影視作品的植入廣告問(wèn)題，一直備受爭(zhēng)議。其實(shí)除了電影電視劇，很多電視節(jié)目早就積極加入了植入廣告的行列。這樣的植入，觀(guān)眾究竟能不能接受，能不能要求刪除？

　　青磚

　　植入應(yīng)有所舍棄

　　郎啟波

　　目前對(duì)電影、電視劇的植入廣告聲討比較多，但很多電視節(jié)目早就加入了植入大軍，那些看似熱鬧好玩的節(jié)目，有幾個(gè)沒(méi)有潛伏著植入？除了最大腕的春晚，還有諸如湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、北京電視臺(tái)《光榮綻放》、《名人堂》等綜藝節(jié)目。最典型的一個(gè)例子，就是不久前吳秀波做嘉賓的《名人堂》，主題是探討如何做型男，但觀(guān)眾很快就發(fā)現(xiàn)吳秀波左邊的嘉賓是服裝設(shè)計(jì)師，右邊是模特，兩人言必稱(chēng)某品牌服裝，而吳秀波對(duì)面的一位女嘉賓，正是此品牌的領(lǐng)導(dǎo)，一聊天就拿自己家衣服舉例……這不是植入廣告是什么？說(shuō)植入都有點(diǎn)含蓄了，簡(jiǎn)直就是赤裸裸的廣告。

　　對(duì)電視欄目組而言，植入廣告的問(wèn)題豈止讓他們兩難，簡(jiǎn)直是多難的問(wèn)題，無(wú)論是電視臺(tái)逐年增加的廣告銷(xiāo)售任務(wù)，還是觀(guān)眾的唾沫和聲討等。電視節(jié)目植入廣告近年來(lái)早已成為電視臺(tái)創(chuàng)收的一大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而大眾注意或者大規(guī)模討論電視節(jié)目植入廣告則是由央視一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)引發(fā)的。這種討論之后帶來(lái)了兩個(gè)直接的結(jié)果，一方面是觀(guān)眾的憎惡并開(kāi)始挖掘以往未曾留意的植入廣告；另一方面是開(kāi)啟了那些此前很少有植入的電視臺(tái)的靈感，并為他們找到了一個(gè)創(chuàng)收渠道。

　　說(shuō)具體一點(diǎn)，如冠名、背景板、道具、地標(biāo)、代表某企業(yè)的觀(guān)眾方陣、電視節(jié)目所發(fā)放的獎(jiǎng)品，都屬于廣義范疇里的植入廣告。大多數(shù)觀(guān)眾并不會(huì)對(duì)那些較為適度和巧妙、且不影響節(jié)目的植入廣告產(chǎn)生反感，真正為大家所詬病的，是在節(jié)目中，主持人三番五次地生拉硬扯出的某某品牌或刻意設(shè)置的明顯服務(wù)于品牌，而對(duì)節(jié)目沒(méi)有多少推動(dòng)作用的環(huán)節(jié)等等。在現(xiàn)實(shí)中，缺乏真正廣告創(chuàng)意和節(jié)目創(chuàng)意的情況下，加上大多數(shù)商家追求的是哪怕讓觀(guān)眾厭惡也要記牢產(chǎn)品或品牌的思想作祟，就形成了大量的為植入而植入的廣告。

　　植入廣告在多家電視臺(tái)廣告的營(yíng)收中已占據(jù)了三分之一，而至今卻沒(méi)有一項(xiàng)具體的法律法規(guī)來(lái)對(duì)其設(shè)置一個(gè)規(guī)范，也沒(méi)有所謂的行業(yè)準(zhǔn)則。即便是2009年修訂后的《61號(hào)令》（廣電總局《廣播電視廣告播出管理辦法》）的下達(dá)，也只是在文件第三條中明確針對(duì)的對(duì)象為公益廣告和商業(yè)廣告（含資訊服務(wù)、廣播購(gòu)物和電視購(gòu)物短片廣告等），惟一對(duì)于“植入性廣告”有所影響的，僅有新聞節(jié)目不得以企業(yè)冠名，以及電視節(jié)目不得以治療皮膚病、痔瘡等疾病的藥品或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為冠名。

