新媒體平臺在內容上與傳統(tǒng)電視平臺的差距正在迅速縮小

　　與央視體育頻道相抗衡的競爭對手一定會在新媒體里出現(xiàn)

　　在位于北京市朝陽區(qū)的一樁不顯眼的三層樓里，劉建宏正在準備著2015年澳大利亞亞洲杯最后的選題策劃和收尾工作。在過去的5個月里，他正在從一名家喻戶曉的國家電視臺體育解說員，轉身成為網(wǎng)絡視頻公司樂視體育的首席內容官。對劉建宏而言，最重要的改變是兩種媒體形態(tài)背后不同的新聞采編流程。“民用產品和廣播級產品之間的界限越來越模糊了，將技術的進步合理利用在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播上，這就使得我們的優(yōu)勢能夠得到放大。”他說。

　　剛剛結束的亞洲杯成為劉建宏離開中央電視臺體育頻道之后的第一場戰(zhàn)役，同時也是樂視體育第一次對于大型體育賽事進行同步網(wǎng)絡直播。拜這屆亞洲杯所賜，國足在小組賽中驚艷的表現(xiàn)極大地點燃了中國球迷全媒體意義上的關注度。“我們拿到的權威數(shù)據(jù)顯示，在亞洲杯單場點播和直播上，樂視體育在網(wǎng)絡視頻這個領域里已經是第一名，超越了之前的領頭羊。這是一個硬指標，至少證明我們在亞洲杯沒有白玩。”劉建宏對《商業(yè)周刊/中文版》說。

　　根據(jù)媒介研究和數(shù)據(jù)調查機構CSM的34個中心城市收視率統(tǒng)計，直播中國10年以來第一場亞洲杯淘汰賽的CCTV5收視率達到4.16%，市場份額11.81%，超過7500萬人較為完整地收看了本場比賽。與較版權昂貴且集中的世界杯相比，影響力和規(guī)模較為有限的亞洲杯轉播權則較為分散。2015年亞洲杯經銷版權在中國市場進行了更為扁平化的分銷處理。在傳統(tǒng)電視平臺，除了被中央臺五套和CCTV5+體育賽事頻道購買以外，也被北京、上海、廣東、天津四個地方級體育頻道所分享。

　　另一方面，由于網(wǎng)絡視頻同步轉播技術的成熟和公共互聯(lián)網(wǎng)有效地解決帶寬限制，用戶的觀賽習慣和享受環(huán)境也發(fā)生了變化，使得賽事版權商重視擴大互聯(lián)網(wǎng)視頻等體育媒體版權開放力度。樂視體育、新浪體育、搜狐視頻等新媒體平臺也獲得了2015亞洲杯賽事的網(wǎng)絡轉播權。新媒體同樣策劃了大量直播賽事之外的自制節(jié)目，并且配備了具有專業(yè)足球背景的解說團隊，意味著新媒體平臺在內容上與傳統(tǒng)電視平臺的差距正在迅速縮小。這種內容鋪設給一貫在大型體育賽事中“獨占江湖”的央視體育頻道造成了壓力。

　　2015亞洲杯期間，樂視體育位于前方的記者對于訓練和通氣會的直播全部使用4G網(wǎng)絡傳輸，而傳統(tǒng)電視臺直播需要動用相對復雜的衛(wèi)星車輛和轉播設備，通過衛(wèi)星進行信號傳輸。“這就使得他們必須動用一個龐大的系統(tǒng)和更昂貴的成本實現(xiàn)轉播，而且還不一定能夠在時段上面給予足夠和穩(wěn)定的保證。”這種更為即時和全面的內容輸出讓劉建宏感到興奮，他回憶起1998年他采訪“隋波事件”的情景。在中國足壇第一次直面假球的那個下午，教練員賈秀全向劉建宏點名說出他心中懷疑的球員是“3號隋波”時，劉建宏迅速意識到了這條新聞的重要性，但他第一件事要做的事還是找到電話向領導匯報情況，然后迅速剪輯這條新聞片等待整個流程。“現(xiàn)在就沒有這么復雜了，我直接拿出手機就可以開始直播。”

　　這種沖擊也許最終會導致體育媒體格局的變化，特別是在2014年10月國務院出臺的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》中，體育賽事轉播的限制被予以放寬。原央視體育中心主任馬國力預計“五年后會出現(xiàn)一個真正有能力和央視體育頻道競爭的電視臺，各地方電視臺很有機會搞一個聯(lián)盟，集中資源做大。這是未來大媒體的一個發(fā)展趨勢。”劉建宏則認為與央視體育頻道相抗衡的競爭對手“一定會在新媒體里出現(xiàn)，而且未來中國體育在媒體格局上可能會有至少三到五家重量級媒體。”

　　在劉建宏的辦公室門把手上，還不經意地掛著他在亞洲杯時所用的賽事采訪證件。“我在前方什么都干，我是領隊、評論員、策劃、現(xiàn)場記者。”雖然已經身為首席內容官，但是劉建宏顯然很享受這種最接近賽場前方的狀態(tài)，“如果是一名運動員的話，誰愿意總坐在替補席上呢。”

　　問：從2014世界杯到2015亞洲杯，網(wǎng)絡視頻的影響力表現(xiàn)地更為搶眼，為什么會在今年的亞洲杯有這種感覺?

