權(quán)力與人性，中式卷煙煙包設(shè)計(jì)兩條路

　　在這“感官品牌”的時(shí)代，產(chǎn)品為王的營銷理念已不足以滿足消費(fèi)者日漸多元化的需求，不足以在鋪天蓋地的同類產(chǎn)品中保持持久的競爭優(yōu)勢，不足以形成品牌整體的市場號(hào)召力和影響力。要維系品牌始終領(lǐng)先的地位，需要帶給消費(fèi)者帶來更多附加價(jià)值。如何實(shí)現(xiàn)?品牌價(jià)值提升是重點(diǎn)，品牌包裝是關(guān)鍵。

　　卷煙作為一種特殊的快消品，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，卷煙與卷煙之間的相似點(diǎn)越多，人們選擇卷煙的理智思考就越少，對(duì)品牌、品牌包裝的選擇就越多。受視覺文化和消費(fèi)理念及消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變影響，中國消費(fèi)者審美趨勢也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。中式卷煙煙包設(shè)計(jì)風(fēng)格將走向什么方向呢?瑞智品牌認(rèn)為未來中式卷煙煙包設(shè)計(jì)將走向權(quán)力和人性兩個(gè)方面。

　　基于權(quán)力，煙包設(shè)計(jì)傳統(tǒng)之道

　　為何中式卷煙煙包設(shè)計(jì)會(huì)走向權(quán)力，從國民性格來看國人向往權(quán)力。中國，一個(gè)受兩千多年儒家思想影響的國度，我們不可否認(rèn)直至今日不少人仍然認(rèn)可等級(jí)秩序;同時(shí)，我們的國民性格中充滿著國家主義和集體主義，我們熱愛祖國，熱愛集體，向往權(quán)力。尤其是在2003年在經(jīng)濟(jì)騰飛引發(fā)“大國崛起”思潮的影響下，中國公民國家主義和集體主義更強(qiáng)烈，這一國民性格和追求將在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)存在。另外，因?yàn)樯鐣?huì)資源分配不合理，消費(fèi)機(jī)會(huì)不均等各種因素刺激，人們渴望獲取更大的權(quán)力來改變自身現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公民資格平等與能力平等，甚至保持自身的優(yōu)越性不被取代。基于以上原因中國公民骨子里對(duì)權(quán)力的向往在未來很長一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)減弱的。

　　權(quán)力本身就是一種資源，也是一種象征，人有一大弱點(diǎn)就是向別人展示自己獨(dú)有的或他人少有的東西，我們把這一心理稱之為“炫耀性心理”，權(quán)力的稀缺性決定了它有很好炫耀性基礎(chǔ)。讓.波德里亞認(rèn)為隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，符號(hào)將控制一切，把消費(fèi)邏輯定義為“符號(hào)操控”，物品變成了種種消費(fèi)圖騰。如果社會(huì)群體等同于某個(gè)“部落”，那么消費(fèi)符號(hào)就是區(qū)分“部落”的現(xiàn)代圖騰。權(quán)力本身也是一種符號(hào)，象征性進(jìn)一步聚焦就成為了符號(hào)。

　　進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，卷煙已成為一張張名片，一個(gè)個(gè)符號(hào)。卷煙的消費(fèi)已不只是滿足消費(fèi)者身理需求功能，它還具有滿足社交、面子等情感需求功能。不同的煙包設(shè)計(jì)，體現(xiàn)不同的文化精神，象征不同的地位權(quán)力，它能很好地區(qū)別現(xiàn)代社會(huì)中各個(gè)“部落”甚至是個(gè)體�；�于人們對(duì)權(quán)力的向往，也基于卷煙在消費(fèi)過程中的便利性，煙包為人們地位權(quán)力的炫耀找到一個(gè)很好的出口，而圖像敘事便是這一出口的關(guān)鍵。煙包圖像敘事創(chuàng)造的一系列象征性符號(hào)所表達(dá)的內(nèi)在意識(shí)形態(tài)就是權(quán)力，這是未來中式卷煙煙包設(shè)計(jì)的一個(gè)大趨勢。

　　紅色，權(quán)力的象征，煙包的意境

　　權(quán)力，代表的是國家主義和集體主義也暗喻著個(gè)人主義，體現(xiàn)的是奢華與尊貴，紅色與黃色作為國家權(quán)力敘事和民族記憶的色彩，在煙包圖像敘事中起著重要作用。當(dāng)下煙包的形、版已被確定，留下的只有Logo和色彩，此時(shí)色彩不再只是一個(gè)品牌元素，而更多的是品牌標(biāo)識(shí)。

　　在中國傳統(tǒng)色系“青、赤、黃、白、黑”五色中，赤屬火，表南方，是正色。中華民族是崇尚紅色的民族,這大概來自于早期的太陽崇拜，先民們把紅色當(dāng)作理想主義的化身。紅色是中國國家敘事的主色，具有鮮明的權(quán)威性。“紅=權(quán)勢、威嚴(yán)”。由此《詩經(jīng)•小雅•車攻》有這樣的描述“赤芾金舄，會(huì)同有繹。”。

　　中國歷代帝王對(duì)顏色有著不同的崇拜與嗜好，但對(duì)紅色則有著共同的喜好，都把紅色作為主色。北京紫禁城，紅色宮墻、紅色宮門、紅色立柱、紅色門窗，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，襯托出皇帝的權(quán)勢和威嚴(yán)。明朝規(guī)定，凡送皇帝的奏章必須為紅色，稱為紅本;清朝也有類似的制度，凡經(jīng)皇帝批定的本章統(tǒng)由內(nèi)閣用朱書批發(fā)，也稱為紅本。紅色成為皇帝批發(fā)文書的專一顏色，稱為“朱”批，朱批具有無上的權(quán)威性。紅色代表權(quán)威性這種象征意義一直延續(xù)到今天，現(xiàn)在凡重要的文件都用紅色字體標(biāo)注題頭，稱為“紅頭文件”，甚至標(biāo)注、修改時(shí)也多用紅色，體現(xiàn)的就是權(quán)威。

　　“中華”牌卷煙歷來以“國煙”著稱，其包裝主要以“紅”色為主色，以“金”色為副色，不僅體現(xiàn)了人們向往的喜慶、富貴，它代表著莊嚴(yán)、華貴、輝煌等等。具有權(quán)威性的紅色加上象征國家的天安門和華表，“中華”卷煙不折不扣的上演著權(quán)力。60年不變，“中華”品牌的成功和這有著必然的關(guān)聯(lián)。