細節(jié)上的查漏補缺，直接關(guān)乎用戶的體驗，是構(gòu)筑敦煌網(wǎng)精細化運營的必由之路，它不僅影響其在線交易的規(guī)模和持續(xù)性，也是構(gòu)筑競爭壁壘的有效路徑。
面臨全面競爭
開辟在線小額外貿(mào)新藍海后，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式逐漸得到了業(yè)界認可，同時也吸引了越來越多的競爭者進入，既有阿里巴巴、eBay、慧聰網(wǎng)等強勢的B2B巨頭，也有易唐網(wǎng)、蘭亭勢集等后起之秀，其中，來自阿里巴巴和eBay的威脅最大。
2009年9月，阿里巴巴低調(diào)測試服務(wù)于在線小額外貿(mào)的“全球速賣通”，2010年4月正式上線。“全球速賣通”是一款模仿敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品，運作 模式與敦煌網(wǎng)高度相似，主要的差異體現(xiàn)在兩點：全球速賣通的收費為交易額的5%，比敦煌網(wǎng)低2個百分點；支付工具采用支付寶國際版。對于在線小額外貿(mào)，阿 里巴巴可謂志在必得，宣布將為此投資1億美元。因此，挾阿里巴巴“多年外貿(mào)經(jīng)驗”之優(yōu)勢，速賣通極有可能威脅到敦煌網(wǎng)的江湖地位。
eBay是另一條“大鱷”。早在2006 年，eBay中國就把注意力轉(zhuǎn)向了外貿(mào)B2B領(lǐng)域。目前，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)已使得中國成為eBay全球的第五大利潤中心。事實上，eBay在外貿(mào)領(lǐng)域有其先天 的優(yōu)勢：具有B2C時代積累的全電子平臺服務(wù)經(jīng)驗，且與Paypal的合作由來已久，更重要的是，eBay的全球網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的成熟買家。目前，敦煌網(wǎng) 約30-35%的買家來自eBay，如果eBay屏蔽敦煌網(wǎng)，對后者來講無疑是場災(zāi)難。另外，相比敦煌動力營，eBay賣家孵化工程起步更早，早在 2007年就啟動了“外貿(mào)大學(xué)”，其培訓(xùn)體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及此后的義烏、成都、武漢等地。
面對日益嚴(yán)峻的競爭，王樹彤表現(xiàn)得頗為樂觀。她認為，從提供信息服務(wù)到提供交易服務(wù)，不是只加一個交易功能就可以了。并且，隨著在線外貿(mào)交易市場的升溫，許多大型企業(yè)的介入對市場培育也大有裨益。
然而，分析人士并不樂觀。在小額外貿(mào)細分市場規(guī)模逐步成型后，傳統(tǒng)的電子商務(wù)大鱷挾品牌及客戶優(yōu)勢，以具沖擊力的價格，必將對敦煌網(wǎng)造成巨大沖 擊。事實上，隨著阿里巴巴、eBay等的加入，在線小額外貿(mào)領(lǐng)域的競爭已出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。盡管各網(wǎng)站存在一定差異，但對于國內(nèi)賣家而言，他們會同時在阿里 巴巴、敦煌網(wǎng)等平臺上爭取生意機會，造成賣家的同質(zhì)化。由此，紅海廝殺或難避免。
而且，隨著交易規(guī)模的做大，敦煌網(wǎng)與阿里巴巴、eBay的競爭將不再局限于小額外貿(mào)領(lǐng)域，而是跨境貿(mào)易的各個領(lǐng)域，屆時，敦煌網(wǎng)將面臨與阿里巴巴、eBay等B2B巨頭的全面競爭。一個可預(yù)見的結(jié)果是，企業(yè)在經(jīng)營成本上升的同時，往往伴隨傭金率的下滑。
長期看，跨境貿(mào)易面臨中國制造業(yè)成本上升的挑戰(zhàn)
在線小額外貿(mào)，剔除交易金額小和在線交易的特征，與一般跨境貿(mào)易并無二致，因此，長遠來看，敦煌網(wǎng)的發(fā)展與中國出口行業(yè)的宏觀背景息息相關(guān)。在 資源稟賦論者看來，由于勞動力成本低廉且勞動素質(zhì)較高，中國成為世界制造基地�；诖�，中國出口貿(mào)易，在某種程度上依托的正是低成本優(yōu)勢，出口商品以低加 工、勞動密集型產(chǎn)品為主。
在低成本優(yōu)勢烘托下，made in China 充斥世界各個角落。如南非世界杯上響徹球場的嗚嗚祖啦，九成以上產(chǎn)自中國。但是，中國的這種低成本優(yōu)勢正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。撇開人民幣升值的大趨勢不 說，隨著新增勞動力供給下降，中國正經(jīng)歷劉易斯拐點，勞動力成本大幅上升已是不爭事實。因此，中國制造業(yè)的低成本優(yōu)勢正逐步減弱，低附加值產(chǎn)品的出口空間 將日漸收窄。
