O2O，巨頭競爭的焦點在哪里？

來源：21世紀(jì) 時間：2014-02-21 18:08:53

　　一直以來，圍繞著本地生活的討論持續(xù)火熱，尤其是在移動時代之后，伴隨著O2O的深入，本地生活的全面信息化成為了可能，這是大眾點評這樣的本地生活平臺的重要機會。同樣，隨著行業(yè)的成熟，巨頭也開始進入，草根創(chuàng)業(yè)者在機會來臨的時候也面臨著巨大的壓力。不過，巨頭有巨頭的邏輯，創(chuàng)業(yè)者也有自己的商機。

　　智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服務(wù)(LBS)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、移動支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進入了一個黃金發(fā)展時期。

　　大眾點評、美團、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺，作為一種風(fēng)起云涌的商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功?

　　O2O平臺布局五個階段

　　與傳統(tǒng)的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)(預(yù)訂、在線支付、地圖等)和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：

　　第一階段：引流

　　線上平臺作為線下消費決策的入口，可以匯聚大量有消費需求的消費者，或者引發(fā)消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費點評類網(wǎng)站，如大眾點評;電子地圖，如百度地圖、高德地圖;社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。

　　第二階段：轉(zhuǎn)化

　　線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優(yōu)惠(如團購、優(yōu)惠券)、便利服務(wù)，方便消費者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

　　第三階段：消費

　　消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費。

　　第四階段：反饋

　　消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費者使用在線平臺。

　　第五階段：存留

　　線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護消費者關(guān)系，使消費者重復(fù)消費，成為商家的回頭客。

　　在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費者(新客)的決策、消費流程;綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費過程。

　　從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平臺才能最有效地形成正向循環(huán)，實現(xiàn)平臺的快速滾動增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。

　　如圖表，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

　　未來本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺商業(yè)模式的本質(zhì)是什么? O2O平臺競爭的有效策略是什么?

　　本地生活O2O平臺的競爭

　　以平臺戰(zhàn)略角度來看，O2O平臺是雙邊平臺商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質(zhì)，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進的三項內(nèi)容：

　　第一，O2O平臺何以成立?

　　第二，O2O平臺何以生存?

　　第三，O2O平臺何以制勝?

　　1.成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求

　　本地生活O2O平臺的一邊為消費者，另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會吸引更多的消費者，反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費者和線下商家的需求，能否同時有助于雙方實現(xiàn)增值，是O2O平臺能否擴大的關(guān)鍵。

　　具體地說，消費者希望在平臺上獲得消費建議、優(yōu)惠信息、消費便利，并評價或分享消費經(jīng)驗。而商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費者偏好。