2007年12月，中國政府啟動“家電下鄉(xiāng)”工程。在第一輪和第二輪“彩電下鄉(xiāng)”招標中，由于實行最高限價，在內(nèi)地市場銷售的9個外資彩電品牌均作壁上觀。然而，在2009年的第三輪“彩電下鄉(xiāng)”招標中，除了日立和松下置身事外，夏普、索尼、三星、東芝、LG、飛利浦、三洋參與了投標，夏普、LG、三洋得遂所愿，而索尼、三星等則名落孫山。外資彩電品牌之所以落選，是因為它們長期在城市構(gòu)建服務網(wǎng)絡，未曾延伸至農(nóng)村市場，無法滿足農(nóng)村用戶的售后服務需求。
然而，“家電下鄉(xiāng)”已在悄然間改變了市場競爭格局。
中怡康的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2008年5月到2009年年初，三星的市場占有率由13％跌至4.2％，LG也由7.5％跌至4.7％，飛利浦液晶的市場占有率銳減46.7％。而據(jù)市場調(diào)查公司奧維咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2009年索尼在內(nèi)地的市場占有率則由近10％下降到4.5％。
據(jù)全國家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的數(shù)據(jù)，去年前9個月，“彩電下鄉(xiāng)”共銷售家電360萬臺，銷售金額為52億元，其中創(chuàng)維、長虹、海信、海爾、TCL位列前五位，而首次入圍“彩電下鄉(xiāng)”的LG和夏普，其銷量相加竟然不及創(chuàng)維的十分之一。
《21世紀經(jīng)濟報道》對此評價說：“不經(jīng)意間，‘家電下鄉(xiāng)’成為外資企業(yè)在中國市場的滑鐵盧。”
市場充滿了不確定性。
從1996年長虹燃起戰(zhàn)火開始，中國彩電業(yè)便長期籠罩在價格戰(zhàn)的硝煙中，不曾消停過。2003年4月，倪潤峰掀起背投電視普及風暴，最高降幅達40％。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，將幾乎所有的中國彩電企業(yè)拒之門外。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏不勝價格戰(zhàn)之苦，感嘆說家電業(yè)的利潤“像刀片一樣薄”。為了擺脫困境，張瑞敏為海爾設計了新的發(fā)展路徑，掌握“微笑曲線”的兩端—產(chǎn)品研發(fā)與營銷，而將制造環(huán)節(jié)外包。
今年1月20日，商務部發(fā)布2009年“家電下鄉(xiāng)”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在692.57億元的登記銷售額中，海爾的銷售額為200多億元。
去年4月，成龍“大哥”在海南參加博鰲論壇時說：“如果我要買電視機，我一定要買日本電視機，中國電視機可能爆炸。”雖說此番言論很讓愛國的中國人“憤青”，不過理性地看，外資彩電品牌的確不是剛剛解決了溫飽問題的中國鄉(xiāng)民所能享受的，而是以“不差錢”的成龍“大哥”們?yōu)槟繕讼M群的。由成龍“大哥”們作為其忠實的粉絲，外資彩電品牌在一、二線城市消遣著品牌溢價，實在沒有下鄉(xiāng)的動力和義務。
只是當市場格局發(fā)生巨大變化、市場占有率大幅度縮水時，外資彩電品牌也實在沒有義務為了成龍“大哥”們而死守其高端品牌形象。
今年元旦期間，索尼在中國市場推出了26英寸、32英寸液晶電視，售價分別為2399元和2999元。1月20日，索尼發(fā)布BX系列入門級液晶電視。索尼表示，2010年上半年索尼不會參與“家電下鄉(xiāng)”，但會推出普及型產(chǎn)品，向縱深市場滲透，同時在三、四級市場構(gòu)建銷售及服務網(wǎng)絡。
一方面是本土彩電品牌在農(nóng)村市場擁有先發(fā)、價格、渠道及產(chǎn)品設計優(yōu)勢，一方面是外資彩電品牌有備而來，中國彩電業(yè)的市場格局最終如何形成，一切尚在動蕩、嬗變之中。
按照“蝴蝶效應”的說法，在同一個動力系統(tǒng)中，任何一個微小的變化都會導致整個系統(tǒng)發(fā)生連鎖反應。
至少在目前，本土彩電品牌是“彩電下鄉(xiāng)”效應的最大受益者，即便利潤仍然“像刀片一樣薄”，但有了規(guī)模，利潤空間自然就大了許多。
問題是，當外資彩電品牌發(fā)動農(nóng)村市場攻勢后，誰能將“田園牧歌”唱到最后呢？
