看來，這回上海是動(dòng)真格了。但是，最近兩個(gè)多月來圍繞上海緊急叫停戶外廣告引發(fā)的爭議似乎不會(huì)偃旗息鼓。有識之士指出，戶外廣告涉及多方利益，上海要想完成整治清理工作，尚需排除萬難。

資料圖片

    一紙“叫停令”激起千重浪

    戶外廣告被稱作“城市風(fēng)衣”，指設(shè)置在戶外的路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告塔、廣告柱等形式，它既是美化城市的一種藝術(shù)品，又是城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標(biāo)志。然而，戶外廣告一旦泛濫，很容易影響市容市貌，有些高空廣告牌還存在安全隱患。上海城區(qū)目前共有戶外廣告近5萬件，許多粗制濫造的劣質(zhì)品混雜其間，污染視覺，損害市容。

    正是鑒于目前上海戶外廣告設(shè)施過多、過密和過濫等情況，考慮到世博會(huì)日益臨近，同時(shí)借鑒了北京在奧運(yùn)會(huì)之前對戶外廣告的整頓措施，今年4月22日，上海市市容環(huán)境衛(wèi)生管理局下發(fā)了一個(gè)《緊急通知》，稱：“從即日起全市停止各類形式戶外商業(yè)廣告設(shè)置的審批，包括到期續(xù)批”。這一紙“叫停令”立即在上海戶外廣告業(yè)引起了極大震動(dòng)。

    據(jù)介紹，上海市目前從事戶外廣告產(chǎn)業(yè)的約有3000家企業(yè)，加上上游從事設(shè)計(jì)、材料、噴繪等行業(yè)的人員，大約有幾萬人從事該產(chǎn)業(yè)，07年上海戶外廣告收入達(dá)到55億元（包括地鐵、樓宇）。上海廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)認(rèn)為，上海叫停戶外廣告的緊急通知，可能危及這幾十億元廣告市場。因此，上海廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)迅速匯總了各會(huì)員單位的意見和建議，并整理成書面文字，上報(bào)給上海有關(guān)政府部門，希望通過協(xié)商解決，也不排除通過法律途徑解決。

    上海廣告協(xié)會(huì)戶外廣告委員會(huì)的主要意見是：目前戶外廣告設(shè)施的設(shè)置已有完整的審批程序，停止審批，意味著政府的行政不作為，違反了《行政許可法》；這個(gè)《緊急通知》發(fā)布前沒有和廣告企業(yè)作過協(xié)商，僅憑“上級通知”這個(gè)理由不充分，《緊急通知》沒有標(biāo)明時(shí)限，也不符合行政行為的必要條件。 政府可能更多考慮的是大型會(huì)議或活動(dòng)，但是，這么多企業(yè)一旦停業(yè)，幾萬名從業(yè)人員是一個(gè)應(yīng)該考慮的問題。
 戶外廣告牌背后纏雜的利益關(guān)系

    “叫停令”引發(fā)的強(qiáng)烈反應(yīng)是意料之中的。多年來，上海多次開展過整頓清理戶外廣告的工作，收效并不明顯。因?yàn)橐粔K塊戶外廣告牌的背后都牽扯著復(fù)雜利益關(guān)系。

    廣告業(yè)這幾年有句話：“要想快，做戶外”。相對于利潤空間日益狹小的傳統(tǒng)媒體廣告代理，戶外廣告的利潤率保持在40%～50%的高位，相當(dāng)驚人。比如，一家?guī)讉�(gè)人合伙的小廣告公司，如果在上海靜安寺附近拿到一個(gè)高層建筑上的“大牌”廣告位，就可以向廣告客戶開出200萬元以上的價(jià)格。管理費(fèi)及打點(diǎn)各方面關(guān)系的費(fèi)用在100萬元左右，廣告的制作約20萬元，廣告公司可以凈賺80萬元。

