8月初，一篇女嬰食用某品牌奶粉后出現(xiàn)性早熟的報道，將圣元拖入雌激素事件，讓這家山東的嬰幼兒營養(yǎng)品公司聲譽一落千丈。8月中旬，衛(wèi)生部公布檢測結(jié)果，力證圣元與其他乳品并無異常，才使得事件平息。時隔兩個月，事件卻成為另一場“乳業(yè)地震”的導(dǎo)火索。
20日，蒙牛否認(rèn)與圣元事件有關(guān)，并稱“所有高管都正常工作”。伊利則指出此案涉及蒙牛、北京博斯智奇公關(guān)公司，并稱蒙牛兒童奶負(fù)責(zé)人安勇等人已被捕。
蒙牛策劃文案曝光
這份泄露的方案將這起針對競爭對手產(chǎn)品發(fā)起的惡性營銷方案定名為“731計劃”，總預(yù)算25萬元，設(shè)計網(wǎng)貼內(nèi)容“溫柔”與“暴力”交織。
據(jù)財新網(wǎng)報道，內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局開發(fā)區(qū)分局一位內(nèi)部人士10月20日證實，確已對蒙牛、伊利兩大乳企間的惡性口碑營銷傳播事件進(jìn)行立案調(diào)查。涉案的博思智奇公關(guān)公司創(chuàng)始人楊再飛10月20日被警方帶走調(diào)查。
10月19日起，網(wǎng)絡(luò)若干論壇及微博開始流傳伊利集團(tuán)旗下的幼兒產(chǎn)品遭蒙牛乳業(yè)所雇公關(guān)公司的惡意新聞策劃誹謗一事，稱伊利方面已于7月間向內(nèi)蒙古公安機關(guān)報案，此后包括北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人趙寧、馬野、郝歷平等三人被拘留，該公司副總經(jīng)理趙士勇、副總經(jīng)理兼項目部負(fù)責(zé)人肖雪梅等七人接受審訊，而蒙牛集團(tuán)兒童奶項目負(fù)責(zé)人安勇也被刑拘。趙寧、郝歷平及安勇三人目前已由刑拘轉(zhuǎn)為正式批捕。
昨日從一位接近案件調(diào)查的消息人士手中獲得一份名為《DHA借勢口碑傳播》的策劃案文稿。該消息人士稱，此文稿來自博思智奇公關(guān)公司，是公安人員在查案過程中繳獲。據(jù)接近博思智奇公關(guān)公司的消息人士透露，公司創(chuàng)始人楊再飛10月20日已被警方帶走調(diào)查。
該文稿稱，針對7月15日包括《生命時報》、《京華時報》在內(nèi)的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，要“趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題、強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知”，并設(shè)計了一系列傳播策略，包括如何在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)貼，以廣泛傳播、擴大影響并將矛頭逐漸指向競爭對手，內(nèi)容包括傳播話題示例、媒體名單及預(yù)算等重要信息，甚至詳盡到如何以父母的名義發(fā)貼，質(zhì)疑競爭對手的產(chǎn)品安全。相關(guān)網(wǎng)貼的內(nèi)容被設(shè)計為“溫柔貼”和“暴力貼”等多種版本。
該策劃案提出執(zhí)行周期為7-10天，手段包括在天涯問答、百度知道等地發(fā)布wiki問答、全面覆蓋所有親子育兒論壇、利用消息者口吻發(fā)起網(wǎng)上“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽字活動，以及發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評述，總計涉及費用約25萬元。該計劃因為是定在務(wù)必于7月底完成，因為內(nèi)部為其定名為“731計劃”。目前，這份文稿來源的真實性尚未得到法院或公安機關(guān)方面的證實。
三步走的攻擊計劃
據(jù)伊利內(nèi)部人士稱，蒙牛與伊利的這一糾紛可以追溯到7月份的魚油、藻油之爭。
目前，DHA被公認(rèn)可以促進(jìn)兒童腦部發(fā)育，而DHA有兩個來源，分別是深海魚油和藻油。在兒童牛奶領(lǐng)域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款針鋒相對的產(chǎn)品，而這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來自深海魚油和藻油。
今年7月中旬，《生命時報》載文曝光中國魚油市場亂象，隨后上海、北京等主流都市報迅速跟進(jìn)。此后，網(wǎng)上出現(xiàn)了《出奇的憤怒!殘害兒童!伊利QQ星有深海魚油》、《伊利QQ星，希望你能有勇氣站出來承認(rèn)錯誤》、《抵制伊利集結(jié)號：用我們的行動救救孩子》等直接針對伊利產(chǎn)品的帖子。
