子品牌先行

此次“芒果新傳媒”掛牌，高調(diào)提出了三年目標(biāo)：總資產(chǎn)突破200億元，總收入突破100億元，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10億元以上，總市值實(shí)現(xiàn)1000億元。1000億元的目標(biāo)，需要建立在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)裂變的基礎(chǔ)之上，因此不排除通過(guò)兼并收購(gòu)的方式。

歐陽(yáng)常林在接受本刊記者專(zhuān)訪時(shí)表示，市值實(shí)現(xiàn)1000億元并非易事，中國(guó)資本市場(chǎng)超過(guò)1000億元市值的企業(yè)屈指可數(shù)。他透露，芒果傳媒上市路徑將暫時(shí)不考慮整體上市，而是將成熟的資產(chǎn)分別獨(dú)立上市，最終這些獨(dú)立上市的資產(chǎn)總和相信能實(shí)現(xiàn)1000億元。

這亦是在湖南廣電整體改制方案曾多次被廣電總局“駁回”之后，最終確立的子公司分拆、成熟一個(gè)上市一個(gè)的思路。

歐陽(yáng)常林透露，電視購(gòu)物頻道快樂(lè)購(gòu)已經(jīng)完成了私募改制，將爭(zhēng)取在年底或者明年實(shí)現(xiàn)上市；同時(shí)，金鷹卡通、新媒體都在積極準(zhǔn)備；而旗下瀟湘電影制片廠也在引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行股份制改造。三年內(nèi)，上述資產(chǎn)均有望實(shí)現(xiàn)上市。

不過(guò)，歐陽(yáng)常林也并未完全否決未來(lái)整體上市的可能性，他委婉表示，“目前整體上市的條件還不成熟，短期內(nèi)暫時(shí)不考慮。”在他看來(lái)，成熟的條件既包括政策環(huán)境，也包括湖南廣電整體產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，“打造一個(gè)完整的、有生命力的產(chǎn)業(yè)鏈才是改革的目的。”

“上市不是終極目標(biāo)，上市并不能解決企業(yè)根本問(wèn)題，比如商業(yè)模式、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。”歐陽(yáng)常林不同意很多人將傳媒行業(yè)改革簡(jiǎn)單理解為上市即可，“我們電廣傳媒上市十幾年，很多地方廣電企業(yè)也上了市，但始終沒(méi)有解決體制內(nèi)的問(wèn)題。 ”

他以華誼傳媒為例說(shuō)，“上市之后不知道怎么去用錢(qián)，還是沒(méi)有解決產(chǎn)業(yè)鏈和穩(wěn)定商業(yè)模式的問(wèn)題。做內(nèi)容的無(wú)法與產(chǎn)業(yè)鏈完整對(duì)接，內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)就很大，就只有取決于觀眾，取決于票房，取決于終端。而在終端圈人，圈到以后還是發(fā)愁如何利用—這是我們正在想怎么做的事。”

子品牌先行，也意在打破過(guò)去電視單向傳播下，單一廣告收入來(lái)源的模式。目前廣電主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入大部分仍來(lái)自廣告，但新媒體業(yè)態(tài)的營(yíng)收增長(zhǎng)迅速。作為湖南廣電體制改革排頭兵的快樂(lè)購(gòu)，對(duì)芒果傳媒三年?duì)I收目標(biāo)及體制改革的實(shí)現(xiàn)均具有重要的示范帶動(dòng)作用。湖南電視臺(tái)副總編輯、廣告部主任樊緒文透露，“快樂(lè)購(gòu)一年收入即能超過(guò)20億元，而湖南衛(wèi)視廣告去年收入是28.8億元。”