　　因為亞洲杯的版權分散，世界杯的版權經營是中央電視臺壟斷的，所有場次賽事的線上資源都是它壟斷，你看到的東西就相對比較單調，但是你在亞洲杯擁有這個版權的人很多，新浪也有、搜狐也有，我們也有，PPTV也有，央視也有，地方臺也有，所以你最后看到的就是五花八門。競爭才能夠帶來這種傳播模式的改變、內容的豐富以及可選擇性，大家相對來說看到的就會更多。

　　問：實際上，新媒體的能量在于它代表了一整套新的新聞采編和內容生產流程?

　　這是我們這次亞洲杯轉播的一個優(yōu)勢。因為我們采用4G的信號傳輸，就使得我們不必動用衛(wèi)星車和光纜，也不必弄那種特別復雜的轉播設備，很小巧靈便的就把這些事情完成了。民用產品和廣播級產品之間的界限越來越模糊，我現(xiàn)在就可以把它當成我一個報道的工具。技術的進步合理利用在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播上，這就使得我們的優(yōu)勢能夠得到放大。

　　作為傳統(tǒng)媒體來說，它可以轉播新聞發(fā)布會，也可以轉播國家隊的訓練，但是第一成本高，它得動用很復雜的工作系統(tǒng)和人力資源才能完成。第二，它直播的時候有的時候會遇到時段掣肘的問題，而對我們來說時間無限、空間無限。

　　如果有機會的話，讓互聯(lián)網(wǎng)去直播一次奧運會，你才知道什么是奧運會，奧運會有20多個大項，300個小項，比賽在這同一天，在整個城市甚至整個國家不同地方同時展開。未來只有像互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式才能讓你欣賞到完整的奧運會，要不然你看到的永遠都是一個片面的、局部的，被別人選擇過的奧運會。我們未來的任務就是不斷的去嘗試和開拓新的視角。就像阿迪達斯的廣告叫all in，你既是用戶，你也是生產者，你可以在這里面享受這個過程。

　　問：總結ESPN等體育媒體巨頭的經驗，擁有大量的、長期的，甚至是獨家的轉播合同是一個十分關鍵的因素，但也是昂貴的。騰訊體育剛剛拿到了未來5個賽季的NBA網(wǎng)絡獨播權。

　　這個是在不斷變化的，騰訊對NBA的獨播是一個信號，我們也有我們的布局。版權問題比較敏感，它涉及到很多的競爭、商業(yè)利益等。主要還是取決于你能不能滿足對方的條件，對方能不能滿足你的條件，雙方能不能在一個合適的點上找到共識，找到了就OK。

　　問：在英超聯(lián)賽這樣的優(yōu)質版權上，樂視體育開始在做付費觀看，騰訊體育也可能在未來的NBA獨播中實現(xiàn)付費，但是大環(huán)境看，養(yǎng)成付費習慣還是有難度，因為這么多年觀眾都是通過電視媒體甚至早期的互聯(lián)網(wǎng)平臺來收看免費的職業(yè)聯(lián)賽。

　　我覺得從未來發(fā)展的趨勢來說，這是不可逆轉的。我同意在體育整個大的產業(yè)當中有一些是要讓全民享受的免費產品，但是不能所有的東西都免費。如果職業(yè)體育在中國得到迅猛的發(fā)展，你必須要走付費的這條路，這部分錢中的大多數(shù)是通過版權費的方式返還給職業(yè)聯(lián)賽。英超、NBA等成熟聯(lián)賽都是因為這樣的一種模式來發(fā)展起來的。

　　我們要告訴大家這是一個正常的邏輯，歐洲的任何一個國家看自己的主流聯(lián)賽沒有免費觀看的，但是國家隊的轉播是免費的。我們的市場需要的是更科學的、更規(guī)范的細分，國家電視臺你干你該干的事情，我們做我們該做的事情。

　　在樂視體育的平臺上，英超現(xiàn)在是唯一的收費項目。這是作為一個嘗試，事實上中國還是有很多人掏了錢去看英超，這就說明英超在中國是有市場的。騰訊的NBA也是部分付費。媒體也要能夠掙錢養(yǎng)活自己，我們生存的理由就是我們拿到好的優(yōu)質的賽事資源，給大家傳播優(yōu)質的賽事內容和優(yōu)質的服務。你接受了我的服務，你通過平臺觀看了這個內容，你應該給我一定的服務費，就這么簡單。

　　問：前段時間馬國力先生表達一個觀點，他預計會有一些政策上的變化，很快將會出來一個和央視體育頻道能抗衡的體育媒體或者聯(lián)盟，您怎么看他的這種預測?

