廣州視角
奢侈品消費(fèi)中的非主流
在蔓延全國的奢侈品狂熱中，一向以務(wù)實(shí)、低調(diào)的消費(fèi)文化為特色的廣州，又是否會加入這種狂歡？
一個現(xiàn)象是，在很多時尚業(yè)內(nèi)人士看來，廣州向來不是大品牌的第一選擇，甚至比不上國內(nèi)的眾多二三線城市。不過廣州友誼商店的銷售數(shù)據(jù)卻顯示，國際一線珠寶、手表等品牌保持增長。因此，有消息稱，今年下半年將迎來亞運(yùn)會開幕的廣州，也成為部分國際頂級品牌的躍躍欲試之地。
廣州人不追求炫富
對于廣州人的消費(fèi)觀念和態(tài)度，姜彩芬曾經(jīng)作過一些調(diào)查。她的結(jié)論是，廣州是個很平民化的城市，城市文化不同于北京上海的精英文化，廣州這個城市表現(xiàn)出來的特點(diǎn)和廣州人一樣，比較務(wù)實(shí)，反映在消費(fèi)方面也低調(diào)很多。廣州人也講面子，但廣州人的心態(tài)普遍較好，不會通過消費(fèi)來極端追求炫富的效果。
另一方面，廣州離香港很近。據(jù)世邦魏理仕日前發(fā)表的《零售業(yè)全球化》研究報告指出，香港衛(wèi)冕全球高級及商務(wù)時裝之都第一位。
在調(diào)查涵蓋的47間高級零售商當(dāng)中，香港吸引逾90%零售商進(jìn)駐。很多人愿意去香港購買奢侈品。所以，廣州并不很吸引頂級奢侈品牌入駐。
“由于傳統(tǒng)的務(wù)實(shí)和低調(diào)作風(fēng)影響，相比之下，廣州人更愛購買不動產(chǎn)以及金銀珠寶等。不過，隨著外來及新生代人口的增加，廣州人的消費(fèi)文化也在發(fā)生著變化。”王寧認(rèn)為。
對頂級奢侈品消費(fèi)未成主流
姜彩芬認(rèn)為，廣州的這種消費(fèi)習(xí)慣不容易發(fā)生改變，這仍然跟一個城市的消費(fèi)文化有關(guān)。
“5月20日，H&M 廣州中華廣場分店開張，吸引眾多市民前往購物，出現(xiàn)排隊(duì)入場都需要一個多小時的熱鬧場景。于是有人質(zhì)疑，‘誰說實(shí)際的廣州人，根本不好追名牌？’我認(rèn)為這恰恰說明了廣州人對品牌的理性態(tài)度。因?yàn)镠&M絕對算不上奢侈品牌，H&M是一流設(shè)計(jì)二流質(zhì)量三流價格，其價位非常親民。”
“所以，對于亞運(yùn)前后，是否會有很多奢侈品品牌準(zhǔn)備落戶廣州的消息，我懷疑這些準(zhǔn)備落戶廣州的奢侈品品牌是否頂端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara這樣的品牌目前倒是很適合的。”
不過，姜彩芬也不否認(rèn)廣州奢侈品市場的潛力。“據(jù)廣州友誼商場的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的奢侈品類商品增長27%，其中名表的增長就達(dá)到42%，DIOR、CHANEL等化妝品牌漲幅超過40%。廣州人對奢侈品的購買力可見一斑。”
“但相對北京上海來說，廣州人的整個生活氛圍較樸實(shí)，對頂級奢侈品的追求并沒有成為主流現(xiàn)象。等經(jīng)濟(jì)再發(fā)展到一定階段，廣州人對奢侈品的態(tài)度再進(jìn)一步觀察。”
中國觀察
一大特色是商務(wù)送禮
姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過當(dāng)今中國奢侈品消費(fèi)的主體人群。“據(jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員。”
“首先就是為了炫耀”，姜彩芬說，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實(shí)用價值以外的符號價值彰顯了擁有者的社會身份和地位。
其次，她認(rèn)為，人們購買超出自己消費(fèi)水平的商品，能獲得獨(dú)特的心靈體驗(yàn)和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費(fèi)者沒有的奢侈品。
這也是為什么近年來中國的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費(fèi)奢侈品，但他們愿意傾其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。
和國外不同，中國式奢侈品消費(fèi)最大的一個特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學(xué)社會學(xué)教授王寧說，在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個人的權(quán)力價值；而在國人心目中辨識度漸高的LV包，便捷地充當(dāng)了這種價值的辨識標(biāo)志。
據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來送禮。“像江詩丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選。”姜彩芬說。
炫耀性消費(fèi)會放大貧富差距
“從我們業(yè)內(nèi)觀察來看，也許并不需要到2015年，2012年中國就能成為世界第一奢侈品消費(fèi)大國了。”本報時尚薈主編李倩說。
