據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年上半年連鎖零售企業(yè)關(guān)店數(shù)達(dá)到160多家,一些知名超市企業(yè)也不得不通過接連關(guān)店來應(yīng)對(duì)企業(yè)凈利下滑,沃爾瑪甚至將關(guān)店上升為公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略工作。
再來看2013年上半年中國零售企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì),銷售額雖然大多還是增長,但凈利下滑明顯,只有個(gè)別企業(yè)取得增長。
人工、房租等成本急劇上升,但獲利能力卻沒有同步增強(qiáng),表面看顧客盈門,但實(shí)際上購物群體老齡化,購物行為也大量集中在一些常規(guī)或促銷品類,真正高毛利的、超市想推廣的新品很難推得動(dòng),再加上電商的沖擊,超市被逼著思考轉(zhuǎn)變。
休閑食品成第二集客區(qū)
生鮮作為傳統(tǒng)的集客區(qū),其地位自不用多言,但生鮮集客有個(gè)問題是,客源良莠不齊,雖然有“金主”,但更多的還是購買力一般的老年人。只有讓更多樂于嘗新、有消費(fèi)能力、并更容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人進(jìn)店,超市才有未來。
休閑食品針對(duì)的客群非常明確,一般都是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求生活品質(zhì)的年輕女孩,其中又以都市白領(lǐng)居多,這類人群恰好是超市的優(yōu)質(zhì)客源之一。如果我們能把休閑食品專柜經(jīng)營得有聲有色,則可以很大程度上讓這類客源產(chǎn)生較強(qiáng)黏性,從而帶動(dòng)超市內(nèi)其他高端品類的銷售。
但一直以來,散裝休閑食品專柜在很多超市是可有可無的存在,聯(lián)營多、坪效差,而反觀周邊的休閑食品小連鎖店,同樣經(jīng)營散裝零食,卻生意盈門,客單價(jià)多在三五十元,毛利也能做到40%,甚至一些中大型零食店,日均銷售二十萬元以上。
知名超市和食品連鎖自助服務(wù)秤設(shè)備品牌供應(yīng)商——梅特勒-托利多研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)生這種差異最根本的原因,其實(shí)還是在于品類。
多數(shù)食品連鎖店的管理人員結(jié)構(gòu)及信息化都遠(yuǎn)不如超市,但他們有一項(xiàng)工作做得非常勤奮,那就是單品級(jí)管理。他們的采購人員多數(shù)是老板,他們經(jīng)常在外面跑貨,參加行業(yè)展會(huì),與同行交流。
多年的經(jīng)營,讓他們對(duì)零食貨品市場極其敏感,國內(nèi)的休閑食品品類多達(dá)幾萬種,他們不斷在門店進(jìn)行滯銷品淘汰和上新的動(dòng)作,頻繁時(shí)門店每兩周就有約30%的品類變更,每一個(gè)月就有50%的品類變更,他們?cè)陂T店不斷地為顧客創(chuàng)造新鮮感,讓顧客一直處于“發(fā)現(xiàn)-享受-分享”然后再“發(fā)現(xiàn)”這種周而復(fù)始的小驚喜之中,從而大大增加了回頭客上門的幾率,而顧客分享形成的口碑效應(yīng),不但提高了老顧客忠誠度,還會(huì)帶來新的顧客,最終帶動(dòng)門店整體銷售良性增長。
而這方面恰恰是很多超市沒有做到的。一些超市其實(shí)也做品類優(yōu)化,但因?yàn)榧?xì)分單品的(PLU)類似價(jià)格編碼數(shù)過多,所以在銷售過程中往往采用共用編碼(PLU碼)的做法。例如,將七八個(gè)進(jìn)價(jià)相近的商品定一樣的售價(jià),這樣做的好處是PLU碼少,好管,現(xiàn)場打秤員也不用費(fèi)心記太多的代碼,賣貨容易,但缺點(diǎn)是沒有了品類優(yōu)化的依據(jù)。
