似乎是一夜之間，“中海地產(chǎn)”占據(jù)了國內(nèi)外眾多權(quán)威排行榜的重要位置。從“中國藍(lán)籌地產(chǎn)榜首企業(yè)”、“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實力TOP10第一名”，到“中國最受尊敬企業(yè)”、“中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“影響中國生活方式十大品牌”，再到英國 《金融時報》2010年度全球500強(qiáng)中唯一一家上榜的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)，中海地產(chǎn)近幾年就像一位從天而降的“天將”，利索地將令人艷羨的眾多榮譽(yù)盡收囊中。
而旁觀者的眼中，除了羨慕之外，往往還存有一絲疑惑，因為，很多人甚至以為中海地產(chǎn)是中海油的下屬公司，中海地產(chǎn)到底是誰？
實際上，中海早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)成為中資房企中的 “王者”，現(xiàn)在，人們看到的，只是一個叫做“王者歸來”的故事。
中海地產(chǎn)是中國海外集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)稱。中國海外集團(tuán)于1979年6月在香港成立，旗下中國海外發(fā)展有限公司（0688.HK）于1992年在香港聯(lián)合交易所上市，首開中資企業(yè)以香港本地業(yè)務(wù)資產(chǎn)直接上市之先河。中國海外的控股母公司是CELESTIAL ASIA工程總公司（中國建筑，601668.SH），穩(wěn)居世界住宅工程建造商第一名。
在香港，人們也許熟知新鴻基或者長江實業(yè)，但是連他們自己也許都未曾意識到，每14個港人中，就有1個居住在中海建造或開發(fā)的房子里。1984年，中海成功投得香港政府首批私人參與居屋發(fā)展計劃地塊，以該地塊投資開發(fā)海�；▓@項目而涉足地產(chǎn)業(yè)。1988年，當(dāng)在香港已小有名氣的中海回到深圳，在我國內(nèi)地第一塊國際招標(biāo)出讓土地中獲勝并開始拓展其內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務(wù)的時候，許多如今聲名赫赫的內(nèi)地房企還如 “襁褓中的嬰兒”。1996年，中國海外發(fā)展在新鴻基、長江實業(yè)等地產(chǎn)巨頭壟斷的香港地產(chǎn)市場中占據(jù)了重要的一席之地——成為躋身香港二十大市值地產(chǎn)上市公司的唯一中資公司。
在大陸，中海地產(chǎn)似乎也在刻意地延續(xù)其在香港的風(fēng)格：低調(diào)得有些神秘。但是，他們卻像“隨風(fēng)潛入夜”的春雨，能夠在整個地產(chǎn)市場做到“潤物細(xì)無聲”。
13億中國人里，可能很少有人能夠說得清楚“中海地產(chǎn)”是什么，但是，今天人們耳熟能詳?shù)�、與房地產(chǎn)有關(guān)的許多方法和制度，比如，房地產(chǎn)銀行按揭、通過拍賣拿地、樣板房和樣板房營銷概念、物業(yè)管理、花園洋房等等，都是中海地產(chǎn)最早引入內(nèi)地或者在內(nèi)地首創(chuàng)的。毫不夸張地說，這些首創(chuàng)和變革，對內(nèi)地房地產(chǎn)市場的發(fā)展起了關(guān)鍵性甚至是決定性的作用。
目前，中海已先后在香港、澳門、深圳、上海、廣州、北京、成都等25個經(jīng)濟(jì)活躍城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理服務(wù)，累計完成開發(fā)及在建項目超過150個。在成都，中海業(yè)主是成都開發(fā)商中近年擁有寶馬的增速最迅猛的。據(jù)中達(dá)寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，成都最早一批擁有寶馬的人大部分都是中海名城的業(yè)主，中海名城也是目前成都擁有寶馬數(shù)量最多的社區(qū)。而高端家居專家——美克美家2010年1~6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中海業(yè)主占到所有客戶的24%，業(yè)務(wù)量也占1/4。
“2010年，萬科26歲，中海31歲。這一年的8月，萬科市值900億元，中海市值1100多億元；這一年上半年，萬科銷售367億元，中海244億元；萬科半年凈利28億元，中海44.6億元。”2010年8月，《經(jīng)濟(jì)觀察報》開始拿中海地產(chǎn)和人們普遍認(rèn)為的 “老大”萬科做對比，并稱，他們之間是“王牌對王牌”。