非廣告收入空間之大，已讓湖南廣電初嘗甜頭。歐陽(yáng)常林同時(shí)也意識(shí)到，與不同媒體形態(tài)之間經(jīng)營(yíng)方式的磨合，還需時(shí)日。“新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展仍遇到很多困難，有的差不多要垮掉、賣(mài)掉的情況下又重新做起來(lái)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，合作伙伴磨合等都有一個(gè)過(guò)程，不可能一開(kāi)始就掙大錢(qián)。”

因而，歐陽(yáng)常林認(rèn)為，讓子品牌自行發(fā)展是一種產(chǎn)業(yè)鏈模式的探索，是不是找到了、找對(duì)了，還未可知。“在找準(zhǔn)商業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈模式的情況下，才能謀求綜合發(fā)展。找到了，再談激勵(lì)分配機(jī)制。”他說(shuō)。

競(jìng)爭(zhēng)突圍

將新公司取名“芒果”，以“芒果新傳播”命名此次改革，歐陽(yáng)常林稱(chēng)，是因?yàn)?ldquo;芒果”所代表的湖南衛(wèi)視是湖南廣電的核心品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力。他指出，“芒果新傳播”要以“綠色傳播”為核心，確立主流化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的新高度、新格局、新目標(biāo)。

湖南衛(wèi)視一直走平民化、輕松娛樂(lè)路線，以草根文化、綜藝節(jié)目和改裝國(guó)際流行名牌節(jié)目為特色。然而，近年來(lái)伴隨著上海、江蘇、浙江、北京、深圳等地廣電體制改革的紛紛推進(jìn)，電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起，日益激烈，“一招鮮”的湖南衛(wèi)視被“抄襲”、“模仿”之風(fēng)包抄，先發(fā)優(yōu)勢(shì)日漸消怠。

在此輪改革中，湖南廣電首次明確且著重提出走向“高端化”“主流化”的理念，并將此形容為“綠色傳播”，希冀以此突破競(jìng)爭(zhēng)圍城。這在很多人看來(lái)是對(duì)既往湖南衛(wèi)視文化的一種顛覆，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，湖南衛(wèi)視以其節(jié)目的娛樂(lè)性，面對(duì)“低俗”罵名，反而贏來(lái)了在中國(guó)電視界的影響力。

歐陽(yáng)常林解釋稱(chēng)，“綠色傳播”是指獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)和制高點(diǎn)。當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純追求收視率已經(jīng)成為一種不良傾向，嚴(yán)重危及媒體的公信力和社會(huì)責(zé)任感。“湖南衛(wèi)視目前擁有3億人口的觀眾規(guī)模。我們要通過(guò)‘綠色傳播’的力量，遠(yuǎn)離低俗，提升高端，用主流文化去引導(dǎo)、影響觀眾，以不斷創(chuàng)新的品格來(lái)豐富內(nèi)容品質(zhì)，提升媒體品牌。”

湖南衛(wèi)視總編室主任李浩告訴本刊記者，湖南衛(wèi)視的受眾群仍定位在青年群體。如何平衡高端與所謂低俗之間的關(guān)系，保持其原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，對(duì)湖南衛(wèi)視而言頗具挑戰(zhàn)。

湖南衛(wèi)視一位年輕導(dǎo)演也明確提出，提高創(chuàng)意、資源、制作、硬件的門(mén)檻，是湖南衛(wèi)視保持“江湖老大”地位的法寶。他認(rèn)為，“山寨已經(jīng)成了中國(guó)的文化，沒(méi)有辦法阻擋得了抄襲者的腳步，只有讓抄襲者高山仰止，知道怎么做卻做不了，才能成為真正的殺手锏。而這不僅建立在高端之上，更重要的還在于創(chuàng)新。”

與此相關(guān)，是湖南廣電經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整。李浩說(shuō)，商業(yè)元素植入以及客戶(hù)的選擇，都以?xún)?nèi)容質(zhì)量為先，“無(wú)論是電視劇還是欄目合作，都首先是內(nèi)容，而不是廣告”。