“一開始，網(wǎng)上質(zhì)疑的產(chǎn)品包括伊利、金龍魚、安利相關(guān)含有深海魚油的產(chǎn)品。后來一步步引導(dǎo)向伊利產(chǎn)品。我們懷疑這背后有推手，因此開始每天監(jiān)控。”伊利上述內(nèi)部人士透露，“7月20日左右，網(wǎng)上的攻擊已經(jīng)明確指向伊利QQ星。當(dāng)時光開心網(wǎng)上的相關(guān)帖子的點擊量就達(dá)到20萬。我們決定報案。”
網(wǎng)上也流傳著這樣一份蒙牛利用網(wǎng)絡(luò)打擊伊利的內(nèi)部策劃方案。攻擊計劃分三步遞進(jìn)：第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)社會公眾對深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌;第二步，通過網(wǎng)絡(luò)推手，開始以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中EPA導(dǎo)致兒童性早熟，點名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè);第三步，通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入“性早熟門”，從而影響伊利QQ星正常銷售，最終達(dá)到蒙牛兒童奶受益的終極目標(biāo)。
在蒙牛的聲明中并未針對伊利QQ星一事進(jìn)行回應(yīng)。2008年蒙牛率先推出未來星兒童奶，伊利隨即推出QQ星同類產(chǎn)品與之抗衡。短短一年不到的時間里，兒童奶已占據(jù)伊利液態(tài)奶銷售的5%以上，市場占有率達(dá)38.87%。與當(dāng)年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距。
2010年初，伊利集團(tuán)對外高調(diào)表示，今年將進(jìn)一步加強伊利QQ星兒童奶的生產(chǎn)能力和營銷、推廣。業(yè)內(nèi)人士猜測，這一舉動對于蒙牛來說，無疑是壓力倍增。
蒙牛是博思公關(guān)“最大客戶”
該公司老總楊再飛此前為央視記者，曾以蒙牛總裁助理身份出席活動。呼和浩特市公安局開發(fā)區(qū)分局副局長劉江稱，其知道蒙牛和伊利的惡性口碑營銷傳播事件，不便就此發(fā)表任何看法。另有消息人士稱，該案系呼市開發(fā)區(qū)分局偵辦。
據(jù)財新網(wǎng)報道，呼市公安局開發(fā)區(qū)分局一位內(nèi)部人士昨日證實，已對蒙牛、伊利兩大乳企間的惡性口碑營銷傳播事件立案調(diào)查。涉案的蒙牛集團(tuán)合作公關(guān)公司北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理楊再飛被警方帶走調(diào)查。
另據(jù)報道，博思公關(guān)公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司李友平和張明作為蒙牛相關(guān)公關(guān)項目的負(fù)責(zé)人被追逃。據(jù)透露，李友平和張明被追逃的原因是7月29日在新浪網(wǎng)發(fā)帖詆毀伊利，涉嫌損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪。
楊再飛包攬蒙牛外宣業(yè)務(wù)
據(jù)悉，蒙牛、伊利企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)中，負(fù)責(zé)宣傳營銷的工作基本上都是外包給第三方公關(guān)公司操作的。
公開資料顯示，北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理楊再飛，1994年畢業(yè)于中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院，曾在中央電視臺擔(dān)任《焦點訪談》、《經(jīng)濟(jì)半小時》記者，2001年創(chuàng)辦博思智奇公關(guān)公司。
公開資料顯示，作為蒙牛乳業(yè)的“智庫”，十年來，博思公關(guān)在蒙牛乳業(yè)從全國排名1116位到中國第一、再到世界乳業(yè)20強快速發(fā)展的過程中，提供了深入和重要的公關(guān)顧問支持。
其在央視曾經(jīng)的同事告訴記者，楊再飛的公關(guān)公司主要就是做蒙牛的企業(yè)公關(guān)，記者出身的他，深諳媒體的操作模式。一位熟悉楊再飛的媒體人士稱，楊再飛公關(guān)能力突出，其公關(guān)風(fēng)格勇猛剛勁，曾在蒙牛特侖蘇OMP事件危機公關(guān)和中糧“解百納”商標(biāo)權(quán)之爭中表現(xiàn)突出。據(jù)悉，蒙牛是楊再飛的公關(guān)公司的“最大客戶”。近年來，蒙牛對外宣傳的大小事情大部分由楊再飛的公關(guān)公司包攬，有時記者采訪的問題楊再飛可直接回答。此外，在出席一些活動時，楊再飛有時也以“蒙牛乳業(yè)總裁助理”的身份參加。
網(wǎng)貼：蒙牛是圣元事件背后黑手
