六大體育品牌中此前唯一一家沒有公布關(guān)店消息的特步，終于還是未能成為中國體育用品的“獨苗”，一并卷入這波“關(guān)店潮”中。
特步拉響警報
在2012年財報發(fā)布之前，特步率先打出了預(yù)防針。
繼2012年總共關(guān)閉80-100家門店之后，特步關(guān)店勢頭依舊。據(jù)特步首席財務(wù)官何睿博透露，特步已經(jīng)將今年上半年訂貨量減少了15%-20%。新的一年中，公司將在清理庫存、減少供應(yīng)的同時，繼續(xù)關(guān)閉門店，預(yù)計特步將在今年關(guān)閉100-200家。雖然公司會選擇在一些較好地段新開店鋪，但店鋪總量下降將成為不爭的事實。
這并不出乎意料。特步方面認(rèn)為，關(guān)店是多種因素共同導(dǎo)致的，如有些店鋪營銷表現(xiàn)遜色，有些店鋪租約到期，以及受體育用品行業(yè)整體不景氣大勢所累。
事實上，對于頹勢，特步方面早應(yīng)有察覺。2012年上半年的時候，特步就已經(jīng)是“公司期內(nèi)總收入增長1.4%至26.07億元，毛利率為40.9%，與上年同期基本持平;平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為82天，較上年同期增加1天”的表現(xiàn);到了11月，特步進一步披露，“公司2013年第二季度訂貨會訂單金額錄得約15%-20%跌幅。”
當(dāng)然，特步仍在嘗試各種逆勢沖刺的方式。據(jù)何睿博透露，因公司看好童裝業(yè)務(wù)前景，特步將在接下來的時間內(nèi)繼續(xù)拓展該業(yè)務(wù)，并計劃于今年在二三線城市新增100-200家童裝店鋪。盡管該業(yè)務(wù)目前僅占總收入的1%-2%。
除此之外，已經(jīng)連續(xù)第二年成為香港渣打馬拉松運動服飾贊助商的特步將繼續(xù)爭取該項目未來的贊助權(quán)。雖然贊助額最高或達(dá)約800萬元，但在特步看來，這仍是一筆劃算生意：“由于香港租金過高，公司暫未有計劃在香港設(shè)立門市，但會透過贊助平臺來推廣，并吸納香港消費者成為特步會員，未來3-5年公司將進一步開拓網(wǎng)購業(yè)務(wù)。”
不過無論如何，在證券分析師眼中，眼下的特步仍舊壓力重重。有分析報告指出，特步在2013年的產(chǎn)品均價和利潤率壓力依然沉重，預(yù)計其產(chǎn)品均價和銷量將分別下跌5%及8%。而考慮到物流成本因素，特步正準(zhǔn)備開拓的電子商務(wù)渠道業(yè)務(wù)的利潤率壓力同樣需審慎看待。
企業(yè)普陷困境
受困的不止特步一家。頻繁關(guān)店、庫存積壓、訂單下滑成為各家體育用品企業(yè)頭上的三把刀。
行業(yè)風(fēng)向標(biāo)李寧僅在去年上半年，就已將關(guān)店數(shù)字拉至1200家，而其全年關(guān)店規(guī)�；�?qū)⒊蔀樾袠I(yè)之最。
匹克在去年上半年關(guān)閉了747家門店，第三季度則再度關(guān)閉超過300家門店。根據(jù)匹克此前公布的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃，截至2012年底公司零售網(wǎng)點數(shù)目應(yīng)控制在6500家，這意味著匹克去年全年關(guān)店數(shù)量約為1300家。
除此之外，有數(shù)據(jù)顯示，中國動向去年關(guān)店數(shù)字為569家，安踏則在一年內(nèi)關(guān)閉了110家門店。連此前一直在此問題上相對沉默的361°也在不久前公布的2012年第四季度運營概要中披露：期內(nèi)361°特許零售店凈增加量只有12間，其中新開店鋪108間，關(guān)閉門店96間。
據(jù)了解，在過去的一年中，我國體育用品品牌總體關(guān)店數(shù)至少超過3000家，平均每天都有約10家關(guān)門。
優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)之外，如何消化庫存則成為了各企業(yè)另一個煩惱。以各企業(yè)去年上半年財報披露數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李寧、安踏、匹克、特步、361°和中國動向這六家國內(nèi)運動品牌2012年上半年的總庫存高達(dá)37.21億元。
這種背景下，越來越多的運動品牌專賣店開始給自己灌上“工廠店”、“特價店”、“折扣店”的名號，似乎要用低價與折扣來吸引消費者。更有甚者，甚至將昔日高高在上的身段放低到以一折價格來出售。
“雖然老庫存有一些消化，但是新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，行業(yè)總的體量并沒有改變，終端市場也未轉(zhuǎn)好。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，就目前市場上的打折促銷情況以及渠道情況來看，庫存壓力在今年上半年很難得到緩解，“目前貨品貶值的時間更短，1-2個月內(nèi)，貶值程度就非常驚人。”
也正是由于以上種種原因，訂貨會訂單總額不斷下滑成為不可避免的現(xiàn)實問題。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的訂單下降了約20%;匹克則在第二季度的訂貨會上出現(xiàn)了同比20%-30%的下滑。
行業(yè)理性調(diào)整
有果必有因。導(dǎo)致如今局面的原因大體如下：一是環(huán)境因素，內(nèi)外貿(mào)低迷，市場需求萎縮;二是前期盲目擴張，市場體量過大;三是在店租和人力成本不斷推升下，體育用品品牌分銷商和終端渠道商的單店績效下降;與此同時，折扣店和電子商務(wù)的沖擊，也導(dǎo)致實體零售終端的運營更為艱難。
其中，受資本所累也是不得不提的因素。上市公司根據(jù)資本市場的要求，在季報、中報以及年報中必須保證業(yè)績的增長。而粗放式的增長是最符合資本市場的強烈預(yù)期的。通過多開店多出貨的商業(yè)模式，這些體育品牌輕松就能達(dá)到極為亮眼的財務(wù)指標(biāo)。
不過，體育用品商依靠門店規(guī)模來獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束了。去年初，喬丹體育股份有限公司營銷負(fù)責(zé)人黃濤就曾指出，單運動品牌在全國大概擁有5000-6000家店鋪足矣，如果再包括童裝等品牌延伸店鋪，一般6000-7000家店也已足夠。
而事實是，僅以2012年半年報來看，六大體育用品品牌的門店規(guī)模依舊“超標(biāo)”：361°8050家、安踏7807家、特步7603家、李寧7303家、匹克7059家、中國動向2550家。
匹克原高管侯立東分析，2008年、2009年是國內(nèi)運動品牌發(fā)展高峰期，2012年經(jīng)濟環(huán)境有所轉(zhuǎn)向，使得整個行業(yè)在走下坡路。如今，國內(nèi)運動品牌已進入一個理性調(diào)整期，主要是商業(yè)模式的調(diào)整，即由以前的渠道為王變成銷售為王。2013年和2014年將是國內(nèi)運動品牌的分水嶺。
“整個行業(yè)將迎來一輪大洗牌，目前就看哪一家品牌改革堅決。”張慶表示。
