)把蘇寧當(dāng)年提出的概念化“陽光服務(wù)”落到了實(shí)處。無論是服務(wù)日、陽光快車,還是藍(lán)領(lǐng)工程、藍(lán)色風(fēng)暴、3·15活動等等,蘇寧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)多樣化,可以針對不同的顧客需求在不同的時間、地點(diǎn),推出多樣化、個性化的服務(wù)產(chǎn)品。 雖然蘇寧把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品來做,可是服務(wù)畢竟不同于實(shí)體產(chǎn)品,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化就是一個必須解決的難題,否則推出的服務(wù)一定會在執(zhí)行中走樣。為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),蘇寧將自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)直接量化處理。比如呼叫中心接顧客電話時,“快速、迅速”標(biāo)準(zhǔn)量化之后就變成了鈴響三聲,或者說6秒鐘之內(nèi)。比如裝空調(diào)時打墻洞的角度,也有可測量的標(biāo)準(zhǔn)。 蘇寧在其內(nèi)部推行可測量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),另一方面蘇寧也借助消費(fèi)者的力量監(jiān)督自己的服務(wù)。“消費(fèi)者怎么知道這些標(biāo)準(zhǔn)?一是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,二是通過我們的服務(wù)監(jiān)督卡。我們會不定期地推出服務(wù)監(jiān)督卡,上面有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),告訴消費(fèi)者我們最主要的幾項(xiàng)工作應(yīng)該是怎樣完成的,應(yīng)該把服務(wù)做到什么程度,讓他們監(jiān)督。” 2005年12月17日,蘇寧正式領(lǐng)取了由中國質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的ISO9000服務(wù)體系
蘇寧企業(yè)核心競爭力深度剖析
來源:聯(lián)街網(wǎng)
時間:2009-06-08 17:20:13
作者: 責(zé)任編輯:拓荒者
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