借助數(shù)字平臺(tái)，快消企業(yè)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模，其對(duì)于企業(yè)的意義就會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。
本報(bào)記者 趙正 北京報(bào)道
2014年的某一天，淘寶、天貓、手機(jī)淘寶三大平臺(tái)的消費(fèi)者，突然在首頁(yè)上發(fā)現(xiàn)了一群搞怪歡樂(lè)的卡通形象——小黃人，這其實(shí)是蒙牛“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象，而這場(chǎng)由小黃人刮起的新品上市風(fēng)暴，提供的則是一萬(wàn)份的新品免費(fèi)試飲。
三天的時(shí)間，活動(dòng)總計(jì)獲得超過(guò)4億人次的曝光，其中有60萬(wàn)用戶登記申請(qǐng)?jiān)囷嫛Ｔ谶@場(chǎng)活動(dòng)的背后，蒙牛乳業(yè)更看重的是獲得了60萬(wàn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這對(duì)于蒙牛電商團(tuán)隊(duì)積累大數(shù)據(jù)其實(shí)是很重要的一個(gè)收獲。
而在2014年5月13日，聯(lián)合利華舉辦了可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃三周年暨“小行動(dòng) 大不同”平臺(tái)上線活動(dòng)，這是聯(lián)合利華將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役逐步從線下轉(zhuǎn)到線上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的重要事件。
可以發(fā)現(xiàn)，近些時(shí)間很多快消品企業(yè)，都紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)，一方面是構(gòu)建電子商務(wù)的銷(xiāo)售平臺(tái)，整合各個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通，而另一方面，更重要的則是為了獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，希望借助大數(shù)據(jù)更多地了解消費(fèi)者，尤其是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)洞察方面可以獲得更多的支持。
“與消費(fèi)者溝通平臺(tái)的切入點(diǎn)選擇很重要，既要獲得受眾的足夠關(guān)注和注意，又要考慮集合銷(xiāo)售、促銷(xiāo)和品牌信息傳播等各個(gè)功能。”
蒙牛創(chuàng)新發(fā)展部電商團(tuán)隊(duì)成立之初，僅僅有3個(gè)人，如今，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到15人，2013年下半年，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在電商渠道積極發(fā)力。但是，梁立卻覺(jué)得與主流電商平臺(tái)合作，只是增加了一個(gè)銷(xiāo)售渠道而已，和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是渠道從線下搬到了線上。更為重要的是，與主流電商平臺(tái)合作，企業(yè)是拿不到用戶數(shù)據(jù)的，因此，這種合作對(duì)于蒙牛乳業(yè)做電商渠道意義不大。
對(duì)于新成立的電商團(tuán)隊(duì)而言，與主流的電商渠道合作更多的還是為了走量，迅速地提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是建立自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)其實(shí)才是這個(gè)團(tuán)隊(duì)真正需要花幾年時(shí)間去投入和積累的。梁立告訴記者，目前，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，已經(jīng)整合了官網(wǎng)、微博、微信、EDM(電子郵件營(yíng)銷(xiāo))、呼叫電話等多種信息的傳播方式，用戶通過(guò)這些渠道獲得產(chǎn)品信息，然后下訂單，再通過(guò)蒙牛的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))，將訂單分解，一部分選擇自營(yíng)配送，一部分可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道進(jìn)行配送。
而整個(gè)過(guò)程，被梁立解析為“一個(gè)平臺(tái)，兩個(gè)模式，三個(gè)功能，四個(gè)轉(zhuǎn)移”，在這個(gè)平臺(tái)上，蒙牛乳業(yè)可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的推廣、經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和消費(fèi)者的洞察，而借助這種數(shù)字平臺(tái)，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累。因?yàn)�，消費(fèi)者每一次下單都會(huì)積累下最真實(shí)的數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模，其對(duì)于企業(yè)的意義就會(huì)發(fā)生一個(gè)質(zhì)的變化。
