在“給荔中國(guó)”推介活動(dòng)名聲大噪的本土生鮮電商菜蟲網(wǎng)，于上周正式攜手本土連鎖巨頭天福試水社區(qū)O2O，菜蟲網(wǎng)將借助天福在東莞的2300多家便利店布局虛擬生鮮網(wǎng)店。此次合作采用股權(quán)投資形式，天福占菜蟲網(wǎng)股權(quán)的35%。菜蟲網(wǎng)將在本月內(nèi)為天福至少1500家加盟商免費(fèi)建立生鮮電商網(wǎng)店，通過(guò)實(shí)體店二維碼掃描等方式，將線下的人流引入到線上平臺(tái)。
據(jù)雙方提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，菜蟲網(wǎng)站一天的流量在10萬(wàn)人次左右，天福便利一天的客單量接近60萬(wàn)，雙方的合作將把總流量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，篩選出人流共性，從而各自獲得消費(fèi)目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)共贏。
時(shí)下各路商業(yè)實(shí)力都在爭(zhēng)相搶奪社區(qū)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)消費(fèi)和社區(qū)粉絲正越發(fā)成為商業(yè)綠洲，兩家本土企業(yè)的牽手為社區(qū)O2O在東莞的探索再添一樣本。
用O2O鏈條堵住“家門口”的粉絲
早在2012年，天福就已在尋找菜蟲網(wǎng)進(jìn)行合作，那時(shí)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的概念還沒(méi)有太普及。天福便利店總裁歐陽(yáng)華金說(shuō)，隨著便利店競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，天福希望通過(guò)合作提升服務(wù)能力和門店收入。但以往受制于經(jīng)驗(yàn)以及人才的欠缺，并沒(méi)有太大的突破。入股菜蟲的意向，歐陽(yáng)華金看重的是生鮮電商的發(fā)展勢(shì)頭和菜蟲的經(jīng)驗(yàn)。但在那時(shí)，作為本土生鮮電商，剛剛在2011年成立的菜蟲網(wǎng)總經(jīng)理郭興源只是想在本土市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，并不想擴(kuò)張。“在每天只成交1萬(wàn)單的情況下談擴(kuò)張?zhí)缌�，擴(kuò)張就需要資源資本的疊加和各項(xiàng)成本的上升。”郭興源說(shuō)。
在之后兩年里，生鮮電商經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的“宜深不宜廣”、“小而美”的發(fā)展策略后，各地的生鮮電商紛紛向周邊城市擴(kuò)張，菜蟲網(wǎng)先后打開廣州、深圳和順德的市場(chǎng)，又在江蘇、浙江和上海建立了倉(cāng)儲(chǔ)基地，現(xiàn)在，廣深以及江浙滬的菜蟲用戶已經(jīng)大大超越了東莞“大本營(yíng)”。
其實(shí)，電商與零售集團(tuán)的合作早已有之。以國(guó)內(nèi)電商巨頭天貓為例，其不僅在2012年推出了“天貓社區(qū)服務(wù)站”，發(fā)展線下消費(fèi)者。同時(shí)，隨著O2O概念的出現(xiàn)，天貓也與美宜佳合作，結(jié)合便利店門店優(yōu)勢(shì)，推出線下門店進(jìn)行電商新品和優(yōu)惠信息展示等服務(wù)。
此外，京東曾與太原的唐久便利店合作嘗試O2O本地生活。雙方將庫(kù)存系統(tǒng)打通，京東為唐久便利店引入流量，擴(kuò)大店內(nèi)的庫(kù)存量，京東的商品也在便利店虛擬呈現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼進(jìn)行線上下單，把線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為京東的線上用戶。
對(duì)天福便利店來(lái)說(shuō)，其一直在嘗試線上線下渠道的融合，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也面臨發(fā)展瓶頸。而對(duì)于菜蟲網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)力往往來(lái)源于高端水果，整治送禮風(fēng)等一系列政策的出臺(tái)，來(lái)自單位訂單的大客戶幾乎為零，但是個(gè)人訂貨數(shù)量卻一直在上漲，通過(guò)數(shù)據(jù)分析后他發(fā)現(xiàn)，單位訂單很大一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)化為個(gè)人訂貨。但最終，政策對(duì)銷量還是帶來(lái)一些影響。
