人大輿論研究所品牌形象實驗室發(fā)布中國百強上市公司品級指數(shù)評測報告
由中國人民大學輿論研究所品牌形象實驗室，中國廣告協(xié)會《現(xiàn)代廣告》雜志社、創(chuàng)易視界品牌整合傳播（IMC）機構共同舉辦的“品級指數(shù)（IMC Index）研討暨中國百強上市公司品級指數(shù)評測發(fā)布會”，于5月8日在北京召開。會議對于品級指數(shù)（IMC Index）創(chuàng)新理論體系以及評價指標進行了介紹，并發(fā)布了《中國百強上市公司品級指數(shù)評測報告》。
中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長、品牌形象實驗室主任、博士生導師喻國明教授發(fā)表了主題演講，他表示品級指數(shù)作為一種新型的，進行品牌測量的工具，它的構建邏輯就在于從消費者反映輿情指數(shù)等品牌營銷的效能指標的評測當中，反過來分析，企業(yè)也好、政府也好，在品牌傳播力，在哪些方面，比如說在傳播的渠道方面，傳播方式方面，以及相應傳播管理方面，有哪些長處，有哪些短板，有哪些需要改進的地方，并且探究政府或者企業(yè)在硬實力和軟實力支撐之下，對于這種傳播能力的支撐，以及運作的資源空間到底能夠進行哪種優(yōu)化組合，以便提升自己的品牌軟實力。
《中國百強上市公司品級指數(shù)評測報告》顯示，相較于2008年，上市公司的品牌傳播實力有所增強，但軟實力尚有較大提升空間，其中一個較為突出的問題是企業(yè)社會責任得分普遍較低。
據(jù)了解，企業(yè)在此次評測中的得分取決于其硬實力和軟實力這兩個方面。其中硬實力主要由凈利潤、總資產、凈利潤增長率、凈資產收益率和資產報酬率五個部分組成，在總得分中占25%；軟實力主要由社會責任、網站建設、傳播渠道、關注度和好評度五部分組成，在總得分中占75%。
據(jù)品牌形象實驗室研究員稱，對硬實力的評測主要依據(jù)財華社與《財富》（中文版）合作編制完成的中國上市公司 100 強排行榜中的已有指標；對企業(yè)軟實力數(shù)據(jù)的搜集及評價則主要采用中國人民大學輿論研究所的智思輿情軟件系統(tǒng)進行分析。此次共發(fā)布2008年和2009年兩個年度中國百強上市公司的品級指數(shù)評測，希望通過企業(yè)品牌形象在這兩年里的變化，對目前中國具有代表性的優(yōu)質企業(yè)的品牌傳播質素有大致把握。
《中國百強上市公司品級指數(shù)評測報告》顯示，2009年，企業(yè)品級指數(shù)的平均分從2008年的57.89分上升到了67.99分，這說明品牌傳播實力有所增強。但另一方面，2009年這些企業(yè)硬實力平均標準分增長了30%，而軟實力的平均標準分只增長了18.19%，增長幅度遠低于硬實力，這說明企業(yè)的軟實力仍有較大提升空間。
喻國明教授表示，盡管硬實力是總實力構建的物質基礎，但卻非決定性因素。優(yōu)秀的品牌傳播能力可以發(fā)揮杠桿效應，放大硬實力的作用，提升企業(yè)的整體實力。從分析結果看，提升軟實力是當前企業(yè)在滿足消費者需求時需要著重加強的，同時也是現(xiàn)階段企業(yè)打造品牌形象的軟肋之處。
在軟實力方面，存在較為普遍的問題是企業(yè)的社會責任評價較低。品牌形象實驗室研究員表示，從廣義的社會責任來看應該分為三個層面的內容：
首先是企業(yè)的基礎責任，也就是職業(yè)責任，企業(yè)需要保證自己的產品質量符合國家質量標準和行業(yè)標準，對產品的安全性、可靠性負責。
其次是社會責任，企業(yè)不能只顧著自己的發(fā)展，同時還要著眼于行業(yè)的整體環(huán)境建設以及社會的平衡，在社會價值鏈中長遠地、和諧地并存發(fā)展。這是在企業(yè)直接利益之外所需要付出的間接的社會責任。
第三個層面是道德責任，這是在企業(yè)不顧自身成本的情況下，作為企業(yè)公民的人格追求、道德追求，需要有更全面、更有道德感的舉措。
而企業(yè)往往在實踐中對以上三個層次缺少認知和有效的操作，一些急功近利的捐助行為并不是建立在良好的職業(yè)責任之上，而是一種不符合規(guī)律的倒置。這樣的代價不僅損失了企業(yè)的收益，還沒能贏得良好的社會責任評價。
此外，企業(yè)關注度低也是一個普遍存在的問題。
品牌形象實驗室研究員表示，對于企業(yè)關注度，它首先受到傳播渠道的影響，一方面是企業(yè)主動將品牌信息通過各種可用的媒介傳達給公眾，另一方面是公眾通過口碑傳播、人際傳播，以及主動在論壇上發(fā)表自己的看法，討論對企業(yè)和產品的品牌評價的內容。這樣的關注度極為有效地考察品牌信息的到達率和傳播效果，同時最終影響著消費者的購買行為。
不少企業(yè)的品牌傳播手段較為單一，地域分布范圍小，沒有形成較大的影響力。而傳播渠道的得分在70分以上的企業(yè)則傳播渠道多樣，并且重視全國性媒體的傳播。同時豐富自身的網站，并通過多種形式與消費者進行有效的溝通與互動，提升自己的知名度。
同時，在當今海量信息的時代，信息的供給大大超過了消費者的需求，往往大型企業(yè)都有較高的媒體曝光率，但是由于這些信息被遮蔽和淹沒了，形成了“只有丘陵，沒有高峰”的普遍現(xiàn)象，企業(yè)的關注度并不高，如何營造高關注度應該是當下企業(yè)所面臨的難題。
對此，加強自我形象的構造，努力營造傳播的高峰，策劃能顯山露水的典型案例，才能給消費者留下較深的印象，讓企業(yè)的品牌訴求點與公眾關注的、社會主流關心的相結合起來。
雖然社會責任評分低和關注度亟待提升是一個普遍存在的問題，但相較而言，金融業(yè)企業(yè)在軟實力方面擁有較高的評價。在2009年前十強的企業(yè)中，有四家是金融企業(yè)，他們的軟實力評分均遠超平均水平。
品牌形象實驗室研究員指出，金融業(yè)企業(yè)軟實力的勢強緣于其大多直接與消費者對接，品牌知名度高，而且在迫切需要建立良好的溝通互動以帶動盈利的需求下，近年來不斷加強品牌傳播力度，加大經由全國性媒體的品牌信息流的輸出，媒體關注度高于其他行業(yè)。此外各家銀行均積極投身公益事業(yè)，在社會責任的履行上，銀行業(yè)在所有上榜行業(yè)中的表現(xiàn)最為突出，贏得了良好的口碑。
