細(xì)節(jié)上的查漏補(bǔ)缺，直接關(guān)乎用戶(hù)的體驗(yàn)，是構(gòu)筑敦煌網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必由之路，它不僅影響其在線(xiàn)交易的規(guī)模和持續(xù)性，也是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效路徑。

　　面臨全面競(jìng)爭(zhēng)

　　開(kāi)辟在線(xiàn)小額外貿(mào)新藍(lán)海后，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式逐漸得到了業(yè)界認(rèn)可，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，既有阿里巴巴、eBay、慧聰網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)的B2B巨頭，也有易唐網(wǎng)、蘭亭勢(shì)集等后起之秀，其中，來(lái)自阿里巴巴和eBay的威脅最大。

　　2009年9月，阿里巴巴低調(diào)測(cè)試服務(wù)于在線(xiàn)小額外貿(mào)的“全球速賣(mài)通”，2010年4月正式上線(xiàn)。“全球速賣(mài)通”是一款模仿敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品，運(yùn)作 模式與敦煌網(wǎng)高度相似，主要的差異體現(xiàn)在兩點(diǎn)：全球速賣(mài)通的收費(fèi)為交易額的5%，比敦煌網(wǎng)低2個(gè)百分點(diǎn)；支付工具采用支付寶國(guó)際版。對(duì)于在線(xiàn)小額外貿(mào)，阿 里巴巴可謂志在必得，宣布將為此投資1億美元。因此，挾阿里巴巴“多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)”之優(yōu)勢(shì)，速賣(mài)通極有可能威脅到敦煌網(wǎng)的江湖地位。

　　eBay是另一條“大鱷”。早在2006 年，eBay中國(guó)就把注意力轉(zhuǎn)向了外貿(mào)B2B領(lǐng)域。目前，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)已使得中國(guó)成為eBay全球的第五大利潤(rùn)中心。事實(shí)上，eBay在外貿(mào)領(lǐng)域有其先天 的優(yōu)勢(shì)：具有B2C時(shí)代積累的全電子平臺(tái)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，且與Paypal的合作由來(lái)已久，更重要的是，eBay的全球網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的成熟買(mǎi)家。目前，敦煌網(wǎng) 約30-35%的買(mǎi)家來(lái)自eBay，如果eBay屏蔽敦煌網(wǎng)，對(duì)后者來(lái)講無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。另外，相比敦煌動(dòng)力營(yíng)，eBay賣(mài)家孵化工程起步更早，早在 2007年就啟動(dòng)了“外貿(mào)大學(xué)”，其培訓(xùn)體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及此后的義烏、成都、武漢等地。

　　面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，王樹(shù)彤表現(xiàn)得頗為樂(lè)觀。她認(rèn)為，從提供信息服務(wù)到提供交易服務(wù)，不是只加一個(gè)交易功能就可以了。并且，隨著在線(xiàn)外貿(mào)交易市場(chǎng)的升溫，許多大型企業(yè)的介入對(duì)市場(chǎng)培育也大有裨益。

　　然而，分析人士并不樂(lè)觀。在小額外貿(mào)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模逐步成型后，傳統(tǒng)的電子商務(wù)大鱷挾品牌及客戶(hù)優(yōu)勢(shì)，以具沖擊力的價(jià)格，必將對(duì)敦煌網(wǎng)造成巨大沖 擊。事實(shí)上，隨著阿里巴巴、eBay等的加入，在線(xiàn)小額外貿(mào)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。盡管各網(wǎng)站存在一定差異，但對(duì)于國(guó)內(nèi)賣(mài)家而言，他們會(huì)同時(shí)在阿里 巴巴、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)上爭(zhēng)取生意機(jī)會(huì)，造成賣(mài)家的同質(zhì)化。由此，紅海廝殺或難避免。

　　而且，隨著交易規(guī)模的做大，敦煌網(wǎng)與阿里巴巴、eBay的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于小額外貿(mào)領(lǐng)域，而是跨境貿(mào)易的各個(gè)領(lǐng)域，屆時(shí)，敦煌網(wǎng)將面臨與阿里巴巴、eBay等B2B巨頭的全面競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí)，往往伴隨傭金率的下滑。

　　長(zhǎng)期看，跨境貿(mào)易面臨中國(guó)制造業(yè)成本上升的挑戰(zhàn)

　　在線(xiàn)小額外貿(mào)，剔除交易金額小和在線(xiàn)交易的特征，與一般跨境貿(mào)易并無(wú)二致，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，敦煌網(wǎng)的發(fā)展與中國(guó)出口行業(yè)的宏觀背景息息相關(guān)。在 資源稟賦論者看來(lái)，由于勞動(dòng)力成本低廉且勞動(dòng)素質(zhì)較高，中國(guó)成為世界制造基地�；�于此，中國(guó)出口貿(mào)易，在某種程度上依托的正是低成本優(yōu)勢(shì)，出口商品以低加 工、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主。

　　在低成本優(yōu)勢(shì)烘托下，made in China 充斥世界各個(gè)角落。如南非世界杯上響徹球場(chǎng)的嗚嗚祖啦，九成以上產(chǎn)自中國(guó)。但是，中國(guó)的這種低成本優(yōu)勢(shì)正面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。撇開(kāi)人民幣升值的大趨勢(shì)不 說(shuō)，隨著新增勞動(dòng)力供給下降，中國(guó)正經(jīng)歷劉易斯拐點(diǎn)，勞動(dòng)力成本大幅上升已是不爭(zhēng)事實(shí)。因此，中國(guó)制造業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)正逐步減弱，低附加值產(chǎn)品的出口空間 將日漸收窄。

