一直以來(lái)，圍繞著本地生活的討論持續(xù)火熱，尤其是在移動(dòng)時(shí)代之后，伴隨著O2O的深入，本地生活的全面信息化成為了可能，這是大眾點(diǎn)評(píng)這樣的本地生活平臺(tái)的重要機(jī)會(huì)。同樣，隨著行業(yè)的成熟，巨頭也開(kāi)始進(jìn)入，草根創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候也面臨著巨大的壓力。不過(guò)，巨頭有巨頭的邏輯，創(chuàng)業(yè)者也有自己的商機(jī)。
智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服務(wù)(LBS)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、移動(dòng)支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進(jìn)入了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。
大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、嘀嘀打車(chē)等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺(tái)，作為一種風(fēng)起云涌的商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功?
O2O平臺(tái)布局五個(gè)階段
與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O平臺(tái)商業(yè)模式中，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)(預(yù)訂、在線支付、地圖等)和分享平臺(tái)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個(gè)階段：
第一階段：引流
線上平臺(tái)作為線下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求。常見(jiàn)的O2O平臺(tái)引流入口包括：消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng);電子地圖，如百度地圖、高德地圖;社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。
第二階段：轉(zhuǎn)化
線上平臺(tái)向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠(如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券)、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對(duì)比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶、完成消費(fèi)決策。
第三階段：消費(fèi)
消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費(fèi)。
第四階段：反饋
消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺(tái)通過(guò)梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫(kù)，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺(tái)。
第五階段：存留
線上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。
在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費(fèi)者(新客)的決策、消費(fèi)流程;綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費(fèi)過(guò)程。
從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個(gè)鏈條上布局和完善，O2O平臺(tái)才能最有效地形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速滾動(dòng)增長(zhǎng)。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢(shì)和未來(lái)繼續(xù)布局的方向。
如圖表，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過(guò)線上與線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái)本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。那么，O2O平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)是什么? O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略是什么?
本地生活O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)
以平臺(tái)戰(zhàn)略角度來(lái)看，O2O平臺(tái)是雙邊平臺(tái)商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，需要把握住依次遞進(jìn)的三項(xiàng)內(nèi)容：
第一，O2O平臺(tái)何以成立?
第二，O2O平臺(tái)何以生存?
第三，O2O平臺(tái)何以制勝?
1.成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求
本地生活O2O平臺(tái)的一邊為消費(fèi)者，另一邊為線下的本地商家。平臺(tái)雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，反之亦然。平臺(tái)的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費(fèi)者和線下商家的需求，能否同時(shí)有助于雙方實(shí)現(xiàn)增值，是O2O平臺(tái)能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。
具體地說(shuō)，消費(fèi)者希望在平臺(tái)上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評(píng)價(jià)或分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而商家則希望借助O2O平臺(tái)提高銷(xiāo)售收入、降低運(yùn)營(yíng)成本、形成品牌和口碑、了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。
在本地生活O2O平臺(tái)上，消費(fèi)者和商家的需求是什么?上圖中做了歸納。
