巨人的機(jī)會(huì)是必然的，因?yàn)榫薮蟮哪缓笈�，以�?font class="class-key" color="#000000">史玉柱的崛起都讓我們看到了那股生生不息的力量。巨人營銷上的原則是：產(chǎn)品、客戶關(guān)系無明顯差異;集中資金，把有限財(cái)力投向有價(jià)值市場;軟文效益取得明顯成功，等等。單純憑借產(chǎn)品宣傳不是最好的選擇，通過策劃建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略，極力避免管理上的失誤才是上策。
聚焦目標(biāo)人群。21世紀(jì)的中國，一個(gè)類似于20年前“嬰兒潮”正沖擊著整個(gè)社會(huì)，那就是“白發(fā)浪潮”的到來。中國人口基數(shù)大，不但是世界上人口老齡化最快的國家，同時(shí)也是世界上老年人數(shù)最多的國家。隨著第五次全國人口普查的完成，中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)已被確認(rèn)進(jìn)入了老年型社會(huì)，即60歲以上老年人人口達(dá)到總?cè)丝诘?0%以上，或者65歲及以上人口達(dá)到7%以上(聯(lián)合國通用標(biāo)準(zhǔn))，人口老齡化，給中國帶來嚴(yán)峻社會(huì)問題的同時(shí)，亦形成了一個(gè)全新的市場機(jī)遇——老年市場。 為避免市場人員只追求宣傳而缺乏對(duì)消費(fèi)者的感受和時(shí)機(jī)的掌握，史玉柱硬性規(guī)定，必須把消費(fèi)者的需求放在第一位。同時(shí)隨著市場的變化而變化，追逐賣方市場向買方市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，已經(jīng)滲透到巨人的每一寸肌膚。事實(shí)上，腦白金的技術(shù)含量并不高，曾有專家稱，這種技術(shù)在國外幾年前就已經(jīng)落后了，顯然，腦白金的崛起靠的不是真正的藥效。
但這并不意味著巨人不重視藥效的研發(fā)，史玉柱在進(jìn)行試銷時(shí)就不斷地了解一線消費(fèi)者的民意回饋，并且不斷改換口味。“現(xiàn)在，技術(shù)和廣告已經(jīng)不是最有利的競爭手段，因?yàn)樵诒趬竞苄〉慕】诞a(chǎn)業(yè)中，這種手段是很容易被對(duì)手擊垮的，往往是消費(fèi)者的忠誠決定了客戶的選擇�，F(xiàn)在，我們的試銷就是要爭取更多消費(fèi)者的忠誠，爭取快速而又穩(wěn)健地進(jìn)入這個(gè)市場。”史玉柱袒露了心聲。
事實(shí)證明，巨人通過腦白金的試銷，把團(tuán)隊(duì)精神散發(fā)到各位市場人員的身上，為巨人的崛起聚集了熱情，這樣，巨人龐大的身軀才能在一個(gè)領(lǐng)袖的魅力和意志影響下，打出如此統(tǒng)一的集體節(jié)拍，也保證了腦白金的后續(xù)成功。
再樹公眾形象。1999年，當(dāng)媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道時(shí)，腦白金并沒有回避問題或過激地批評(píng)媒體的捏造，而是廣做媒體公共關(guān)系，找媒體權(quán)威人士作顧問，對(duì)中國游戲規(guī)則的深諳，令人擊節(jié)稱贊。在腦白金市場啟動(dòng)期，軟文是腦白金策劃方案中的重頭戲，也是策劃大師的主線索之一。
1998年，腦白金運(yùn)用登峰造極的新聞手法，在各大小報(bào)刊發(fā)表新聞?lì)}材、科學(xué)說理、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合的軟文，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。《兩顆生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富，數(shù)字確切具體，文筆輕松夸張，可讀性極強(qiáng)，讓讀者心頭產(chǎn)生一陣悸動(dòng)。軟文投放兩個(gè)月，便收到市場奇效，為腦白金的改善睡眠、抑止衰老等功能提供了可靠的學(xué)術(shù)保證，這可算得上是腦白金營銷策劃中最耀眼之處。
長生不老永遠(yuǎn)是中國人夢(mèng)寐以求的愿望，人們求美、求年輕的心理準(zhǔn)確地被腦白金幕后的策劃班子駕馭了，人們爭相閱讀這些軟文，渴望著120歲后能夠登上月亮舉辦生日盛會(huì)。就在這時(shí)，腦白金打著改善睡眠、抑止衰老的旗幟出現(xiàn)在市場上，健康產(chǎn)業(yè)一陣騷動(dòng)，高額的廣告費(fèi)用在策劃后如愿地縮小了，腦白金開始如期實(shí)施策劃。
傳統(tǒng)中國人的思維里，以理服人永遠(yuǎn)是使人心悅誠服的最好辦法。軟文以其神不知鬼不覺的科普面貌一句一理、一句一發(fā)現(xiàn)地吸引著人們的注意，誘使消費(fèi)者神奇般地鉆進(jìn)策劃好的“圈套”之中。 “要做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功。”這是史玉柱在決定“廣告轟炸”時(shí)向員工宣布的一句話，這句話在腦白金的禮品定位后瞬間發(fā)揮了效力。2000年超過12億元的銷售額內(nèi)，禮品的貢獻(xiàn)占了50%。這么大的比率連史玉柱也未曾料到，于是腦白金決定以巨額廣告“炸”出禮品概念。
5年內(nèi)，腦白金巧妙利用禮品概念，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售神話，每逢佳節(jié)，無論在大中城市，還是大街小巷，送禮的人總會(huì)記起腦白金，腦白金的禮品效用逐漸取代了藥效魔力。中國是個(gè)推崇禮尚往來的泱泱大國，中國人的禮品情節(jié)加上中老年人的健康需求拓展了腦白金的市場范圍，由保健品延伸到禮品，人群定位增加了一倍，不僅為腦白金贏得了市場第一的占有率，也帶領(lǐng)了保健品的禮品潮流。