即便如此，萬科總經(jīng)理郁亮仍在公開場合表示，中海地產(chǎn)在財務(wù)管理上是業(yè)界榜樣。中海仍然以其優(yōu)點的全面繼續(xù)贏得眾多競爭對手的尊敬，尤其是其連續(xù)多年保持的“業(yè)績王”地位，更是令同仁向往。
最難捉摸的“中海速度”
有什么樣的速度哲學(xué)，就有什么樣的發(fā)展模式
的確，快速發(fā)展是許多企業(yè)夢寐以求的，但是，速度在中海那里卻仿佛是一個哲學(xué)問題：如何快得令人信服、做到“超車卻又不搶道”？如何做到該快則快、當(dāng)慢則慢、快中求穩(wěn)？如何能夠比較自如地控制自身的發(fā)展速度和運(yùn)行軌跡？
對這些問題的思考，中海地產(chǎn)在過去的31年中的許多關(guān)鍵時刻、許多方面都得到體現(xiàn)，并且逐漸形成自己的發(fā)展哲學(xué)觀。
當(dāng)今，“日光盤”是一個引人矚目的現(xiàn)象，但是，早在1988年，中海地產(chǎn)就在香港創(chuàng)造了“日光盤”奇跡。當(dāng)年5月，中海獨立發(fā)展的住宅項目海祥大廈，在沒有公布售價的情況下，就有大量市民不顧天氣炎熱，在地盤售樓處提前七天七夜排隊認(rèn)購，結(jié)果不到半天就基本售完。香港媒體以“排隊買樓不知價，只因市民信任他”來形容市民排隊搶購中海樓盤的盛況。
這種“快”的奧妙，其實已經(jīng)被香港媒體一語中的——“信任”。而那一次的信任，是中海上世紀(jì)80年代初進(jìn)入香港地產(chǎn)業(yè)逐步積累起來的。由于香港地產(chǎn)競爭極為激烈，自己當(dāng)時又是一位新兵，所以，中海地產(chǎn)每每推出樓盤，都極力追求設(shè)計新穎、用料上乘、質(zhì)量優(yōu)秀、價格公道及管理完善等，進(jìn)而逐步得到了香港市民的認(rèn)可。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場之后，中海地產(chǎn)仍舊上演了一個又一個的銷售神話。個中原因，最大的就是中海地產(chǎn)不但沒有在“香港經(jīng)驗”上止步不前，而且進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大：他們堅持“過程精品、樓樓精品”的開發(fā)理念，以消費者需求為出發(fā)點，以專業(yè)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為導(dǎo)向、獨立研發(fā)了五代住宅產(chǎn)品，以此達(dá)到持續(xù)為消費者創(chuàng)造精品的目的。
這五代產(chǎn)品，集中體現(xiàn)了中海地產(chǎn)在不同階段的樓市智慧，在保證中海地產(chǎn)發(fā)展理念始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，也為中海地產(chǎn)贏得了不俗的業(yè)績增長，成為中國房企中名副其實的“業(yè)績王”。在凈利潤額、資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)收益率、營收利潤率和成本控制等關(guān)鍵經(jīng)營效率指標(biāo)上，中海數(shù)年來都居業(yè)內(nèi)之首。
中海地產(chǎn)是在2002年將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)到內(nèi)地的，當(dāng)年就被美國《財富》雜志評為 “中國上市公司100強(qiáng)”(含內(nèi)地、香港、美國等地)第39位，在內(nèi)地房地產(chǎn)、建筑類企業(yè)中處于首位。2006年，公司內(nèi)地銷售額突破100億元。在過去數(shù)年中國房地產(chǎn)行業(yè)高速增長的周期，中海地產(chǎn)的增長速度領(lǐng)先于同行：2000-2009年的十年間，公司累計實現(xiàn)凈利潤235億港元，凈利潤復(fù)合增長率達(dá)到46％，這一增長率位居行業(yè)第一。即便在房地產(chǎn)市場陷入低迷的2008年，中海地產(chǎn)依然實現(xiàn)了適度而可觀的增長。其中凈利潤增加20.8%至50.50億港元，這一利潤值位居全行業(yè)之冠。2009年，中海地產(chǎn)實現(xiàn)凈利潤74.7億港元，再次蟬聯(lián)行業(yè)第一。今年上半年，中海即實現(xiàn)凈利潤50.5億港元，再次位居行業(yè)第一。
難能可貴的是，這些漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有讓中海地產(chǎn)的客戶覺得中海是通過把房子賣得更貴得來的。他們沒有將“中海”和“高價房”劃等號，很直觀的原因可能是中海目前全國的銷售均價只有1萬/平米上下，與萬科基本持平。中海地產(chǎn)卓越的效益，更深層的原因則是，中海在房地產(chǎn)開發(fā)全價值鏈的精細(xì)管控能力。這也是萬科的總裁郁亮稱萬科唯一的對手是中海地產(chǎn)的主要原因。