而區(qū)別于其他企業(yè)開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以產(chǎn)品和服務(wù)為主的方式，聯(lián)合利華則選擇“可持續(xù)行動(dòng)”作為與所有消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)。這是一個(gè)綜合性數(shù)字平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)整合了淘寶天貓商城旗艦店、新浪微博官方賬號(hào)、騰訊微信公眾號(hào)以及手機(jī)APP客戶端等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，微信平臺(tái)是其中一個(gè)組成部分。
“事實(shí)上，這些與消費(fèi)者溝通平臺(tái)的切入點(diǎn)選擇很重要，既要獲得受眾的足夠關(guān)注和注意，又要考慮集合銷(xiāo)售、促銷(xiāo)和品牌信息傳播等各個(gè)功能，”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起對(duì)記者說(shuō)，“一般綜合性公司更加難以選擇切入點(diǎn)，因?yàn)槠放票姸�，很難整合。”
“聯(lián)合利華旗下有多種產(chǎn)品，包括力士、多芬等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，也有奧妙、金紡等日用洗滌產(chǎn)品，還有立頓、和路雪等食品品類(lèi)的產(chǎn)品，找到一個(gè)能夠與所有消費(fèi)者進(jìn)行溝通的話題就顯得尤為重要。” 聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、北亞區(qū)副總裁劉盛雪女士表示，“經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)者行為研究，我們發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)參與公益行動(dòng)普遍感興趣，也希望通過(guò)容易操作的方式參與到此類(lèi)活動(dòng)中來(lái)。因此，我們推出了以可持續(xù)行動(dòng)為主題的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這一平臺(tái)的主題是‘小行動(dòng)大不同’。”
李志起認(rèn)為，“微力”這個(gè)概念的選擇很有講究，因?yàn)樗强煜a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的核心，具有可量化、易參與、可積累的屬性。
“在參與活動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者在參與可持續(xù)行動(dòng)方面的偏好、在微博、微信上發(fā)布和關(guān)注的內(nèi)容，以及天貓平臺(tái)上的消費(fèi)偏好，逐漸累積起來(lái)，我們就會(huì)獲得更有價(jià)值的消費(fèi)者特征。”聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文說(shuō)。
搭建自己數(shù)字平臺(tái)的背后
從B2B到B2C的挑戰(zhàn)
“在大量信息的包圍下，消費(fèi)者的專(zhuān)注力不斷下降，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。”
在一般人眼中，快消行業(yè)是典型的B2C企業(yè)，無(wú)論是食品飲料，還是日化企業(yè)，動(dòng)輒都是數(shù)以億計(jì)的用戶群。但蒙牛乳業(yè)創(chuàng)新發(fā)展總監(jiān)梁立卻認(rèn)為，其實(shí)傳統(tǒng)的快消品企業(yè)并不是B2C企業(yè)，產(chǎn)品只能到B2B，因此很難掌控消費(fèi)者。
而以往快消品企業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和研究，更多的還是借助調(diào)研公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和調(diào)研數(shù)據(jù)，他們其實(shí)很少接觸到真正的消費(fèi)者。而經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端也沒(méi)有積累數(shù)據(jù)。
“以前，我們?cè)谘胍暣蛄撕芏嗟膹V告，有多少的受眾，接收到了多少的信息很難精準(zhǔn)獲取，對(duì)于快消品企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要與消費(fèi)者更好的溝通，改變推銷(xiāo)的思維，改變單向溝通的模式，這就需要企業(yè)積累大數(shù)據(jù)，真正知道消費(fèi)者在想什么，他們的需求是什么。”梁立表示。
而聯(lián)合利華作為全球知名的日化巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)一直都是廣告投放排名第二大的企業(yè)，聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，這幾年，企業(yè)會(huì)把更多的精力放在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的傳播和搭建上。
“通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)有更多的渠道和更靈活的方式和消費(fèi)者溝通，但是，在大量信息的包圍下，消費(fèi)者的專(zhuān)注力不斷下降，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，企業(yè)需要更深入地了解消費(fèi)者的喜好，針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好展開(kāi)互動(dòng)式的溝通。”吳亮說(shuō)。
