從事數(shù)碼產(chǎn)品生意的潮州商人陳昌發(fā)，在深圳華強北商圈擁有兩間商鋪，一間位于賽格大廈，另一間位于地段偏差的高科德大廈。最近，他計劃將賽格大 廈的鋪子轉(zhuǎn)讓出去。租金高是一個原因，更重要的是，年初嘗試網(wǎng)上出口銷售以來，盡管銷售額不如實體店，但利潤貢獻卻不相伯仲。由于款式多、價格低，陳昌發(fā) 接到的海外訂單源源不斷，從第一單金額200美元的山寨手機起，在不到3個半月的時間內(nèi)，總銷售額已經(jīng)接近20000美元。高中畢業(yè)的陳昌發(fā)心中已有一本 賬：保留一間實體店的同時，加大在線外貿(mào)銷售的力度。
陳昌發(fā)并非商業(yè)潮人，只是華強北電子一條街眾多嘗新小額在線外貿(mào)商家的一個縮影。繼阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源催熟B2B后，敦煌網(wǎng)開辟的小額 在線外貿(mào)日漸成為B2B的新藍海。不同于傳統(tǒng)“信息服務平臺”會員收費制模式，敦煌網(wǎng)采取的是企業(yè)免費注冊，向買家收取傭金的盈利模式，為國內(nèi)中小企業(yè)和 海外小采購商，提供覆蓋整個B2B產(chǎn)業(yè)鏈的信息發(fā)布、翻譯、支付、物流等綜合平臺服務。
金融危機是敦煌網(wǎng)業(yè)績爆發(fā)的拐點。2007年，敦煌網(wǎng)在線交易金額約1.4億元，2008年躍升至14億元，2009年則增長到25億元，三年累計增長近18倍。敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王樹彤預測2010年在線小額外貿(mào)規(guī)模將達到100億元，占領(lǐng)2/3的市場份額。王樹彤的底氣何來？
打造交易服務平臺，推行動態(tài)傭金模式
整合各交易環(huán)節(jié)降低交易總成本
區(qū)別于阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等的信息服務平臺模式，敦煌網(wǎng)以交易服務為核心—在免費為買賣雙方提供信息發(fā)布平臺的基礎(chǔ)上，主要提供物流、支付、翻譯等服務，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，為買賣雙方順利完成在線交易奠定基礎(chǔ)。
為此，敦煌網(wǎng)整合跨境交易涉及的各個環(huán)節(jié)，并將其納入自身的服務體系。在物流方面，與UPS、DHL、EMS等大型物流公司實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)對接， 買家下訂單后，系統(tǒng)會自動通知物流商取貨；在支付方面，交易安全是買賣雙方最為關(guān)切的焦點，敦煌網(wǎng)與Paypal、Global Collect等國際第三方支付平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，買家先付款到這些支付平臺，收到產(chǎn)品并驗收滿意后，再通知敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)到賣家賬戶，保證在線 交易的資金安全；同時，由于海外貿(mào)易涉及不同國家和語言，敦煌網(wǎng)在網(wǎng)上建立了免費翻譯平臺，為買賣雙方解決語言溝通上的障礙。
這種基于專業(yè)化分工的整合，將買賣雙方從繁雜的交易過程中解放出來，使得復雜的跨境貿(mào)易變得相對簡單。更為重要的是，敦煌網(wǎng)提供的各項服務，通 過集合效應大大降低了交易雙方的成本。這在支付和物流上表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)敦煌網(wǎng)的粗略估計，使用Paypal的服務通常需要支付8%左右的費用，而通過 敦煌網(wǎng)只需2%左右；而與UPS的合作，使得敦煌網(wǎng)賣家的貨品在境外的流通節(jié)省5天時間，同時可以獲得一定的運費折扣，最低可達2折。顯然，這種單個微型 企業(yè)所不具備的議價能力，有效避免了客戶繞開敦煌網(wǎng)進行私下交易。
