在白酒行業(yè)，曾經(jīng)“香噴噴”的白酒如今卻難以喚起消費(fèi)者的熱情。從市場銷量的下滑到零售價的倒掛，再到消費(fèi)者對酒香的感知變化，白酒行業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻的變革。這一現(xiàn)象背后，既有消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也有生產(chǎn)工藝和市場環(huán)境的多重影響。

　　2025年上半年，白酒行業(yè)的銷量持續(xù)下滑，超過一半的企業(yè)營業(yè)利潤減少，企業(yè)營業(yè)額也出現(xiàn)了明顯下降。這一數(shù)據(jù)的規(guī)模與深度均創(chuàng)近十年之最。在長沙、北京等各大中城市，除了茅臺等極少數(shù)頭部品牌外，絕大多數(shù)白酒的零售價已經(jīng)跌破出廠價，出現(xiàn)了“骨折價”現(xiàn)象。例如，“茅粉魯智深”的數(shù)據(jù)顯示，“25年飛天散瓶”零售價已跌至2070元，較最高峰時跌幅超過30%。這種價格倒掛的現(xiàn)象不僅反映了市場的疲軟，也揭示了白酒企業(yè)面臨的巨大壓力。

　　零售市場的遇冷其實可以視為白酒企業(yè)財報數(shù)據(jù)的注腳。隨著消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)者不再愿意為高溢價買單，而是更傾向于選擇性價比更高的產(chǎn)品。例如，“光瓶酒”(摒棄繁復(fù)外包裝，以樸素瓶身呈現(xiàn)的白酒)銷售火爆，同時100元至300元價位段的白酒成為主流。這種趨勢表明，白酒市場正在從“品牌溢價”向“價值回歸”轉(zhuǎn)變。

　　從白酒企業(yè)的角度來看，這種變化既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。酒鬼酒營銷負(fù)責(zé)人余枚珠透露，公司正在與胖東來合作推出“自由愛”酒鬼酒，以應(yīng)對當(dāng)前的市場變化。這一舉措表明，白酒企業(yè)正在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。

　　然而，白酒市場的變化并非一蹴而就。原本“香噴噴”的白酒并非突然不“香”了，而是一個漸進(jìn)的過程。從消費(fèi)者的角度來看，白酒的風(fēng)味變化可能與傳統(tǒng)釀造工藝的改變有關(guān)。一些老一輩人認(rèn)為現(xiàn)在的酒沒有味道，這可能是因為他們沒有經(jīng)歷過傳統(tǒng)的釀酒工藝，不了解各種糧食的香味，也沒有機(jī)會去酒廠參觀窖池。此外，勾兌工藝和添加劑的使用也掩蓋了酒的原味。雖然現(xiàn)在有多種多樣的白酒，但人們還是懷念過去的老味道。

　　從學(xué)術(shù)研究的角度來看，白酒的香氣成分在貯存過程中會發(fā)生變化。例如，酯類物質(zhì)在低度白酒中容易揮發(fā)，導(dǎo)致酒味變淡。此外，蒸糠過程中醛類物質(zhì)的含量也會影響酒體的風(fēng)格，如果糠殼清蒸不當(dāng)，糠殼中的醛類物質(zhì)會影響酒體的風(fēng)格，使得白酒酒體具有一定的青草味道。因此，白酒的香氣變化不僅與消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也與生產(chǎn)工藝密切相關(guān)。

　　白酒市場的變化還受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的過程中，白酒作為非必需消費(fèi)品，其市場受到一定沖擊并不令人感到奇怪。例如，2024年，醬香型白酒的銷量幾乎低了一半，一些品牌的售價甚至低于成本價。這種現(xiàn)象表明，白酒市場正在經(jīng)歷一場深刻的調(diào)整，而這場調(diào)整可能會重塑整個行業(yè)的格局。

　　白酒行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者對白酒的口味和品質(zhì)要求越來越高，另一方面，市場環(huán)境的變化使得白酒企業(yè)不得不重新審視自己的產(chǎn)品策略。從“香噴噴”到“不香”，白酒的變遷不僅僅是味道的變化，更是整個行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。未來，白酒行業(yè)能否在激烈的市場競爭中找到新的增長點，將取決于企業(yè)能否在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，不斷創(chuàng)新和適應(yīng)新的消費(fèi)需求。