　　說(shuō)到底，電視節(jié)目植入廣告的問(wèn)題根本還是在從業(yè)者本身，植入并非不可以，但真正的解決之道是對(duì)于廣告本身要有所舍棄，選擇恰當(dāng)?shù)暮献髡�，同時(shí)多花點(diǎn)心思和時(shí)間去考慮如何提高電視節(jié)目和廣告創(chuàng)意，以便最大限度去降低和避免觀(guān)眾的反感，最終形成一個(gè)良性的健康的多贏(yíng)局面。千萬(wàn)要牢牢記住的一點(diǎn)是，觀(guān)眾手中的遙控器才是真正決定節(jié)目命運(yùn)的關(guān)鍵。F105

　　紅磚

　　無(wú)度的植入把觀(guān)眾推遠(yuǎn)

　　王志廣

　　近段時(shí)期以來(lái)，由于《金婚風(fēng)雨情》的植入式廣告過(guò)多過(guò)硬，引發(fā)了人們對(duì)在影視劇及其他藝術(shù)作品中植入廣告的一場(chǎng)爭(zhēng)論。

　　在這場(chǎng)爭(zhēng)論中有三種觀(guān)點(diǎn)。第一種觀(guān)點(diǎn)：廣告應(yīng)與藝術(shù)絕緣，植入廣告應(yīng)該取消。植入式廣告容易破壞劇情的完整，分散觀(guān)眾對(duì)劇情的注意力，部分剝奪了人們對(duì)于藝術(shù)產(chǎn)品的選擇權(quán)，這是一種藝術(shù)過(guò)于市場(chǎng)化的行為。第二種觀(guān)點(diǎn)：植入廣告于影視及其他藝術(shù)作品的捆綁是一種雙贏(yíng)，完全不會(huì)影響觀(guān)眾對(duì)影視作品的欣賞。植入廣告能夠降低影視作品的成本，彌補(bǔ)影視劇制作經(jīng)費(fèi)的不足，而對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，廣告借助影視作品的巨大受眾及潛移默化的影響力，較其他廣告形式有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。第三種觀(guān)點(diǎn)：植入式廣告不應(yīng)被取消，但應(yīng)該對(duì)出現(xiàn)的數(shù)量進(jìn)行限制，不能讓制片方和廣告商隨心所欲，防止藝術(shù)作品過(guò)度商業(yè)化，避免因植入廣告過(guò)多過(guò)濫引起觀(guān)眾逆反心理。同時(shí)植入廣告要與藝術(shù)作品天衣無(wú)縫地對(duì)接到一起，不干擾觀(guān)眾對(duì)藝術(shù)作品的欣賞。

　　顯然，第三種觀(guān)點(diǎn)更合理，操作性也更強(qiáng)一些。完全取消植入廣告不太現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有這樣的必要，而適度、合理的植入廣告不但不會(huì)破壞劇情，分散觀(guān)眾的注意力，還會(huì)給影視作品增光添色。影視劇的制作方也會(huì)從廣告商手里拿到資金用來(lái)提高影視作品的思想性及藝術(shù)性。同時(shí)，由于植入式廣告對(duì)于坐在電視機(jī)前和電影院里的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，影視劇的制作方也要注意到觀(guān)眾的感受，不應(yīng)完全為了經(jīng)濟(jì)利益向廣告商妥協(xié)，毫無(wú)節(jié)制，不顧劇情和觀(guān)眾的感受，隨意、無(wú)度地在影視劇作品中植入廣告。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵是，要對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)范化管理，使其在一部影視劇作品中的數(shù)量適度；植入得合情合理。所以，有關(guān)方面應(yīng)當(dāng)出臺(tái)植入式廣告的管理規(guī)范，來(lái)規(guī)范越多越濫的植入廣告，使其在規(guī)則的框架內(nèi)運(yùn)行。否則，任其自然發(fā)展下去將會(huì)影響到影視及其他藝術(shù)作品的品位，一旦失去吸引力，令觀(guān)眾遠(yuǎn)離了影視及其他藝術(shù)作品，我想這也是所有影視及其他藝術(shù)作品的從業(yè)者所不愿看到的。