1月21日，正宗涼茶王老吉的2014“讓愛吉時(shí)回家”公益活動圓滿收官，此次活動網(wǎng)友參與情況極為火爆，線上三階段參與人數(shù)累計(jì)超過35萬，比起上年活動翻了一倍有余，從眾多春節(jié)主題的營銷活動中脫穎而出，成為一時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。這次活動為何如此火爆，王老吉對網(wǎng)友們究竟施了什么魔法?我們不妨從各方面逐一探討。

　　立意情感先行，吉時(shí)回家調(diào)動網(wǎng)民積極性

　　近年來國家重視傳統(tǒng)節(jié)日，清明、中秋、端午紛紛成為法定假日，眾多企業(yè)也搭車加大了傳統(tǒng)節(jié)日營銷的比重，春節(jié)作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，自然也是備受關(guān)照的對象。然而環(huán)顧市場，活動雖多，亮點(diǎn)難找，很多企業(yè)只是浮光掠影跟風(fēng)趕熱鬧，單純?yōu)殇N售而營銷，很難給人留下深刻印象。其實(shí)仔細(xì)考察不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)日為什么會具有長久的生命力，關(guān)鍵在于一個(gè)“情”字，清明思念先人、端午紀(jì)念屈原、中秋企盼團(tuán)圓，每一個(gè)節(jié)日背后都有著中華民族幾千年來的情感維系。要真正做好傳統(tǒng)節(jié)日營銷，關(guān)鍵就在挖掘人們內(nèi)心深處的情感。

　　王老吉“讓愛吉時(shí)回家”活動緊扣的就是游子們對過年回家的情感渴望，通過訂票“吉金”、購票“吉金”、回家“吉金”等獎品設(shè)置，王老吉給眾多網(wǎng)友的回家之路提供了幫助，有效拉近了消費(fèi)者和品牌之間的情感距離。同時(shí)近年來王老吉大力倡導(dǎo)“吉”文化，打造“吉祥年”概念，而春節(jié)聚焦的正是中國人對吉祥、團(tuán)圓、歡樂的情感訴求，“讓愛吉時(shí)回家”讓消費(fèi)者、王老吉、春節(jié)三者之間的“吉祥”紐帶浮出水面，在消費(fèi)者的高度共鳴中成功完成“情感植入”，讓“吉”文化的品牌理念深入人心，這是這次活動在立意上的成功之處。

　　執(zhí)行層層遞進(jìn)，由“吉時(shí)分享”到共享“吉慶時(shí)刻”

　　在“讓愛吉時(shí)回家”活動的具體執(zhí)行中，“吉金”禮包、iPad mini大禮包等獎品固然重要，但王老吉獨(dú)具匠心的環(huán)節(jié)設(shè)置作用也很重要。線上活動第一階段讓網(wǎng)友分享訂票心得、趣事，第二階段請網(wǎng)友分享購票情況并祝福好友，第三階段發(fā)動網(wǎng)友和王老吉一起尋找回家有困難的特殊人群，這三個(gè)階段層層遞進(jìn)，使網(wǎng)友逐漸形成感情升華，給很多人留下了難以磨滅的深刻印象。

　　聯(lián)系王老吉近年來的品牌理念和營銷活動，不難看出前兩階段網(wǎng)友分享訂票新的和購票情況，呼應(yīng)的正是王老吉的“吉時(shí)分享”這一口號。網(wǎng)友自己能回家了，由己及人，在第三階段幫助難以回家的困難人群，這又進(jìn)一步分享了自己的正能量。到最后網(wǎng)友們在家過年，受助對象也成功返鄉(xiāng)團(tuán)圓，大家共度“吉祥年”，共享“吉慶時(shí)刻”，一次活動下來，網(wǎng)友可謂將王老吉的品牌理念進(jìn)行了一次多角度的體驗(yàn)。

　　線上線下聯(lián)動，漂流瓶明信片牽動真情

　　在今年的“讓愛吉時(shí)回家”活動中，王老吉增加了線下“漂流瓶”送祝福環(huán)節(jié)，在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等多個(gè)春節(jié)返鄉(xiāng)人群最多的城市，都在繁華商業(yè)地段樹立起了巨大的王老吉紅罐漂流瓶，現(xiàn)場征集簽名寄語，為離鄉(xiāng)游子們送出祝福，隨著漂流瓶的全國傳遞將王老吉“讓愛吉時(shí)回家”的公益關(guān)懷送到全國游子的身邊。值得注意的是，線上活動的很多網(wǎng)友得知消息后也來到了現(xiàn)場參加活動，而線下活動現(xiàn)場的觀眾通過掃描二維碼也可以參與到線上活動中來。線上線下如何產(chǎn)生聯(lián)動，是很多營銷活動中遇到的一大難題，而王老吉通過“漂流瓶”環(huán)節(jié)讓這一問題迎刃而解，無疑給在為此苦惱的企業(yè)們提供了一個(gè)新思路。

　　在“漂流瓶”活動中，王老吉還提供“讓愛吉時(shí)回家”的免費(fèi)明信片，現(xiàn)場群眾填寫好祝福和地址后，王老吉將幫他們郵寄回家。明信片雖小，但切中的是目前眾多營銷活動中的一個(gè)盲點(diǎn)——企業(yè)都太著眼于趕新媒體的時(shí)髦，卻忽視了不會上網(wǎng)的中老年群體，尤其是農(nóng)村地區(qū)來的打工者，無法在網(wǎng)上將祝福傳遞給父母，而明信片有效的解決了這一問題，給消費(fèi)者心目留下了王老吉周到、細(xì)致、貼心的印象，情感分大增。

　　打造“吉”能量，社會價(jià)值與品牌價(jià)值雙贏

　　就當(dāng)前來說，企業(yè)的社會化營銷要取得成功，除了活動內(nèi)容和品牌理念的高度契合，必不可少的是要吸引消費(fèi)者在社會化自媒體上進(jìn)行自主傳播，而“讓愛吉時(shí)回家”活動通過30多萬網(wǎng)友的參與，成功的成為一大熱點(diǎn)事件，吸引了眾多主流媒體的競相報(bào)導(dǎo)，在“過吉祥年，喝王老吉”的品牌口號深入人心的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對社會主旋律的積極響應(yīng)，可謂實(shí)現(xiàn)了社會價(jià)值與品牌價(jià)值的雙贏，成功打造了品牌價(jià)值為核心驅(qū)動的社會化公益營銷的典范案例。

　　當(dāng)前很多企業(yè)在做社會化營銷時(shí)會感嘆，說網(wǎng)友變“油”了，很多人都變成了“活動”，參與活動只是為了獎品，根本不會多留意企業(yè)信息。其實(shí)這并不能怪消費(fèi)者，而是企業(yè)做“疲”了，活動時(shí)不夠用心，形式大同小異，自然不會讓網(wǎng)友提起興趣。通過這次“讓愛吉時(shí)回家”活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，只要是用心的活動，就不難調(diào)動網(wǎng)友的熱情，在各種轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動滿天飛的當(dāng)下，這種以情感為核心、充分挖掘消費(fèi)者內(nèi)心訴求、引導(dǎo)社會正能量的社會化營銷必將成為新的方向，引導(dǎo)眾多企業(yè)的營銷之路。