市場營銷從哪里開始的第二個(gè)思路是∶市場營銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始。
很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人、他們?yōu)槭裁匆I、他們分布在哪里、如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實(shí)這樣的做法把最寶貴的客戶資源都浪費(fèi)了，也是企業(yè)無法積累用戶知識(shí)和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品； 給我們帶來80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場是哪幾個(gè)？用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的市場營銷問題對營銷人來說至關(guān)重要。
我們說，市場調(diào)查、客戶分析、競爭分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過市場調(diào)查的人都知道大多數(shù)客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)、解決用戶使用中的問題，又為將來的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)�？梢哉f，幾乎所有的市場營銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實(shí)性最強(qiáng)、針對性最強(qiáng)、準(zhǔn)確度最高、成本也最低。
明白了這兩個(gè)起點(diǎn)，自然就明白了市場營銷與銷售的差別和關(guān)系，也明白了市場營銷與研發(fā)的關(guān)系，所以在理念上就有了共識(shí)，接下來我們探討一下如何從組織上和方法上保障市場營銷工作的順利進(jìn)行。
組織上的起點(diǎn)
任何戰(zhàn)略要想得到執(zhí)行，就必須有組織上的保障，而不是靠自覺，這樣才能避免空談，所以一個(gè)企業(yè)要想做到“以市場為導(dǎo)向”，首先要設(shè)立獨(dú)立于銷售部的市場部，有專門的市場總監(jiān)(或市場經(jīng)理)負(fù)責(zé)市場營銷工作。
這些市場總監(jiān)或市場經(jīng)理并不對企業(yè)當(dāng)年的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)，而是關(guān)注企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展問題，如制訂企業(yè)未來3～5年的市場營銷戰(zhàn)略，確定企業(yè)未來幾年的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，保證新產(chǎn)品按計(jì)劃上市等；當(dāng)然也有一個(gè)職能是銷售支持，如提供銷售工具、提供銷售培訓(xùn)、組織促銷活動(dòng)等。
這些營銷工作靠銷售總監(jiān)(或名義上的營銷總監(jiān))是不可能做到的，因?yàn)榭钢N售任務(wù)的銷售總監(jiān)們沒有興趣和精力做這些關(guān)系企業(yè)未來的基礎(chǔ)工作，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是如何完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，沒有今天，哪有未來。
因此任何一個(gè)企業(yè)要想健康發(fā)展，就必須兩條腿走路，有人負(fù)責(zé)完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，有人負(fù)責(zé)未來的市場開發(fā)。有了這種組織上的保障，市場營銷工作才能真正開展起來。通常市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)是平級(jí)的，都報(bào)告給總經(jīng)理，如果把市場部放在銷售部下面，就很容易扭曲市場部的職能，使之成為銷售部的“小工”，一切圍繞著銷售轉(zhuǎn)，變得越來越短視。
方法上的起點(diǎn)
記得19年前，當(dāng)我第一次參加市場營銷培訓(xùn)的時(shí)候，前輩們告訴我市場營銷最重要的工作就是市場細(xì)分，因?yàn)槭袌黾?xì)分做對了，營銷工作就完成了一半。那時(shí)候我們都不理解這句話的含義，對市場細(xì)分的重要性缺乏認(rèn)識(shí)，經(jīng)過4年多的實(shí)踐工作之后，才逐步認(rèn)識(shí)到了市場細(xì)分的價(jià)值，才開始把市場細(xì)分變成自覺的行為。
從方法上講，市場細(xì)分是所有市場營銷工作的起點(diǎn)，不作市場細(xì)分，就談不上“以市場為導(dǎo)向”，就可能把行業(yè)與市場這兩個(gè)概念混淆。唯有把市場細(xì)分做好了，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才有目標(biāo)，產(chǎn)品定位才有基礎(chǔ)，新產(chǎn)品定義才有方向。
除了市場細(xì)分之外，另外一個(gè)非常重要的方法就是“新產(chǎn)品定義”，按照流程把一個(gè)針對目標(biāo)市場的新產(chǎn)品定義出來，否則企業(yè)只能延續(xù)著古老的“研、產(chǎn)、銷”一條龍的價(jià)值鏈走，市場營銷很容易成為“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物。
我們說，市場部在企業(yè)中真正的價(jià)值主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品市場”(Product Marketing)上，即新產(chǎn)品創(chuàng)新與新產(chǎn)品定義，因此“產(chǎn)品市場”才是整個(gè)市場營銷的核心，它是戰(zhàn)略決策部門，而市場宣傳和渠道建設(shè)都是在“產(chǎn)品市場”的指導(dǎo)下去實(shí)施產(chǎn)品市場制訂的上市計(jì)劃，這兩個(gè)部門已經(jīng)沒有太多的自由發(fā)揮的空間。
最后，市場營銷的工作重點(diǎn)還包括市場調(diào)查，通過市場調(diào)查，做到知己知彼。因?yàn)殡S著競爭的加劇，企業(yè)不得不開始重視市場調(diào)查，如果再憑感覺去做決策、做判斷就很容易“出事”，而在市場調(diào)查中最重要的工作就是三大類∶第一類是市場分析，對市場前景、未來的發(fā)展方向做出判斷和預(yù)測；第二類是客戶分析，尤其是尋找創(chuàng)新的源泉、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，以及潛在消費(fèi)者未消費(fèi)的障礙等；第三類是競爭分析，對競爭格局的演變、加入競爭的新對手做出前瞻性的分析。
很多企業(yè)一說到市場調(diào)查就想到兩點(diǎn)，一是委托外面的市場調(diào)查公司去做，二是側(cè)重于潛在客戶的需求分析。其實(shí)市場調(diào)查有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)∶一是要掌握第一手資料，即企業(yè)自己的市場人員和各級(jí)管理人員親自走到客戶那里去調(diào)查；二是市場調(diào)查的對象應(yīng)當(dāng)側(cè)重于本企業(yè)的現(xiàn)有客戶，因?yàn)楝F(xiàn)有客戶最有發(fā)言權(quán)，而且希望看到企業(yè)成功
