細(xì)節(jié)上的查漏補(bǔ)缺,直接關(guān)乎用戶的體驗(yàn),是構(gòu)筑敦煌網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必由之路,它不僅影響其在線交易的規(guī)模和持續(xù)性,也是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效路徑。
面臨全面競(jìng)爭(zhēng)
開辟在線小額外貿(mào)新藍(lán)海后,敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式逐漸得到了業(yè)界認(rèn)可,同時(shí)也吸引了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,既有阿里巴巴、eBay、慧聰網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)的B2B巨頭,也有易唐網(wǎng)、蘭亭勢(shì)集等后起之秀,其中,來自阿里巴巴和eBay的威脅最大。
2009年9月,阿里巴巴低調(diào)測(cè)試服務(wù)于在線小額外貿(mào)的“全球速賣通”,2010年4月正式上線。“全球速賣通”是一款模仿敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品,運(yùn)作 模式與敦煌網(wǎng)高度相似,主要的差異體現(xiàn)在兩點(diǎn):全球速賣通的收費(fèi)為交易額的5%,比敦煌網(wǎng)低2個(gè)百分點(diǎn);支付工具采用支付寶國(guó)際版。對(duì)于在線小額外貿(mào),阿 里巴巴可謂志在必得,宣布將為此投資1億美元。因此,挾阿里巴巴“多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)”之優(yōu)勢(shì),速賣通極有可能威脅到敦煌網(wǎng)的江湖地位。
eBay是另一條“大鱷”。早在2006 年,eBay中國(guó)就把注意力轉(zhuǎn)向了外貿(mào)B2B領(lǐng)域。目前,外貿(mào)出口業(yè)務(wù)已使得中國(guó)成為eBay全球的第五大利潤(rùn)中心。事實(shí)上,eBay在外貿(mào)領(lǐng)域有其先天 的優(yōu)勢(shì):具有B2C時(shí)代積累的全電子平臺(tái)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),且與Paypal的合作由來已久,更重要的是,eBay的全球網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的成熟買家。目前,敦煌網(wǎng) 約30-35%的買家來自eBay,如果eBay屏蔽敦煌網(wǎng),對(duì)后者來講無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。另外,相比敦煌動(dòng)力營(yíng),eBay賣家孵化工程起步更早,早在 2007年就啟動(dòng)了“外貿(mào)大學(xué)”,其培訓(xùn)體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及此后的義烏、成都、武漢等地。
面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng),王樹彤表現(xiàn)得頗為樂觀。她認(rèn)為,從提供信息服務(wù)到提供交易服務(wù),不是只加一個(gè)交易功能就可以了。并且,隨著在線外貿(mào)交易市場(chǎng)的升溫,許多大型企業(yè)的介入對(duì)市場(chǎng)培育也大有裨益。
然而,分析人士并不樂觀。在小額外貿(mào)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模逐步成型后,傳統(tǒng)的電子商務(wù)大鱷挾品牌及客戶優(yōu)勢(shì),以具沖擊力的價(jià)格,必將對(duì)敦煌網(wǎng)造成巨大沖 擊。事實(shí)上,隨著阿里巴巴、eBay等的加入,在線小額外貿(mào)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。盡管各網(wǎng)站存在一定差異,但對(duì)于國(guó)內(nèi)賣家而言,他們會(huì)同時(shí)在阿里 巴巴、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)上爭(zhēng)取生意機(jī)會(huì),造成賣家的同質(zhì)化。由此,紅海廝殺或難避免。
而且,隨著交易規(guī)模的做大,敦煌網(wǎng)與阿里巴巴、eBay的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于小額外貿(mào)領(lǐng)域,而是跨境貿(mào)易的各個(gè)領(lǐng)域,屆時(shí),敦煌網(wǎng)將面臨與阿里巴巴、eBay等B2B巨頭的全面競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)可預(yù)見的結(jié)果是,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí),往往伴隨傭金率的下滑。
長(zhǎng)期看,跨境貿(mào)易面臨中國(guó)制造業(yè)成本上升的挑戰(zhàn)
在線小額外貿(mào),剔除交易金額小和在線交易的特征,與一般跨境貿(mào)易并無(wú)二致,因此,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,敦煌網(wǎng)的發(fā)展與中國(guó)出口行業(yè)的宏觀背景息息相關(guān)。在 資源稟賦論者看來,由于勞動(dòng)力成本低廉且勞動(dòng)素質(zhì)較高,中國(guó)成為世界制造基地;诖,中國(guó)出口貿(mào)易,在某種程度上依托的正是低成本優(yōu)勢(shì),出口商品以低加 工、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主。
在低成本優(yōu)勢(shì)烘托下,made in China 充斥世界各個(gè)角落。如南非世界杯上響徹球場(chǎng)的嗚嗚祖啦,九成以上產(chǎn)自中國(guó)。但是,中國(guó)的這種低成本優(yōu)勢(shì)正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。撇開人民幣升值的大趨勢(shì)不 說,隨著新增勞動(dòng)力供給下降,中國(guó)正經(jīng)歷劉易斯拐點(diǎn),勞動(dòng)力成本大幅上升已是不爭(zhēng)事實(shí)。因此,中國(guó)制造業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)正逐步減弱,低附加值產(chǎn)品的出口空間 將日漸收窄。
以嗚嗚祖啦為例,這種喇叭最長(zhǎng)67厘米,最短的7.3厘米,在南非世界杯賽場(chǎng),它的售價(jià)從20蘭特(約合17.7元)到60蘭特(約合53.1 元)不等,而國(guó)內(nèi)出廠價(jià)一般是每支在0.6元到2.5元,且加工廠的利潤(rùn)不足5%。如此低的利潤(rùn)率,怎能承受匯率升值與制造成本上升之重?