今年“給荔中國(guó)”推介活動(dòng)，菜蟲網(wǎng)可謂名聲大噪。郭興源說(shuō)，今年推介活動(dòng)的荔枝銷量比去年增加了6倍，成交額達(dá)700多萬(wàn)元，300多萬(wàn)元在淘寶產(chǎn)生，300多萬(wàn)元在菜蟲網(wǎng)產(chǎn)生。一方面歸功于政府推廣荔枝文化的影響，一方面也讓郭興源對(duì)生鮮電商再度信心倍增。
菜蟲網(wǎng)擴(kuò)張的時(shí)機(jī)一步步成熟，在婉拒天福的邀請(qǐng)之后，菜蟲網(wǎng)又主動(dòng)找到天福便利尋求合作，首次引入股權(quán)投資。據(jù)天福和菜蟲網(wǎng)雙方透露，入股之后，天福占到菜蟲網(wǎng)股權(quán)的35%。菜蟲網(wǎng)將在本月內(nèi)為天福的至少1500家加盟商免費(fèi)建立生鮮電商網(wǎng)店，通過(guò)實(shí)體店二維碼掃描等方式，將線下的人流引入到線上平臺(tái)。“最終的消費(fèi)在菜蟲網(wǎng)完成，天福加盟商在這個(gè)過(guò)程中可抽取一定比例的傭金。”郭興源說(shuō)，菜蟲網(wǎng)看中的是流量，因此也將大部分的利潤(rùn)讓給天福加盟商。
據(jù)天福便利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天福便利一天的客單量接近60萬(wàn)，雙方的合作將把線下的人流以及線上的流量進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，把人流共性篩選出來(lái)，并分別識(shí)別中高低端客戶群，讓雙方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的互補(bǔ)。郭興源很看好這次合作，因?yàn)閷?duì)菜蟲來(lái)說(shuō)，這減少菜蟲擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)節(jié)和硬件成本。
或可破解營(yíng)銷難題
在談到生鮮電商最大的難題時(shí)，郭興源并不認(rèn)為是冷鏈物流，而是營(yíng)銷難題。目前，圍繞在樓盤周邊開設(shè)的農(nóng)鮮店越來(lái)越多，在人們已經(jīng)習(xí)慣于到附近商店、市場(chǎng)、超市等地買生鮮食品的當(dāng)下，生鮮電商的消費(fèi)人群逐步培養(yǎng)和提升顯然是重中之重。
“生鮮電商的盈利也就在二十幾個(gè)點(diǎn)，雙方合作之后要分成，之所以這樣做，就是為了粉絲。”郭興源說(shuō)，雖然目前菜蟲的營(yíng)業(yè)額正以每年3倍的速度增長(zhǎng)，但是，這個(gè)速度跟其他電商領(lǐng)域的同行相比一點(diǎn)也不快，甚至算是較慢。
“現(xiàn)在人們都不想排隊(duì)，購(gòu)物講求便利性，對(duì)社區(qū)粉絲的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)恰好滿足了這一需求。”郭興源說(shuō)，從理想的狀態(tài)來(lái)看，試水O2O是生鮮電商破解營(yíng)銷難題的一個(gè)有效措施，把粉絲堵在家門口并培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，目前看來(lái)是一個(gè)值得努力的方向。
按照O2O模式的邏輯，擁有批量粉絲或者會(huì)員之后，天福和菜蟲可以進(jìn)一步掌握其信息以形成大數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，就需要雙方做好客戶留存，比如用戶的年齡、性別、身份等數(shù)據(jù)，以及“誰(shuí)”進(jìn)行了購(gòu)買行為。此外，雙方還將通過(guò)會(huì)員卡，鼓勵(lì)粉絲完善自己的個(gè)人信息。
之后就是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，通過(guò)推送商品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從此培養(yǎng)用戶黏性，從而引導(dǎo)線上用戶隨時(shí)切換在線上或線下進(jìn)行消費(fèi)。
理論雖然天衣無(wú)縫，但是郭興源還是很理智地在看待社區(qū)O2O的營(yíng)銷。“目前合作的首要任務(wù)是讓更多顧客成為雙方的粉絲，這是第一步。”他說(shuō)，“社區(qū)O2O是一種方法，就是把線下的資源分享到線上。這不是一個(gè)命題，我們也不能為了趕潮流，為了O2O而O2O。”
（原標(biāo)題：借助本土連鎖 2300家便利店布局虛擬生鮮網(wǎng)店）