比如徐福記餅干,有多種品味,有些暢銷,有些容易滯銷,但共用PLU碼后,后臺(tái)數(shù)據(jù)根本反映不出品類的暢銷和滯銷情況,不能做到單品級(jí)管理的后果就是品類優(yōu)化沒有依據(jù)。對(duì)于一個(gè)休閑食品單品,市場周期本來就短,不做品類優(yōu)化更新,就意味著跟不上潮流,顧客就看不上,坪效差也就不奇怪了。
做好休閑食品管理建議
其實(shí),超市更適合經(jīng)營休閑食品。
相對(duì)于外面的專賣店,超市的商品更豐富,除了可買到休閑食品外,還有大量的其他商品,集客后對(duì)客源的利用也更充分。
相對(duì)于電商,優(yōu)勢就更明顯了,電商文化是宅文化,多數(shù)購物場景是顧客在網(wǎng)上完成,商家向顧客單向進(jìn)行信息傳遞,沒有實(shí)物供觸碰,沒有真人互動(dòng)交流,并且需要借助物流向最終顧客傳遞商品。而超市文化是體驗(yàn)文化,現(xiàn)場有現(xiàn)成的商品,在訓(xùn)練有素的專員指導(dǎo)下,有試吃試穿試玩的體驗(yàn)互動(dòng),其購物氛圍可以營造得遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電商。
但超市如果要用心經(jīng)營休閑食品,最好是自營,同時(shí)有以下幾個(gè)方面的建議。
1.PLU調(diào)整權(quán)下放。給休閑食品專柜的負(fù)責(zé)人獨(dú)立的PLU調(diào)整權(quán),方便他們做單品優(yōu)化。
2.培養(yǎng)自己的專業(yè)買手,就像零食店老板那樣對(duì)市場風(fēng)向高度敏感,最好本身也是吃貨:
a)可以關(guān)注淘寶的零食排行榜;b)多去當(dāng)?shù)亟?jīng)營情況較好的零食店看看人家的商品;c)每年的行業(yè)展會(huì),比如糖酒會(huì);d)注意收集并籠絡(luò)專業(yè)的吃貨顧客,與之微信互動(dòng)了解市場風(fēng)向。
3.優(yōu)化現(xiàn)場稱重設(shè)備,為單品級(jí)管理提供基礎(chǔ):
a)一定要做到一品一碼,但又不影響銷售效率;
b)簡化打秤操作,降低用工門檻,但又不影響準(zhǔn)確率和單品管理;
c)顧客一次會(huì)買少量但多樣商品,二維碼收據(jù)化,商品集中打大包,更經(jīng)濟(jì),還能提高收銀效率。
4.適當(dāng)增加一些外面正熱賣的導(dǎo)流商品(所謂導(dǎo)流商品是指顧客高度關(guān)注其價(jià)格、消費(fèi)頻次較高的商品),低價(jià)促銷并廣而告之,甚至可以將導(dǎo)流商品在淘寶上的價(jià)格或網(wǎng)址(網(wǎng)址可以二維碼化,托利多一些PC秤的客顯有12”的型號(hào),有廣告模塊)列出,顧客可以自行手機(jī)掃碼上網(wǎng)進(jìn)行比價(jià),提高顧客的信任度。
5.調(diào)整選購形式,在專柜現(xiàn)場放籃子,顧客選貨后全部混放在籃子里,稱重時(shí)由操作員揀貨并稱重,揀貨時(shí)先挑體積大的。
6.用新品做一些試嘗禮包,可預(yù)先稱好并打好二維碼收據(jù),引導(dǎo)吃貨們以較低成本購買嘗新。
7.設(shè)置固定的會(huì)員專享日(比如每月第三周的周六),將忠實(shí)顧客的消費(fèi)行為固化,當(dāng)日可以做新品試吃、滯銷品促銷清貨等經(jīng)營活動(dòng)。
未來,顧客進(jìn)超市的原因一定不是單純的購物,而是會(huì)有很多好玩、有趣的活動(dòng)或體驗(yàn),F(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)充裕,同類產(chǎn)品過多過濫,如果超市能在購物過程中讓顧客多看、多試一些新東西,同時(shí)還兼具性價(jià)比,那一定是顧客喜聞樂見的。(張華明 作者任職于梅特勒-托利多商業(yè)研究部)