這自然為廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)帶來(lái)了壓力。廣告部主任樊緒文直言，他每年也都會(huì)接到硬指標(biāo)任務(wù)，自感壓力很大，因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)做到近30億元，要在這個(gè)基礎(chǔ)之上做得更大，需要價(jià)值的提升。

“從去年下半年開(kāi)始，我們做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，把原來(lái)粗放的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營(yíng)方式，改變?yōu)橐钥蛻?hù)為主的操作方式。現(xiàn)在正把品質(zhì)較差的廣告，慢慢地剔除出去，然后把高品質(zhì)客戶(hù)想辦法拉進(jìn)來(lái)，以符合湖南衛(wèi)視年輕、時(shí)尚、亮麗的客戶(hù)定位。”樊緒文說(shuō)。

體制鐐銬

歐陽(yáng)常林對(duì)媒體記者感嘆，改革中體制轉(zhuǎn)換和資產(chǎn)整合是最難的，首先擺在他面前的就是人員編制改制問(wèn)題。“改革推動(dòng)力來(lái)自于人，阻礙也來(lái)自于人。”他深有體會(huì)地說(shuō)。

據(jù)歐陽(yáng)常林透露，湖南廣電共有9700多人，其中三分之二已經(jīng)是企業(yè)合同制，而事業(yè)編制的占三分之一，也仍有3000多人，這么龐大的人群改制并非易事。

去年熱火朝天的上海文廣制播分離改制，目前進(jìn)度放緩。據(jù)悉，主要原因之一，便是在人員編制轉(zhuǎn)換中老員工們的抵制與阻礙。

制播分離之后，同時(shí)享受事業(yè)編制和企業(yè)化崗位薪資已無(wú)可能。根據(jù)湖南廣電的改制原則，原來(lái)是企業(yè)的員工仍屬企業(yè)；原來(lái)是事業(yè)的，根據(jù)其崗位，如果被剝離到了企業(yè)，那么人員的編制也隨之要轉(zhuǎn)。

歐陽(yáng)常林介紹，在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，一是采取自愿的方式，二是政策積極配套。“中央也在探索一個(gè)比較好的政策，比如能夠?yàn)橐徊糠质聵I(yè)編制員工，解決退休保險(xiǎn)等保障，然后鼓勵(lì)他們下海做產(chǎn)業(yè)，老人老辦法，新人新辦法。”

不過(guò)，據(jù)本刊記者所知，目前還沒(méi)有相應(yīng)的類(lèi)似配套政策被批準(zhǔn)可以在制播分離的企業(yè)實(shí)施。

“搞企業(yè)和搞行政完全是兩碼事，要把產(chǎn)業(yè)做大，就要鼓勵(lì)部分人去下海。”歐陽(yáng)常林現(xiàn)身說(shuō)法，“馬云、馬化騰把阿里巴巴、騰訊做到這么大，他們都沒(méi)有編制。我也不要什么編制。過(guò)去我是從企業(yè)到事業(yè)，現(xiàn)在又從事業(yè)回到企業(yè)，挺好。”

但是，缺乏合理的人才激勵(lì)，也令湖南廣電面臨人才流失的巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)槌錾砗�南廣電的人才總是行業(yè)里的“香餑餑”。湖南廣電自身人才資源與創(chuàng)新不足的問(wèn)題也日益突出，今年以來(lái)多檔節(jié)目都不敵其他衛(wèi)視，包括拳頭節(jié)目“快樂(lè)男聲”，關(guān)注度遠(yuǎn)遜于前幾屆。

歐陽(yáng)常林明確表示，體制內(nèi)不可能有股權(quán)激勵(lì)，只有改制上市以后，股權(quán)激勵(lì)的嘗試才成為可能。“我們是‘帶著鐐銬往前走’，現(xiàn)在還只是邁出了事業(yè)和企業(yè)分開(kāi)的第一步，更重要的在于第二步，即怎樣建立一個(gè)好的系統(tǒng)。”