相反,周邊國(guó)家,如越南、老撾、柬埔寨等,隨著社會(huì)日益穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善,其投資的隱形成本正不斷下滑,因此,在顯性成本(人力成本等) 優(yōu)勢(shì)下,這些國(guó)家的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。因此,長(zhǎng)期來看,敦煌網(wǎng)低價(jià)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將日漸式微,應(yīng)時(shí)之策自然是將賣方企業(yè)的領(lǐng)域擴(kuò)展到低成本的國(guó)家和區(qū)域, 但全新的環(huán)境,又將使企業(yè)暴露在更大的風(fēng)險(xiǎn)敞口之中。
B2B新藍(lán)海
王樹彤在圈內(nèi)素有美女CEO之譽(yù),創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前有一份靚麗的職業(yè)履歷。在微軟工作6年,從普通職員做到事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理;1999年加盟思科, 是思科高層管理人員中唯一的女性,其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)被授予亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊(duì);2000年出任卓越網(wǎng)CEO,在網(wǎng)絡(luò)公司普遍舉步維艱的2001年,把卓越網(wǎng)帶向 盈利,并將其打造成中國(guó)網(wǎng)上第一音像店。結(jié)束卓越網(wǎng)的任期后,王樹彤從事過短暫的外貿(mào)出口業(yè)務(wù),但受IT和電子商務(wù)的長(zhǎng)期浸淫,王樹彤感覺電子商務(wù)空間更 大,2004年底創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。
與卓越網(wǎng)B2C模式不同,王樹彤選擇了B2B領(lǐng)域。在她看來,B2C企業(yè)在初期對(duì)整個(gè)交易的掌控能力很強(qiáng),有利于質(zhì)量的控制、客戶體驗(yàn)的維護(hù), 但缺點(diǎn)同樣明顯:第一,B2C往往針對(duì)某一個(gè)垂直的行業(yè),相對(duì)來說范圍較窄;第二,需要投入高額的廣告費(fèi)用;第三,線上的每一步擴(kuò)張都伴隨著線下的實(shí)體擴(kuò) 張,庫(kù)存、采購(gòu)、周轉(zhuǎn)上的投入都很大。
短暫的出口貿(mào)易歷練,幫助王樹彤確定了敦煌網(wǎng)的基本定位:打造網(wǎng)上絲綢之路,服務(wù)歐美中小型采購(gòu)商。王樹彤發(fā)現(xiàn),這些中小采購(gòu)商通常沒有充足的 資金參加各種大型展會(huì),也不愿負(fù)擔(dān)“搜索競(jìng)價(jià)排名”之類的費(fèi)用,同時(shí)還想繞過中間商的“盤剝”,直接和供應(yīng)商交易。他們的采購(gòu)額,每次不過幾百到幾千美 元,甚至幾十美元,但貨品周轉(zhuǎn)很快,每月甚至每周都要進(jìn)貨。相對(duì)阿里巴巴所服務(wù)的單筆貨物動(dòng)輒10萬(wàn)美元以上的客戶,他們往往被傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭的高額年 費(fèi)擋在門外。
敦煌網(wǎng)抓住了市場(chǎng)的空檔。中小采購(gòu)商群體既有采購(gòu)需求,又不像大采購(gòu)商那樣有固有的渠道和優(yōu)勢(shì),因此,將歐美中小買家與國(guó)內(nèi)賣家連接起來,將孕 育新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前,在敦煌網(wǎng)上交易的客戶,大多是些零售商和小批發(fā)商,主打外貿(mào)生意。他們的訂單金額普遍不高,以電子數(shù)碼、配件、戶外用品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn) 品為主。
敦煌網(wǎng)的定位,避開了阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等傳統(tǒng)B2B企業(yè)的紅海廝殺。這些B2B企業(yè)以消息發(fā)布為核心功能,交易則在線下完成,且主要 面向大中型供應(yīng)商,向賣家收取會(huì)員費(fèi)為主要盈利模式。在傳統(tǒng)B2B領(lǐng)域,阿里巴巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,占據(jù)六成以上市場(chǎng)份額,成為B2B的代名 詞,2006-2009年間,其營(yíng)業(yè)收入由13.64億元?jiǎng)旁鲋?8.75億元,增幅184%,而慧聰網(wǎng)同期僅由2.91億元增至3.18億元,增幅 9%。盈利上,傳統(tǒng)B2B疲態(tài)盡顯,慧聰網(wǎng)盡管擺脫了虧損泥淖卻仍在微利的邊緣掙扎,而阿里巴巴和生意寶的盈利增幅則與營(yíng)收背道而馳,出現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增 長(zhǎng)而利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象(表1)。