權力與人性，中式卷煙煙包設計兩條路
在這“感官品牌”的時代，產(chǎn)品為王的營銷理念已不足以滿足消費者日漸多元化的需求，不足以在鋪天蓋地的同類產(chǎn)品中保持持久的競爭優(yōu)勢，不足以形成品牌整體的市場號召力和影響力。要維系品牌始終領先的地位，需要帶給消費者帶來更多附加價值。如何實現(xiàn)?品牌價值提升是重點，品牌包裝是關鍵。
卷煙作為一種特殊的快消品，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，卷煙與卷煙之間的相似點越多，人們選擇卷煙的理智思考就越少，對品牌、品牌包裝的選擇就越多。受視覺文化和消費理念及消費模式轉(zhuǎn)變影響，中國消費者審美趨勢也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。中式卷煙煙包設計風格將走向什么方向呢?瑞智品牌認為未來中式卷煙煙包設計將走向權力和人性兩個方面。
基于權力，煙包設計傳統(tǒng)之道
為何中式卷煙煙包設計會走向權力，從國民性格來看國人向往權力。中國，一個受兩千多年儒家思想影響的國度，我們不可否認直至今日不少人仍然認可等級秩序;同時，我們的國民性格中充滿著國家主義和集體主義，我們熱愛祖國，熱愛集體，向往權力。尤其是在2003年在經(jīng)濟騰飛引發(fā)“大國崛起”思潮的影響下，中國公民國家主義和集體主義更強烈，這一國民性格和追求將在未來的很長一段時間內(nèi)存在。另外，因為社會資源分配不合理，消費機會不均等各種因素刺激，人們渴望獲取更大的權力來改變自身現(xiàn)狀，實現(xiàn)社會公民資格平等與能力平等，甚至保持自身的優(yōu)越性不被取代�；谝陨显蛑袊窆亲永飳嗔Φ南蛲谖磥砗荛L一段時間內(nèi)是不會減弱的。
權力本身就是一種資源，也是一種象征，人有一大弱點就是向別人展示自己獨有的或他人少有的東西，我們把這一心理稱之為“炫耀性心理”，權力的稀缺性決定了它有很好炫耀性基礎。讓.波德里亞認為隨著消費時代的到來，符號將控制一切，把消費邏輯定義為“符號操控”，物品變成了種種消費圖騰。如果社會群體等同于某個“部落”，那么消費符號就是區(qū)分“部落”的現(xiàn)代圖騰。權力本身也是一種符號，象征性進一步聚焦就成為了符號。
進入消費時代，卷煙已成為一張張名片，一個個符號。卷煙的消費已不只是滿足消費者身理需求功能，它還具有滿足社交、面子等情感需求功能。不同的煙包設計，體現(xiàn)不同的文化精神，象征不同的地位權力，它能很好地區(qū)別現(xiàn)代社會中各個“部落”甚至是個體�；谌藗儗嗔Φ南蛲不诰頍熢谙M過程中的便利性，煙包為人們地位權力的炫耀找到一個很好的出口，而圖像敘事便是這一出口的關鍵。煙包圖像敘事創(chuàng)造的一系列象征性符號所表達的內(nèi)在意識形態(tài)就是權力，這是未來中式卷煙煙包設計的一個大趨勢。
紅色，權力的象征，煙包的意境
權力，代表的是國家主義和集體主義也暗喻著個人主義，體現(xiàn)的是奢華與尊貴，紅色與黃色作為國家權力敘事和民族記憶的色彩，在煙包圖像敘事中起著重要作用。當下煙包的形、版已被確定，留下的只有Logo和色彩，此時色彩不再只是一個品牌元素，而更多的是品牌標識。
在中國傳統(tǒng)色系“青、赤、黃、白、黑”五色中，赤屬火，表南方，是正色。中華民族是崇尚紅色的民族,這大概來自于早期的太陽崇拜，先民們把紅色當作理想主義的化身。紅色是中國國家敘事的主色，具有鮮明的權威性。“紅=權勢、威嚴”。由此《詩經(jīng)•小雅•車攻》有這樣的描述“赤芾金舄，會同有繹。”。
中國歷代帝王對顏色有著不同的崇拜與嗜好，但對紅色則有著共同的喜好，都把紅色作為主色。北京紫禁城，紅色宮墻、紅色宮門、紅色立柱、紅色門窗，給人強烈的視覺沖擊力，襯托出皇帝的權勢和威嚴。明朝規(guī)定，凡送皇帝的奏章必須為紅色，稱為紅本;清朝也有類似的制度，凡經(jīng)皇帝批定的本章統(tǒng)由內(nèi)閣用朱書批發(fā)，也稱為紅本。紅色成為皇帝批發(fā)文書的專一顏色，稱為“朱”批，朱批具有無上的權威性。紅色代表權威性這種象征意義一直延續(xù)到今天，現(xiàn)在凡重要的文件都用紅色字體標注題頭，稱為“紅頭文件”，甚至標注、修改時也多用紅色，體現(xiàn)的就是權威。
“中華”牌卷煙歷來以“國煙”著稱，其包裝主要以“紅”色為主色，以“金”色為副色，不僅體現(xiàn)了人們向往的喜慶、富貴，它代表著莊嚴、華貴、輝煌等等。具有權威性的紅色加上象征國家的天安門和華表，“中華”卷煙不折不扣的上演著權力。60年不變，“中華”品牌的成功和這有著必然的關聯(lián)。