    戶外廣告的行業(yè)暴利，源于其運(yùn)作過程中諸多不確定性帶來的高風(fēng)險(xiǎn)。上海市戶外廣告是由三個(gè)部門來審批，即規(guī)劃部門負(fù)責(zé)位置上的審批，市容部門負(fù)責(zé)形象審批，工商部門負(fù)責(zé)內(nèi)容審批。在發(fā)布廣告后，有關(guān)部門還要收取相關(guān)的管理費(fèi)，公安、城建、市容、規(guī)劃等部門要對戶外廣告進(jìn)行全程監(jiān)督。由于對戶外廣告至今沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)指導(dǎo)，前期需要投入巨額資金的戶外廣告項(xiàng)目隨時(shí)有可能被某個(gè)相關(guān)職能部門否決而導(dǎo)致血本無歸。

    管理部門的多頭監(jiān)管使得戶外廣告項(xiàng)目的運(yùn)作充滿變數(shù)，卻并不像人們想象的那樣，整治清理戶外廣告可以多管齊下，干凈利落。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“戶外廣告也是政府的一塊收益，所以不可能真的一刀切。”一家戶外廣告公司經(jīng)理說，戶外廣告公司會(huì)配合管理部門需要，在某些重大活動(dòng)時(shí)段把平時(shí)的商業(yè)廣告換成公益類廣告，過后再恢復(fù)為商業(yè)廣告，這樣雙方面子上都過得去。還有一位業(yè)內(nèi)人士透露，與其他媒介廣告不同，戶外廣告具有獨(dú)占性，某個(gè)位置能不能做、給誰做，大多由管理部門確定。就算整治清理，那些跟管理部門關(guān)系比較硬的企業(yè)也會(huì)得到照顧。最后，整治清理工作就會(huì)大打折扣。

 如何讓戶外廣告走上良性發(fā)展道路

    此次上海緊急叫停戶外廣告引發(fā)的爭議使得戶外廣告的兩大弊端更加清晰。

    一是戶外廣告的相關(guān)政策不規(guī)范。 我國的戶外廣告業(yè)由于缺乏應(yīng)有的行業(yè)規(guī)范和政策引導(dǎo)，存在著政企不對等、信息不對稱、渠道不暢通的種種情況。許多戶外廣告牌由于政策原因被拆除，導(dǎo)致相關(guān)公司蒙受巨大損失，甚至被迫退出市場。

    二是規(guī)劃和實(shí)施脫節(jié)。比如上海市對戶外廣告設(shè)置采用按功能區(qū)域來劃分管理，力圖顯示國際化大都市的風(fēng)采，這是相當(dāng)正確的，但在實(shí)施中沒有嚴(yán)格按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)做，最終造成管理部門不得不強(qiáng)制整頓、廣告主投資回報(bào)受損、廣告公司經(jīng)營困難的局面。而新一輪的審批常常又會(huì)重蹈覆轍。

    各方人士都認(rèn)為，要讓戶外廣告走上有序規(guī)范的發(fā)展道路，必須做好編制戶外廣告位置規(guī)劃、完善管理法規(guī)和技術(shù)規(guī)范、建立公共位置拍賣制度、規(guī)范公益廣告管理等一系列工作。

    據(jù)了解，上海戶外廣告的總體規(guī)劃正在編制中，已經(jīng)基本完成上海市戶外廣告總體規(guī)劃和區(qū)、縣域內(nèi)戶外廣告總體規(guī)劃編制工作。今年年底前，上海市主要街道和重點(diǎn)地區(qū)戶外廣告的詳細(xì)規(guī)劃和區(qū)、縣域內(nèi)戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃編制工作也將完成。據(jù)透露，相關(guān)規(guī)劃將把上海行政轄區(qū)劃分為3大類：廣告展示區(qū)、廣告控制區(qū)和廣告禁設(shè)區(qū)。廣告展示區(qū)、廣告控制區(qū)將分別按照具體規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置一定的戶外廣告。禁設(shè)區(qū)內(nèi)不設(shè)置戶外廣告，目前已經(jīng)明確的廣告禁設(shè)區(qū)是外灘核心區(qū)。