如果說2008年汶川救災(zāi)是中國商界慈善力量的崛起，2013年的蘆山救災(zāi)則意味著這種力量的再進化。而從公關(guān)的角度來看，如影隨形的慈善公關(guān)，更日益成為傳播企業(yè)價值觀、溝通利益相關(guān)者(從員工到消費者到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū))繼而提升品牌商譽的重要手段。
在慈善公關(guān)領(lǐng)域，如何打造高屋建瓴的慈善主張、如何呈現(xiàn)持續(xù)有力的慈善傳播、如何彰顯領(lǐng)航業(yè)界的慈善格局，加多寶在蘆山救災(zāi)中為社會公眾交出了頗有見地的答卷，將被逼捐、比捐、消費慈善等質(zhì)疑化解于無形，不失為慈善公關(guān)學(xué)上值得研究的經(jīng)典案例。
勢能法則：“望聞問切”夯實慈善主張
慈善主張，是慈善公關(guān)的靈魂，為整個行動起到提綱挈領(lǐng)的定調(diào)作用。然而，對救災(zāi)情況的洞察，則奠定了慈善主張的精度與厚度。
正如中醫(yī)需要通過“望(看氣色)、聞(聽聲音)、問(問病情)、切(把脈搏)”這樣四位一體的洞察體系來確診病情，加多寶在蘆山救災(zāi)中的“望聞問切”則涉及“救災(zāi)預(yù)判的專業(yè)性、救災(zāi)動態(tài)的通識性、救災(zāi)活動的應(yīng)需性、救災(zāi)規(guī)劃的前瞻性”這四大緯度。
一是望，即救災(zāi)預(yù)判的專業(yè)性。依托專業(yè)的救災(zāi)公益組織、公關(guān)公司作為決策智庫，實現(xiàn)對災(zāi)情的準確定性，推動高層決議。在蘆山地震發(fā)生之初，加多寶與中國扶貧基金會、世紀隆文品牌有限公司的高層聯(lián)絡(luò)機制便已迅速打通，令加多寶在第一時間就通過官方微博對外表明救災(zāi)態(tài)度。
二是聞，即救災(zāi)動態(tài)的通識性。這涉及企業(yè)對交通、物流、企業(yè)、公益組織等各界救災(zāi)動態(tài)的縱覽——如蘆山縣環(huán)城路出現(xiàn)大規(guī)模擁堵、民間救災(zāi)物流超過配送極限、發(fā)放生活物資成為尋人之外的救災(zāi)重點。通過分析這些訊息，加多寶將先期重點設(shè)定為物資援助，并再次通過官方微博對外匯報救災(zāi)行動。
三是問，即救災(zāi)活動的應(yīng)需性。加多寶作為飲品企業(yè)，根據(jù)救災(zāi)預(yù)判與救災(zāi)動態(tài)，在黃金24小時內(nèi)聯(lián)合中國扶貧基金會，向一線災(zāi)民和救災(zāi)工作者送去急需的生命之水——1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水，通過小、快、靈的“務(wù)實公關(guān)”避免了公眾質(zhì)疑。
四是切，即救災(zāi)規(guī)劃的前瞻性。通過救災(zāi)團隊的具體援助和實地調(diào)研，以及專業(yè)組織的協(xié)作、救災(zāi)動態(tài)的縱覽，讓4月26日的億元捐款(捐款到賬)、5月7日的公益戰(zhàn)略發(fā)布會(戰(zhàn)略支撐)、8月19日的“彩虹鄉(xiāng)村”計劃(災(zāi)后善款使用)，進一步體現(xiàn)出加多寶對“什么時間該做什么急需的事”的清晰認知，在捐款熱潮期及災(zāi)后輿論淡漠期中形成差異化傳播。
通過四位一體的救災(zāi)洞察體系，保障了慈善主張的嚴謹性與延續(xù)性，展現(xiàn)加多寶作為商界慈善領(lǐng)航者的品牌勢能。
氣度法則：“善于吃虧”成就慈善傳播
以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)2.0時代, 企業(yè)救災(zāi)遭受質(zhì)疑的概率越來越大。然而，如果企業(yè)因此將主要精力花在“輿論引導(dǎo)”，反而會造成負面輿論的更大反彈。
慈善企業(yè)首先應(yīng)意識到網(wǎng)絡(luò)輿論的不可控性和多元性，這并非一味投入金錢和時間就能使效果達成正比。如果要改變可能出現(xiàn)的種種質(zhì)疑，最好辦法是在慈善公關(guān)中確立自身特性，并甘愿為此在輿情上“吃虧”，即通過富于持續(xù)力的“負重遠行”來避免口水拉鋸。
首先，“在短期口碑上吃虧”來萃取理性支持。在蘆山地震之初，網(wǎng)上迅速出現(xiàn)請加多寶捐款億元的呼聲，甚至將加多寶是否進行巨額捐款作為消費選擇的著眼點。結(jié)果我們已知，加多寶根據(jù)四位一體的救災(zāi)洞察體系，并未將企業(yè)救災(zāi)的初期重點放在巨額捐款上，這讓一部分人失望甚至質(zhì)疑，卻又贏得了兩種忠誠，第一種忠誠源于受眾對其救災(zāi)主張的認同，第二種忠誠源于受眾對其救災(zāi)程序的認同。
如時評人石述思4月23日就在其微博上表示：“加多寶緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水馳援災(zāi)區(qū)。網(wǎng)友卻對其逼捐一個億的信息令人驚駭——慈善是自覺自愿的私權(quán)利，如此逼迫純屬道德綁架，可悲。”
其次，“在沸點時機上吃虧”來化解輿論猜疑。在加多寶于26日宣布為災(zāi)后重建捐款1億元后，并沒有選擇在媒體上進行大鳴大放，反而在媒體及官微口徑上更多了幾分誠懇，提出“一元與一億元同樣重要”的觀點——這意味著加多寶深知慈善公關(guān)的低起高落之道，通過“謙沖自牧”的慈善公關(guān)形象，讓輿論中出現(xiàn)的“比捐質(zhì)疑”自動瓦解。