據(jù)新京報報道，19日，一篇名為《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司的商業(yè)信譽》的文章在網(wǎng)絡(luò)上被爆發(fā)式轉(zhuǎn)載。這篇看起來出于伊利員工之手的文章，直指圣元奶粉性早熟事件事實上是蒙牛乳業(yè)有組織、有預(yù)謀策劃。且這是專門針對伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的蓄意破壞活動，文章稱由于伊利反應(yīng)快速最終幸免于難，而圣元則深陷性早熟門。
文章中稱，蒙牛集團(tuán)總裁助理楊再飛、蒙牛集團(tuán)安勇等人及北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司等數(shù)人涉案。且案件已經(jīng)提取到蒙牛內(nèi)部打擊伊利的策劃方案。
另外，這篇文章還暴露了蒙牛與伊利的眾多“新仇舊恨”，包括奶源基地?fù)屇�，爭搶探月工程贊助等�?/p>
警方：已經(jīng)鎖定嫌疑人
10月20日下午，網(wǎng)易財經(jīng)從內(nèi)蒙古警方證實，警方已經(jīng)抓捕了蒙牛及其公關(guān)公司的多名涉案人員，目前案件仍在進(jìn)一步偵辦中，報案方是伊利。
案件由內(nèi)蒙古呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局立案，由該局和呼和浩特分局網(wǎng)監(jiān)支隊聯(lián)手偵辦。其中，網(wǎng)絡(luò)支隊通過對網(wǎng)上的發(fā)帖進(jìn)行追查，鎖定了主要發(fā)帖人，并提供給了開發(fā)區(qū)分局，開發(fā)區(qū)分局負(fù)責(zé)抓捕。一名呼和浩特公安局的警員表示，通過網(wǎng)絡(luò)追查，鎖定了蒙牛及其公關(guān)公司的多名人員為嫌疑人。目前，該案仍在進(jìn)一步偵查中。
蒙牛聲明與圣元性早熟事件無關(guān)
針對蒙牛參與惡性網(wǎng)絡(luò)營銷一事，蒙牛集團(tuán)10月20日下午通過其官網(wǎng)首次對外發(fā)布聲明，一方面堅稱從未策劃組織實施與“圣元性早熟事件”相關(guān)的活動，另一方面則避談有員工因參與惡性網(wǎng)絡(luò)營銷策劃事件而被刑拘一事。
在這份《關(guān)于蒙牛被誣陷策劃“圣元性早熟事件”的聲明》(下稱聲明)中，蒙牛集團(tuán)表示已就這起誣陷事件向公安機關(guān)報案，并強調(diào)集團(tuán)內(nèi)所有高管正在正常工作。
此外，蒙牛還表示近年來曾不止一次遭遇類似誹謗、中傷，對此蒙牛“始終保持高度克制，但仍將保留將之前的誹謗、中傷事件公諸于眾的權(quán)利”。
蒙牛在這份聲明中僅強調(diào)公司與圣元“激素門”一事無關(guān)、相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳聞屬于“誣陷”，但對目前輿論真正的焦點——公司員工與簽約公關(guān)公司聯(lián)手針對伊利產(chǎn)品實施惡性口碑營銷一事沒有給出任何正面回應(yīng)。
伊利：涉案員工已遭檢察院批捕
緊隨蒙牛發(fā)布聲明的“步伐”，伊利集團(tuán)(600887.SH)公共事務(wù)部10月20日下午亦通過媒體發(fā)表聲明，首次公開承認(rèn)公司于今年7月針對網(wǎng)絡(luò)新聞攻擊事件向呼和浩特當(dāng)?shù)毓簿謭蟀�，并證實涉案人員目前已被檢察機關(guān)批捕。
伊利在聲明中表示，7月中旬在部分網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)大量攻擊公司產(chǎn)品、品牌的言論、報道，公司已于7月30日正式向呼和浩特經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報案。目前此案件已被偵破，涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司。
此外，伊利還證實，蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等四人已于近日被檢察機關(guān)正式批捕，李友平、張明兩人網(wǎng)上追逃。但截至目前，內(nèi)蒙古檢察機關(guān)和公安機關(guān)仍未正面回應(yīng)上述人士被批捕一事。
伊利在聲明中強調(diào)，據(jù)公開資料顯示，北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事楊再飛的另一身份是蒙牛乳業(yè)總裁助理;其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問。
“我們對于此事件不做評價。”伊利在聲明結(jié)尾處表示。
圣元：真相會水落石出
在雌激素危機后一直保持低調(diào)的圣元，也回應(yīng)了此事。圣元方面表示已經(jīng)也看到了相關(guān)報道，對此暫時無法評論，相信終究有一天，真相會水落石出。同時，圣元公開了其嬰幼兒性早熟專項基金情況，這一基金會是由圣元在危機后投資所建。目前已經(jīng)基金會工作包括制作科普手冊、拍攝科普視頻資料、開展性早熟專業(yè)學(xué)術(shù)演講會等。（編輯：郭英鴿）