　　以嗚嗚祖啦為例，這種喇叭最長(zhǎng)67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯賽場(chǎng)，它的售價(jià)從20蘭特(約合17.7元)到60蘭特(約合53.1 元)不等，而國(guó)內(nèi)出廠(chǎng)價(jià)一般是每支在0.6元到2.5元，且加工廠(chǎng)的利潤(rùn)不足5%。如此低的利潤(rùn)率，怎能承受匯率升值與制造成本上升之重？

　　相反，周邊國(guó)家，如越南、老撾、柬埔寨等，隨著社會(huì)日益穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，其投資的隱形成本正不斷下滑，因此，在顯性成本(人力成本等) 優(yōu)勢(shì)下，這些國(guó)家的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，敦煌網(wǎng)低價(jià)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將日漸式微，應(yīng)時(shí)之策自然是將賣(mài)方企業(yè)的領(lǐng)域擴(kuò)展到低成本的國(guó)家和區(qū)域， 但全新的環(huán)境，又將使企業(yè)暴露在更大的風(fēng)險(xiǎn)敞口之中。

　　B2B新藍(lán)海

　　王樹(shù)彤在圈內(nèi)素有美女CEO之譽(yù)，創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前有一份靚麗的職業(yè)履歷。在微軟工作6年，從普通職員做到事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理；1999年加盟思科， 是思科高層管理人員中唯一的女性，其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)被授予亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊(duì)；2000年出任卓越網(wǎng)CEO，在網(wǎng)絡(luò)公司普遍舉步維艱的2001年，把卓越網(wǎng)帶向 盈利，并將其打造成中國(guó)網(wǎng)上第一音像店。結(jié)束卓越網(wǎng)的任期后，王樹(shù)彤從事過(guò)短暫的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，但受IT和電子商務(wù)的長(zhǎng)期浸淫，王樹(shù)彤感覺(jué)電子商務(wù)空間更 大，2004年底創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。

　　與卓越網(wǎng)B2C模式不同，王樹(shù)彤選擇了B2B領(lǐng)域。在她看來(lái)，B2C企業(yè)在初期對(duì)整個(gè)交易的掌控能力很強(qiáng)，有利于質(zhì)量的控制、客戶(hù)體驗(yàn)的維護(hù)， 但缺點(diǎn)同樣明顯：第一，B2C往往針對(duì)某一個(gè)垂直的行業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)范圍較窄；第二，需要投入高額的廣告費(fèi)用；第三，線(xiàn)上的每一步擴(kuò)張都伴隨著線(xiàn)下的實(shí)體擴(kuò) 張，庫(kù)存、采購(gòu)、周轉(zhuǎn)上的投入都很大。

　　短暫的出口貿(mào)易歷練，幫助王樹(shù)彤確定了敦煌網(wǎng)的基本定位：打造網(wǎng)上絲綢之路，服務(wù)歐美中小型采購(gòu)商。王樹(shù)彤發(fā)現(xiàn)，這些中小采購(gòu)商通常沒(méi)有充足的 資金參加各種大型展會(huì)，也不愿負(fù)擔(dān)“搜索競(jìng)價(jià)排名”之類(lèi)的費(fèi)用，同時(shí)還想繞過(guò)中間商的“盤(pán)剝”，直接和供應(yīng)商交易。他們的采購(gòu)額，每次不過(guò)幾百到幾千美 元，甚至幾十美元，但貨品周轉(zhuǎn)很快，每月甚至每周都要進(jìn)貨。相對(duì)阿里巴巴所服務(wù)的單筆貨物動(dòng)輒10萬(wàn)美元以上的客戶(hù)，他們往往被傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭的高額年 費(fèi)擋在門(mén)外。

　　敦煌網(wǎng)抓住了市場(chǎng)的空檔。中小采購(gòu)商群體既有采購(gòu)需求，又不像大采購(gòu)商那樣有固有的渠道和優(yōu)勢(shì)，因此，將歐美中小買(mǎi)家與國(guó)內(nèi)賣(mài)家連接起來(lái)，將孕 育新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，在敦煌網(wǎng)上交易的客戶(hù)，大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意。他們的訂單金額普遍不高，以電子數(shù)碼、配件、戶(hù)外用品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn) 品為主。

　　敦煌網(wǎng)的定位，避開(kāi)了阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等傳統(tǒng)B2B企業(yè)的紅海廝殺。這些B2B企業(yè)以消息發(fā)布為核心功能，交易則在線(xiàn)下完成，且主要 面向大中型供應(yīng)商，向賣(mài)家收取會(huì)員費(fèi)為主要盈利模式。在傳統(tǒng)B2B領(lǐng)域，阿里巴巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)六成以上市場(chǎng)份額，成為B2B的代名 詞，2006-2009年間，其營(yíng)業(yè)收入由13.64億元?jiǎng)旁鲋?8.75億元，增幅184%，而慧聰網(wǎng)同期僅由2.91億元增至3.18億元，增幅 9%。盈利上，傳統(tǒng)B2B疲態(tài)盡顯，慧聰網(wǎng)盡管擺脫了虧損泥淖卻仍在微利的邊緣掙扎，而阿里巴巴和生意寶的盈利增幅則與營(yíng)收背道而馳，出現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增 長(zhǎng)而利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象(表1)。