近年來，以“簡約、平價”著稱的優(yōu)衣庫，憑借其高性價比的策略迅速占領(lǐng)了全球市場。然而，隨著“辣妹風(fēng)”的興起，優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型之路卻顯得步履維艱。從“萬年不變”的基礎(chǔ)款到如今的“辣妹裝”，優(yōu)衣庫的風(fēng)格轉(zhuǎn)變不僅引發(fā)了消費者的爭議，也直接影響了其在中國市場的表現(xiàn)。

　　早在2020年，“優(yōu)衣庫悄悄漲價”就登上微博熱搜，此后“優(yōu)衣庫到底貴了多少”“優(yōu)衣庫為啥還敢逆勢漲價”等話題持續(xù)引發(fā)討論。消費者許檬表示，優(yōu)衣庫的漲價主要體現(xiàn)在直接提高同款產(chǎn)品的售價和降低折扣頻率。一位服裝行業(yè)從業(yè)者指出，優(yōu)衣庫的零售價與成本價之間的比率已從2.5倍到3倍上升至超過4倍。這種價格策略的調(diào)整，使得原本以性價比為核心競爭力的優(yōu)衣庫，逐漸失去了消費者的信任。

　　更令人擔(dān)憂的是，優(yōu)衣庫在中國市場的份額持續(xù)下滑。根據(jù)迅銷集團2025財年第三季度的財報，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場的收益同比下滑約5%，經(jīng)營溢利同比下降約3%。盡管在其他海外市場如日本、東南亞、北美、歐洲和澳大利亞，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了營收和凈利的雙增長，但中國市場始終未能扭轉(zhuǎn)“營收凈利雙跌”的頹勢。面對這一局面，優(yōu)衣庫并未選擇回歸性價比路線，而是試圖通過追潮流來吸引消費者。

　　近兩年，優(yōu)衣庫開始嘗試與Miu Miu、拉夫勞倫、Lululemon等品牌合作，推出符合潮流趨勢的產(chǎn)品。社交媒體上，穿搭博主紛紛現(xiàn)身說法，稱只需遠低于大牌的價格，就能在優(yōu)衣庫搭出Miu系學(xué)院風(fēng)、拉夫勞倫老錢風(fēng)。這種“平替”策略短期內(nèi)確實帶來了業(yè)績提升，例如2023財年第三季度，優(yōu)衣庫加大布局辣妹裝的大中華市場，營收和凈利雙雙增長。然而，從長遠來看，這種潮流追隨的策略并未帶來實質(zhì)性推動，反而勸退了一些忠實消費者。

　　服裝行業(yè)分析師許洲指出，優(yōu)衣庫開發(fā)了與自身氣質(zhì)不符的產(chǎn)品，如露臍辣妹裝，這類產(chǎn)品崛起的大背景是大學(xué)生可支配收入增加，而供給此類產(chǎn)品的品牌極少。然而，優(yōu)衣庫的品牌形象并不具備辣妹氣質(zhì)，因此這類產(chǎn)品的長期效果有限。此外，優(yōu)衣庫在應(yīng)對平替問題時，也顯得有些被動。盡管公司偶爾會提到受到競品沖擊，但并未采取實質(zhì)性降價措施。許洲認為，優(yōu)衣庫的降價與否都難以帶來大幅增長，因為保證降價可能導(dǎo)致毛利率下降，而想再漲回去則比較困難。

　　與此同時，優(yōu)衣庫的國際化戰(zhàn)略也在不斷推進。2023財年，優(yōu)衣庫品牌在海外市場所有地區(qū)均有強勁表現(xiàn)，推動品牌海外市場營收同比增長28.5%。值得注意的是，優(yōu)衣庫品牌在海外市場營收占比首次超過50%，經(jīng)營利潤占比也增至60%。這一成績的背后，是優(yōu)衣庫對全球供應(yīng)鏈的高效把控和成本控制能力。然而，這種優(yōu)勢在中國市場似乎并未轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

　　事實上，優(yōu)衣庫在中國市場的困境并非個例。2023年前三季度，全國紡織品服裝出口總額為2231.5億美元，同比下降9.5%(以人民幣計減少3.5%)。這一數(shù)據(jù)反映出整個行業(yè)的壓力，而優(yōu)衣庫作為其中的重要參與者，自然也受到?jīng)_擊。此外，優(yōu)衣庫還面臨來自跨境電商和第三方平臺的激烈競爭。例如，優(yōu)衣庫曾對運營零售品牌SHEIN的三家公司提起訴訟，指控其銷售仿冒優(yōu)衣庫產(chǎn)品的行為。這表明，優(yōu)衣庫在保護自身品牌的同時，也在積極應(yīng)對市場變化。

　　盡管優(yōu)衣庫在國際市場表現(xiàn)出色，但在中國市場的表現(xiàn)卻令人擔(dān)憂。2024年3月，迅銷集團CFO岡崎健在接受采訪時表示，公司計劃在未來10年內(nèi)將大中華區(qū)優(yōu)衣庫的單店營收逐步提升至日本優(yōu)衣庫的水平，隱含復(fù)合增長率為6.1%。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，將取決于優(yōu)衣庫能否在保持品牌核心價值的同時，找到適合中國市場的創(chuàng)新路徑。

　　優(yōu)衣庫的“辣妹風(fēng)”轉(zhuǎn)型雖然在短期內(nèi)帶來了一定的業(yè)績提升，但長期來看，其高定價策略和品牌定位的不一致，使得消費者對其產(chǎn)生了質(zhì)疑。在競爭日益激烈的中國市場，優(yōu)衣庫需要重新審視自己的戰(zhàn)略，找到既能保持性價比優(yōu)勢，又能滿足消費者多樣化需求的平衡點。否則，這場“辣妹風(fēng)”的嘗試，只會進一步“坑苦”了優(yōu)衣庫。