市場營銷到底等于什么，它從哪里開始？對(duì)于從事市場營銷研究的人來說，也許這個(gè)問題太“小兒科”了，但是對(duì)于90%以上的中國企業(yè)來說，這個(gè)看似非常簡單的問題，卻從來沒有認(rèn)真思考過，更沒有在企業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，所以對(duì)市場營銷普遍存在誤解。

　　基于歷史原因，中國的絕大多數(shù)企業(yè)家都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中成長起來的，他們并沒有接受過市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷方面的系統(tǒng)教育或培訓(xùn)，可以說，到目前為止，絕大多數(shù)中國企業(yè)還停留在“推銷狀態(tài)”，還沒有進(jìn)入真正的“營銷狀態(tài)”。

　　為什么這么說呢？

　　首先，大家都能看到這樣一個(gè)事實(shí)，中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異，即使那些家喻戶曉的“知名品牌”也大多沒有什么內(nèi)涵，沒有什么定位，靠的是機(jī)遇，靠的是市場的高速成長，結(jié)果大家只能靠廣告宣傳和渠道建設(shè)去贏得勝利。這種經(jīng)營模式在消費(fèi)者不成熟、市場透明度不高、市場機(jī)會(huì)依然非常大的時(shí)候沒有什么問題，但是一旦機(jī)會(huì)的增長速度低于加入競爭的新對(duì)手的增長速度，問題就開始出來了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)基本上是一樣的，靠的是拼“體力”的方法，基本上沒有競爭優(yōu)勢而言。

　　其次，很多人混淆了營銷(Marketing)概念和銷售(Sales)概念，所以中國有很多負(fù)責(zé)銷售的“營銷人”，有人說大約6千萬營銷人，有人說大約8千萬營銷人，其實(shí)這里面能有1%真正做市場營銷工作的人就不錯(cuò)了，絕大多數(shù)都是做銷售的。而在剩下的這1%里面，大多數(shù)又都是從事市場宣傳工作的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)把市場營銷理解為市場宣傳，或者更狹義一點(diǎn)認(rèn)為市場營銷就是廣告宣傳。這兩個(gè)基本問題不解決，中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就會(huì)遇到障礙，中國企業(yè)的國際化之路更是艱難無比。

　　那么，市場營銷到底是什么？不是什么？

　　首先，市場營銷不等于銷售，因?yàn)殇N售關(guān)心的是如何完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，而市場營銷關(guān)心的是企業(yè)在未來兩三年能賣什么，應(yīng)當(dāng)推出什么樣的產(chǎn)品，如何激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求。

　　其次，市場營銷不等于廣告，因?yàn)槭袌鲂麄髦皇鞘袌鰻I銷的一個(gè)方面，而廣告又是眾多宣傳手段當(dāng)中的一種，這樣說來，廣告在市場營銷中的比重充其量也就是1/10。

　　再者，市場營銷不等于策劃，可以說策劃是在廣告的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、媒體軟文配合等因素，比簡單的廣告宣傳上升了一個(gè)層次，考慮得更周全一些，但是由于絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問世之后(或者快要生產(chǎn)出來的時(shí)候)才開始的，所以這就決定了它的局限性，因?yàn)楹芏喔拍钜呀?jīng)不能改了，產(chǎn)品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“賣點(diǎn)”，效果自然打折扣。

　　最后，市場營銷不等于整合營銷傳播，因?yàn)檎�合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)還是關(guān)注市場宣傳這個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)如何有效地與用戶溝通，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已 。

　　那市場營銷到底是什么？我們說做好營銷工作有四個(gè)重點(diǎn)工作，即市場細(xì)分是前提、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線、戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。

　　首先，如果沒有市場細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就做什么，企業(yè)的命運(yùn)自然與行業(yè)的命運(yùn)直接掛鉤，只能是“機(jī)會(huì)主義”的成功。

　　其次，如果一個(gè)企業(yè)的完整產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲或模仿的話，只不過是給消費(fèi)者多了一些選擇而已(當(dāng)然也使市場競爭更激烈)，這些企業(yè)其實(shí)并沒有做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品也是無價(jià)值產(chǎn)品(當(dāng)然，從短缺經(jīng)濟(jì)向買方市場過渡的那段時(shí)間例外)。

　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，市場營銷工作就會(huì)失去方向感，企業(yè)目標(biāo)就成了“想法”或“夢想”，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場營銷部門應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，每年修訂一次以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，從而奠定市場營銷在企業(yè)中的核心地位。

　　最后，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵，任何戰(zhàn)略只有分解成若干個(gè)“戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作”才可能被執(zhí)行，所以市場營銷部門的最后一項(xiàng)工作就是做好戰(zhàn)略的分解，設(shè)計(jì)一套便于操作、便于監(jiān)督的執(zhí)行機(jī)制。

　　市場營銷的四個(gè)重點(diǎn)工作搞清楚了，接下來我們就談一下市場營銷從哪里開始。

　　理念上的起點(diǎn)

　　市場營銷從哪里開始的第一個(gè)思路是∶市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始，這是“市場營銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。

　　在傳統(tǒng)的“推銷”體系里，就是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)作的，企業(yè)的研發(fā)工作打頭陣，產(chǎn)品研制出來后，轉(zhuǎn)到生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后轉(zhuǎn)給銷售部門去推銷。市場部的介入通常是在產(chǎn)品 出來以后才開始的，比如市場策劃、市場宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等。可以說，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)流程，所以很多問題并不是市場營銷上的問題，因?yàn)闋I銷工作到這時(shí)候才開始的話，已經(jīng)沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色。

　　為什么說市場營銷一定要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢？因?yàn)槭袌鰻I銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場(Product Marketing)，其他幾個(gè)市場職能部門都是配合它的工作的，如市場開發(fā)、市場宣傳、渠道支持等，產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產(chǎn)品市場部門說了算，即根據(jù)市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。

　　很多企業(yè)都在談“以市場為導(dǎo)向”，但是真正“以市場為導(dǎo)向”的企業(yè)是不會(huì)僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術(shù)和偏好、或看到市場上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢、品牌定位和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個(gè)負(fù)責(zé)“抄襲”產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。