　　政策上的因素很難預測，你更多的是需要做一些多元化的準備。但再靠傳統(tǒng)媒體誕生這樣的一家媒體，我覺得希望不大，它一定會在新媒體里出現(xiàn)。而且我覺得在新媒體體育里面不只出現(xiàn)一家，因為中國市場也足夠大，未來中國體育在媒體格局上可能至少會有三到五家。

　　問：1996年您參與創(chuàng)辦的《足球之夜》可以說是那個時代最好的體育節(jié)目，充滿憂患意識，觀點獨立犀利，甚至還帶有一定的調查性，新媒體時代您怎么樣再去重新實現(xiàn)這種輝煌?

　　我正在摸索更適合網(wǎng)友觀看的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目表達，我們一定不能把傳統(tǒng)媒體的東西很原生態(tài)的搬到互聯(lián)網(wǎng)上，那是搬運工。我很驕傲我們的《足球之夜》《天下足球》等一批節(jié)目陪著不斷年齡段的觀眾一起成長，見證中國足球職業(yè)聯(lián)賽的起起落落。1990年代我去大連采訪的時候，王健林親口和我說周四晚上不安排應酬，要回家去看《足球之夜》。但是這個模式現(xiàn)在在我看來已經落后了，現(xiàn)在還有哪個電視臺的體育節(jié)目能讓大家在那個點固定在那兒坐著目不轉睛的去看。

　　這就是跟傳播模式落后有關了�，F(xiàn)在的體育節(jié)目里面已經沒有這種轟動性的節(jié)目了，現(xiàn)在人們都會看《我是歌手》這種真人秀類的節(jié)目。其實這些真人秀都是模仿體育賽事的競爭、懸念、規(guī)則等等。所以我覺得體育節(jié)目到另外一個要突破的時候，這個突破就是要在互聯(lián)網(wǎng)領域真正得能夠與用戶充分的互動，真正地讓他們能夠有一個很好的表達，又能夠有一個很好的呈現(xiàn)形態(tài)。

　　問：其實不僅僅是《足球之夜》，還有在全球體育媒體中享有地位的ESPN，都是很專業(yè)的體育媒體，但是在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代，我感覺到體育內容的專業(yè)性相對下降，而娛樂性更強。

　　其實并不矛盾，用大眾思維和分眾思維來分析，把專業(yè)性訴求也看成是分眾的概念，你就理解了，這都是觀眾的多元化需求。樂視體育的一場比賽經常為用戶提供3到4套的解說組合，你喜歡這個人你就聽他的。亞洲杯期間，一場比賽給你提供四種解說，還包括粵語解說，你可以自己選擇�；ヂ�(lián)網(wǎng)就是這點最棒，我為你服務，你只要是我的受眾，我就要服務到你。

　　當然，我不會因為來到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就變得沒有情懷。我們的情懷是準確地把握用戶的情感，使得用戶去分享體育的快樂。我們既要傳遞很本真很原始的體育快樂，也希望用我們整個的平臺和生態(tài)環(huán)境去引導大家更好地享受體育。同時還有一點很重要，和中國體育共同成長這是我內心深處一個最大的情懷或者說一個理想。我要看著體育真正變成體育，現(xiàn)在我們的體育叫運動。我要讓它回歸到教育的本原上，身體教育這才是體育。如從長遠來說，或者說最核心的東西，我認為就是不僅提供快樂，也提供教育。

　　我在體育頻道的時候就提出來，作為體育媒體要有三點：重點、特點和觀點。這是毫無疑問的，沒有觀點的媒體就沒有存在的價值，盡管說我們是一個分眾的時代，但是它畢竟還會有主流的聲音和觀點。互聯(lián)網(wǎng)的另外一個特點就是民主，它既允許表達贊成觀點，也允許反對的觀點，更好的一種方式是在經過充分的辯論之后產生的結論，那個才是更好的一個結果。這種東西慢慢地改變的可不僅僅是中國體育，它改變的是中國社會，甚至影響中國的未來。

　　問：體育產業(yè)在中國有過幾次繁榮的時期，比如中國足球在1994年職業(yè)化開始，2001年第一次打進世界杯，都引起了球迷、媒體和贊助商的極大熱情，但是中國足球并沒有實現(xiàn)預想的突破，繁榮也并不持久，甚至還出現(xiàn)了局部的倒退。2015年被認為是中國體育產業(yè)的井噴年，您怎么看這一次爆發(fā)?

　　肯定會呈現(xiàn)一副欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的局面，民間的賽事、民辦賽事會越來越多，媒體的競爭也會越來越激烈，甚至在版權市場上的拼爭，現(xiàn)在已經能夠看到了。這次繁榮至少能持續(xù)十年，中國體育的基數(shù)太低。最重要的是我們的中產階級大規(guī)模的形成，雖然富裕階層其實更有消費能力，但是中產階級是體育更大的支撐群體。所以，你可以預計只要中國經濟不發(fā)生大的這種滑坡、崩潰或者是危機，中國體育就會一直高速的井噴。