以嗚嗚祖啦為例，這種喇叭最長67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯賽場，它的售價從20蘭特(約合17.7元)到60蘭特(約合53.1 元)不等，而國內(nèi)出廠價一般是每支在0.6元到2.5元，且加工廠的利潤不足5%。如此低的利潤率，怎能承受匯率升值與制造成本上升之重？
相反，周邊國家，如越南、老撾、柬埔寨等，隨著社會日益穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，其投資的隱形成本正不斷下滑，因此，在顯性成本(人力成本等) 優(yōu)勢下，這些國家的生產(chǎn)制造優(yōu)勢日漸凸顯。因此，長期來看，敦煌網(wǎng)低價的平臺優(yōu)勢將日漸式微，應(yīng)時之策自然是將賣方企業(yè)的領(lǐng)域擴展到低成本的國家和區(qū)域， 但全新的環(huán)境，又將使企業(yè)暴露在更大的風(fēng)險敞口之中。
B2B新藍海
王樹彤在圈內(nèi)素有美女CEO之譽，創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前有一份靚麗的職業(yè)履歷。在微軟工作6年，從普通職員做到事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理；1999年加盟思科， 是思科高層管理人員中唯一的女性，其領(lǐng)導(dǎo)的團隊被授予亞太地區(qū)最佳團隊；2000年出任卓越網(wǎng)CEO，在網(wǎng)絡(luò)公司普遍舉步維艱的2001年，把卓越網(wǎng)帶向 盈利，并將其打造成中國網(wǎng)上第一音像店。結(jié)束卓越網(wǎng)的任期后，王樹彤從事過短暫的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，但受IT和電子商務(wù)的長期浸淫，王樹彤感覺電子商務(wù)空間更 大，2004年底創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。
與卓越網(wǎng)B2C模式不同，王樹彤選擇了B2B領(lǐng)域。在她看來，B2C企業(yè)在初期對整個交易的掌控能力很強，有利于質(zhì)量的控制、客戶體驗的維護， 但缺點同樣明顯：第一，B2C往往針對某一個垂直的行業(yè)，相對來說范圍較窄；第二，需要投入高額的廣告費用；第三，線上的每一步擴張都伴隨著線下的實體擴 張，庫存、采購、周轉(zhuǎn)上的投入都很大。
短暫的出口貿(mào)易歷練，幫助王樹彤確定了敦煌網(wǎng)的基本定位：打造網(wǎng)上絲綢之路，服務(wù)歐美中小型采購商。王樹彤發(fā)現(xiàn)，這些中小采購商通常沒有充足的 資金參加各種大型展會，也不愿負擔(dān)“搜索競價排名”之類的費用，同時還想繞過中間商的“盤剝”，直接和供應(yīng)商交易。他們的采購額，每次不過幾百到幾千美 元，甚至幾十美元，但貨品周轉(zhuǎn)很快，每月甚至每周都要進貨。相對阿里巴巴所服務(wù)的單筆貨物動輒10萬美元以上的客戶，他們往往被傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭的高額年 費擋在門外。
敦煌網(wǎng)抓住了市場的空檔。中小采購商群體既有采購需求，又不像大采購商那樣有固有的渠道和優(yōu)勢，因此，將歐美中小買家與國內(nèi)賣家連接起來，將孕 育新的市場機會。目前，在敦煌網(wǎng)上交易的客戶，大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意。他們的訂單金額普遍不高，以電子數(shù)碼、配件、戶外用品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn) 品為主。
敦煌網(wǎng)的定位，避開了阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等傳統(tǒng)B2B企業(yè)的紅海廝殺。這些B2B企業(yè)以消息發(fā)布為核心功能，交易則在線下完成，且主要 面向大中型供應(yīng)商，向賣家收取會員費為主要盈利模式。在傳統(tǒng)B2B領(lǐng)域，阿里巴巴獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)六成以上市場份額，成為B2B的代名 詞，2006-2009年間，其營業(yè)收入由13.64億元勁增至38.75億元，增幅184%，而慧聰網(wǎng)同期僅由2.91億元增至3.18億元，增幅 9%。盈利上，傳統(tǒng)B2B疲態(tài)盡顯，慧聰網(wǎng)盡管擺脫了虧損泥淖卻仍在微利的邊緣掙扎，而阿里巴巴和生意寶的盈利增幅則與營收背道而馳，出現(xiàn)營收規(guī)模持續(xù)增 長而利潤出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象(表1)。