以2009年業(yè)績?yōu)槔�，萬科實現(xiàn)營業(yè)額489億，凈利潤53.3億，中海地產(chǎn)則實現(xiàn)營業(yè)額328億港元，凈利潤65.7億。也就是說，2009年，中海地產(chǎn)的凈利潤較萬科高出約12.5億，而且是在中海相較萬科少結(jié)算160億營業(yè)額的情況下實現(xiàn)的。今年上半年，萬科實現(xiàn)銷售額367億元，凈利潤28億元；中海的銷售額244億元，凈利潤則達(dá)到44.6億元。
“中海速度”很重要的一個方面還在于其出眾的 “變速”能力。在整個2008年，眾多地產(chǎn)公司被“降價”、“退地”、“資金緊張”、“融資失敗”等困擾，而中海地產(chǎn)除了創(chuàng)下銷售收入適度可觀增長、利潤值全行業(yè)之冠的業(yè)績之外，還增加了約250萬平方米的土地儲備，并在2009年初配股成功，獲超額認(rèn)購。在經(jīng)歷2009年樓市高漲之下跨越式的銷售與利潤增長之后，今年上半年，中海完成了對原蜆殼電器（00081.HK）的控股并購，獲得了北京、廣州、上海、呼和浩特等城市近200萬平方的物業(yè)與土地資源。
而這種“變速”能力，則恰恰有賴于其“不變”的穩(wěn)健風(fēng)格。在地產(chǎn)界，中海素有“工科”美名，這個美名顯然包含了中海高度的戰(zhàn)略理性。某財經(jīng)媒體根據(jù)102家上市房企2009年末財務(wù)及企業(yè)運(yùn)營狀況的對比研究，分別從財務(wù)安全性、戰(zhàn)略理性、運(yùn)營效率、成長潛力、規(guī)模效應(yīng)五個層面，分析房地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)控政策下、在高度不確定的地產(chǎn)市場中，哪些企業(yè)將獲得持久的競爭力。結(jié)果顯示：中海以其戰(zhàn)略理性、卓越運(yùn)營效率位居102家上市房企綜合實力第一。
事實也是如此，據(jù)悉，2009年，中海地產(chǎn)開始將現(xiàn)金流管理每月平衡一次改為每周平衡一次，并堅持“不做價格先鋒，不搶高價地，嚴(yán)控自有資金比例”。這種戰(zhàn)略理性，用中國海外發(fā)展有限公司董事局主席孔慶平的話說，就是：“一個成熟的企業(yè)，在夏天就應(yīng)想好如何過冬。”
當(dāng)然，孔慶平的這句話除了強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)要在財務(wù)上留有余地、以便于應(yīng)對當(dāng)前市場變化之外，更重要的是強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要有前瞻性和洞察力，看得遠(yuǎn)，才能保證包括速度在內(nèi)的各項指標(biāo)保持超前，從“應(yīng)對變化”升級為“引領(lǐng)變化”。
中海地產(chǎn)在這方面的能力，突出表現(xiàn)在其能夠敏銳地覺察所在城市的發(fā)展趨勢并率先部署。例如，中海地產(chǎn)進(jìn)入成都市場已有10年，這10年里，它在成都一次次上演了引領(lǐng)城市新中心的奇跡：2000年首個項目歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)中海名城華麗亮相，帶動神仙樹一舉成為成都高端物業(yè)的啟蒙板塊；2004年，中海格林威治城以城市瞰江華宅的威名，引領(lǐng)高層江景住宅如雨后春筍般頻現(xiàn)，臨河而居成為一股風(fēng)潮；在上風(fēng)上水的人文城西，中海一舉奠定區(qū)域新中心地位，輻射周邊幾十個樓盤，開啟大盤居住新時代；2007年，幾乎與市政府“天府新城”發(fā)展戰(zhàn)略同步，中海地產(chǎn)敏銳捕捉到城市向南發(fā)展的趨勢，再度揮師城南，強(qiáng)勢構(gòu)建中海城南核心圈。業(yè)內(nèi)屢屢出現(xiàn)了長期跟蹤、打探中海準(zhǔn)備進(jìn)入哪座城市，哪片區(qū)域，就迅速跟進(jìn)的現(xiàn)象。
在高速發(fā)展、引領(lǐng)風(fēng)潮的同時，中海地產(chǎn)幾乎沒有參加過口水戰(zhàn)。比如，2008年初，在萬科下調(diào)售價并引發(fā)全國炒作時，中海位于廣州和深圳的項目悄悄降價，在快速回籠資金的同時并未引起更多非議。
看來，有什么樣的速度哲學(xué)，就有什么樣的發(fā)展模式。中海地產(chǎn)“自我控制”的速度哲學(xué)正在成就它獨具特色的可持續(xù)發(fā)展模式。
