“關(guān)于離職，我只能說緣分盡了。”電話那端的原麥考林高級(jí)副總裁兼零售總經(jīng)理王宏征不愿意做出更多解釋。
2009年5月初，原美邦服飾副總經(jīng)理兼ME&CITY品牌總經(jīng)理王宏征加盟麥考林，有門店拓展經(jīng)驗(yàn)的王宏征曾經(jīng)助力美邦沖上IPO，而傳言將于2010年第四季度赴美上市的麥考林正是看中其經(jīng)驗(yàn)。
時(shí)隔一年，王已離職，但消息并未對(duì)外公布。但一封郵件打破了平靜。7月底，一位王宏征曾經(jīng)的部下在發(fā)給媒體的郵件中，指責(zé)麥考林零售門店模式的失敗，帶出了王已離職的信息。王宏征本人否認(rèn)對(duì)郵件知情。
麥考林CEO顧備春坦言，王離職之后，也有兩名曾隨著王加盟麥考林的原美邦員工離職，離職時(shí)已是總監(jiān)級(jí)別。另外有數(shù)名實(shí)體店系統(tǒng)員工也離職。
在麥考林前員工的郵件中這樣解讀，麥考林的線上線下的多渠道互動(dòng)發(fā)展被質(zhì)疑為不務(wù)誤正業(yè)，實(shí)體門店被指為網(wǎng)購(gòu)的“托兒”，網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店的發(fā)展則被稱為“左右手互搏”。
這樣的說法在顧備春看來(lái)卻是不實(shí)。“線上線下互動(dòng)發(fā)展很多品牌都在做，門店與網(wǎng)購(gòu)都是不可或缺的渠道。加盟商大部分還是賺錢的。”
多渠道模式遭質(zhì)疑
從目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的麥考林，在現(xiàn)有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，服裝銷售已占了70%，家居及健康美容產(chǎn)品只占30%。
郵購(gòu)起家的麥考林近年來(lái)也開始多條腿走路，目錄郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店三個(gè)渠道發(fā)展，實(shí)體門店成為麥考林發(fā)展中重要一部分。王宏征的加盟正是將其轉(zhuǎn)型意圖的表現(xiàn)。
2006年麥考林第一家門店開在上海浦東新梅聯(lián)合廣場(chǎng)，彼時(shí)還類似于體驗(yàn)店，補(bǔ)充郵購(gòu)顧客親身試衣再購(gòu)買的需求。截至王宏征加盟，麥考林的實(shí)體店鋪已達(dá)200多家。麥考林也將切入點(diǎn)選擇在女裝，避開與美特斯邦威、真維斯正面競(jìng)爭(zhēng)。
在王加盟后，麥考林將公司原先分別負(fù)責(zé)華東等不同市場(chǎng)的零售一部、二部合并，成立了獨(dú)立核算的零售部，統(tǒng)管全國(guó)市場(chǎng)的新店拓展。目標(biāo)定為：希望在未來(lái)兩三年內(nèi)，麥考林的門店能從200多家迅速發(fā)展到2000家。
不過一年過去，麥考林門店達(dá)到了470多家。離2000家目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)，甚至連麥考林是否應(yīng)該開拓門店業(yè)務(wù)也被質(zhì)疑。
在郵件中也寫道“從風(fēng)投來(lái)看，郵購(gòu)網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體，哪個(gè)孩子投入小回報(bào)快，哪個(gè)就有奶吃。傳統(tǒng)服裝零售必定要投入大、攤子大、人員多、回報(bào)慢，但資本方卻不會(huì)投入太多去養(yǎng)活他。多數(shù)加盟店處于虧損狀態(tài)，而從美邦過來(lái)的副總裁王宏征，以及從美邦過來(lái)的商品、拓展、業(yè)務(wù)等一干人等，都逐漸走進(jìn)了死胡同。”
王宏征本人對(duì)于此說法并沒有回應(yīng)。而顧備春稱，“當(dāng)初設(shè)定的就是一年翻一番的目標(biāo)，現(xiàn)在達(dá)到這個(gè)狀態(tài)挺好的。未來(lái)我們會(huì)對(duì)加盟策略有所調(diào)整。”
經(jīng)驗(yàn)嫁接失敗
“將于2010年第四季度赴美上市”，是頗吸引眼球的一點(diǎn)。而王宏征在本人在初加盟時(shí)也并不諱言會(huì)借助原有資源。
而如今要職已空，顧備春表示王宏征的離職并沒有影響公司的運(yùn)作，“這個(gè)職位目前也不想空降了，想給公司內(nèi)部員工機(jī)會(huì)。”
盡管模式遭質(zhì)疑，高層又震蕩，顧備春卻表示實(shí)體門店的發(fā)展不會(huì)放緩。“我從不認(rèn)為我們實(shí)體門店就是給網(wǎng)絡(luò)門店做‘托兒’，更多的人是拿著目錄去店里買衣服。我們還會(huì)按照計(jì)劃發(fā)展實(shí)體店，還是會(huì)堅(jiān)持每年翻一番。”
如今顧備春從2010年初就對(duì)麥考林上市只字不談。王宏征的離職可能意味著美邦經(jīng)驗(yàn)的嫁接并不成功。
顧備春表示要調(diào)整加盟策略，幫助更多的加盟商盈利。調(diào)整似乎也是對(duì)之前加盟策略的部分否定。
對(duì)于品牌線上線下共同發(fā)展的模式，北大縱橫管理咨詢公司合伙人劉宏偉同樣表示了質(zhì)疑。“加盟店要考慮線下線上的互補(bǔ)，線上與線下如果完全是一盤貨，且價(jià)格相同，線上就會(huì)沖擊線下。”
實(shí)際上，線下成本高，租金貴、開店速度慢，在配貨速度上不如線上，而女裝又是季節(jié)性很強(qiáng)要求時(shí)尚反應(yīng)速度的，擠壓貨品必須打折銷售，不斷更新款式。
關(guān)于郵件中大部分門店虧損的說法，顧備春認(rèn)為不符合實(shí)際，“我們不能說全部賺錢，有的加盟商有休閑類服裝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)有虧損，但是部分有女裝經(jīng)驗(yàn)的加盟商幾個(gè)月就賺錢了。”
顧備春表示，未來(lái)會(huì)將加盟商的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給公司，不讓門店有過多庫(kù)存，而是按市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)訂貨配送，所剩貨品整體再進(jìn)行打折促銷等。這樣會(huì)降低加盟商的門檻， 2011年春季門店數(shù)量將會(huì)有明顯增加。
紅杉資本合伙人周逵在公開場(chǎng)合曾表示麥考林很可能成為第一家成功上市的電子商務(wù)公司，如果麥考林上市，那么門店對(duì)于公司的戰(zhàn)略必不可少。
1996年成立的麥考林，是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。當(dāng)時(shí)控股方為華平基金。投資4300萬(wàn)美元。在連續(xù)虧損8年之后，2004年麥考林開始盈利。2008年，紅杉資本中國(guó)基金以8000萬(wàn)美元投資控股麥考林，華平投資順利得以退出。
2008年時(shí)麥考林整體銷售額接近10億元。
劉宏偉則分析認(rèn)為，現(xiàn)階段零售門店的經(jīng)營(yíng)都很有壓力，但上市對(duì)于公司的規(guī)模有所要求，緩慢發(fā)展門店顯然不可能。而王宏征的慢慢積累與快速擴(kuò)張顯然是有沖突的。