降低交易成本，客觀上打開了小額外貿(mào)的廣袤空間。一直以來，由于支付、物流等成本高昂，小額外貿(mào)的利潤基本流入中間服務商的口袋。尤其是對國內(nèi) 賣家來說，如果交易額達不到一定規(guī)模，物流成本將侵蝕大部分的利潤。敦煌網(wǎng)通過整合交易環(huán)節(jié)，大大降低了跨境貿(mào)易的交易成本，使小額外貿(mào)在經(jīng)濟上變得可 行。
敦煌網(wǎng)的整合動作仍在持續(xù)。據(jù)公司副總裁徐雷介紹，隨著交易規(guī)模的增大，物流、報關(guān)、退稅等領(lǐng)域面臨新的整合需求。“我們已經(jīng)開始做了一些中單 和大單，與小單走空運不同，中單和大單要改走海運，這就需要整合歐美當?shù)馗劭诜⻊眨鐐}儲、配送等；同時，中單和大單所涉及的報關(guān)和退稅問題，我們也在做 相關(guān)的外包整合。”
買方付費實行動態(tài)傭金
基于為賣家提供交易環(huán)節(jié)的服務，敦煌網(wǎng)在盈利模式上進行了創(chuàng)新。王樹彤認為，整合交易環(huán)節(jié)為客戶降低了交易成本，客戶也一定愿意為此支付一定費 用。但對于中小商戶而言，高額的會員費往往令其望而卻步。因此，敦煌網(wǎng)實行買家按交易金額支付傭金的模式，與阿里巴巴開創(chuàng)的“按年收取會員費模式”完全不 同。
2009年，敦煌網(wǎng)在線交易額約25億元，獲得傭金收入近1.75億元。相比年收入達38億元的阿里巴巴，敦煌網(wǎng)仍屬小弟，但其近年的收入增長卻不容小覷，過去三年累計達1771%，連續(xù)兩年榮登德勤高科技、高成長10強榜單。
營銷推廣與內(nèi)挖潛能并舉
撬取用戶縱深拓展買家賣家規(guī)模
搭建好在線交易服務平臺后，如何吸引買賣雙方參與成為做大規(guī)模的關(guān)鍵。由于買家和賣家分屬不同國度、不同市場且相互隔離，因此，敦煌網(wǎng)在吸引買家和賣家的策略上有所差異，但歸根溯源，都繞不開一個“撬”字，即撬取成熟電子商務網(wǎng)站的用戶改投敦煌網(wǎng)。
海外買家發(fā)展方面，敦煌網(wǎng)最初通過“搜索引擎優(yōu)化”來打造自身的曝光度和知名度，從而吸引買家注冊。不過，這一手段的效果并不理想，至少這是一種需要長期積累、見效慢的營銷手法。敦煌網(wǎng)的前四年，海外買家數(shù)量增長緩慢，至2008年末，僅100萬左右。
王樹彤曾對外表示，在第一輪融資之前，敦煌網(wǎng)很少做推廣，只是在一些論壇上發(fā)信息，與一些相關(guān)網(wǎng)站進行友情鏈接等，融到資金并發(fā)展以后，就采取 谷歌搜索引擎、展會、網(wǎng)盟與線下等多種方式聯(lián)合推廣。這些推廣方式針對的客戶群體目的性都非常強，而且清晰可見，對于提升敦煌網(wǎng)的曝光度和塑造品牌有較大 裨益。隨后，敦煌網(wǎng)摸索出更有效的營銷方式：“網(wǎng)站整合推廣”。既然有超過200萬海外零售商通過eBay進行在線交易，為什么不首先將這些零售商吸納為 敦煌網(wǎng)的采購方呢？于是，敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過在eBay上做推廣，促進eBay的海外賣家到敦煌網(wǎng)上去進貨。目前，敦煌網(wǎng)上三成以上 買家本身就是雅虎、eBay上的賣家，他們直接把敦煌網(wǎng)上的產(chǎn)品資訊，復制到自己的網(wǎng)上商鋪，實現(xiàn)了無庫存銷售。
