“全媒體”驅(qū)動

“做內(nèi)容的（電視臺），結(jié)合內(nèi)容特點，做到可以給無線傳輸，給衛(wèi)視傳輸，也可以給互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膬?nèi)容。但這是原有的體制和格局適應(yīng)不了的。”

上述的“兼職跨界”的模式，在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（下稱：上海文廣）其實也有采用，例如黎瑞剛既是上海文廣的總裁，同時兼任上海第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長。對廣電改革較有了解的廈門廣電財務(wù)主管林洪美則表示，“上海文廣也存在頻道總監(jiān)兼公司負(fù)責(zé)人的模式”。

在林洪美的研究中，此種模式可解讀為“橫向治理模式”，職務(wù)“兩頭兼”，適合協(xié)同發(fā)展。但另有一種則是“縱向治理模式”，企業(yè)管理者都采用職業(yè)經(jīng)理人模式，“治理結(jié)構(gòu)更清晰”。

黃升民的體會是，談及傳媒業(yè)的發(fā)展，“很早就說要剝離，要產(chǎn)業(yè)化，十多年過去了，剝不成�，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)純粹的市場化很難存活，但不做不行，所以現(xiàn)在衍生出這樣一種模式。”在他看來，“兩頭六臂，可能會更好一些。”他的意思是，兼任兩頭，但發(fā)揮了更多的協(xié)同效應(yīng)。

此中種種嘗試，皆可視為電視傳媒的“全媒體”沖動。在中國，從廣告營收來看，電視依然是最主流的強勢媒體。但隨著數(shù)字化帶來的媒體界限模糊，電視傳媒收入模式的單一化、廣告收入增長的瓶頸，都被視為潛在的威脅。黃升民的觀點則是，整個傳媒業(yè)都要往全媒體業(yè)務(wù)發(fā)展。

“做內(nèi)容的（電視臺），結(jié)合內(nèi)容特點，做到可以給無線傳輸，給衛(wèi)視傳輸，也可以給互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膬?nèi)容。但這是原有的體制和格局適應(yīng)不了的。”總的來說，在三網(wǎng)融合的背景下，廣電機構(gòu)們看到了發(fā)展的機會，紛紛進(jìn)行自我革新，在新媒體的路上開始摸索。

2010年1月13日國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。7月1日消息，國務(wù)院對外正式公布了第一批三網(wǎng)融合試點城市名單，包括北京、上海、杭州在內(nèi)的12個城市入圍。對于廣電的機會是，“符合條件的廣電企業(yè)可經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)、比照增值電信業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、基于有線電視網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務(wù)、國內(nèi)IP電話業(yè)務(wù)。”

據(jù)了解，2009年，湖南廣播電視臺（包括各電視臺及電臺）的廣告收入為30億元左右。而快樂購物有限責(zé)任公司（下稱：快樂購）當(dāng)年的收入已超過20億元。從更寬的視角看，在湖南廣電的整體收入當(dāng)中，單純廣告收入的占比，每年都在下降。

在三網(wǎng)融合的大背景下，內(nèi)容傳輸模式的變化，引導(dǎo)著廣電機構(gòu)，在熟知的電視領(lǐng)域之外，開辟互聯(lián)網(wǎng)、電信運營等產(chǎn)業(yè)公司；與此同時，廣電機構(gòu)試圖擺脫對電視廣告的依賴性，增加盈利多元化，嘗試?yán)�如電視購物、藝人�?jīng)紀(jì)、網(wǎng)游等方面的探索，也不失為一個發(fā)展的方向。

對此，江蘇衛(wèi)視廣告營銷部主任龔立波表示，各家省級衛(wèi)視都在相應(yīng)地尋找衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會。江蘇衛(wèi)視的思路是“向上游的擴(kuò)張，包括進(jìn)入電視制作行業(yè)，藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等”，以及“跨區(qū)域合作”，就是與中國教育電視臺的合作。“但這方面，我們不想宣傳”。

據(jù)了解，江蘇衛(wèi)視的路徑則是在部門內(nèi)部“孵化”公司。例如長江龍新媒體有限公司就是為電視劇制作而成立的公司，設(shè)立在營銷部下面。據(jù)介紹，營銷部設(shè)有廣告部和電視劇部，這個部門兼顧衛(wèi)視的廣告營收及電視劇制作的任務(wù)。

黃升民對此的解讀是，傳統(tǒng)廣電傳媒，往后將通過新的組織形態(tài)、新的媒體形式，向全媒體過渡。“任何的內(nèi)容資源都講產(chǎn)業(yè)鏈延長，多次分發(fā)，它的價值就會提升。只有一次傳播，就是資源的浪費”。

可見，無論是上海文廣、湖南衛(wèi)視還是江蘇衛(wèi)視，在戰(zhàn)略規(guī)劃中都考慮到渠道多元化、內(nèi)容價值最大化。但實際問題是，由于各家廣電機構(gòu)規(guī)模不同、實力各異、對產(chǎn)業(yè)鏈理解也具有差異化，在排兵布局的規(guī)劃上，自然各有考慮。