1月15日,博報(bào)堂生活綜研上海(簡(jiǎn)稱“生活綜研上海”)在滬舉辦發(fā)布會(huì),聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)布生活者“動(dòng)”察2024年度研究成果——《自筑消費(fèi)》:通過消費(fèi),對(duì)自我能力和現(xiàn)狀進(jìn)行確認(rèn)與認(rèn)可,從而構(gòu)筑穩(wěn)定的內(nèi)心。

生活綜研上海結(jié)合多角度的數(shù)據(jù)、生活者案例及消費(fèi)流行趨勢(shì),深入解析了在過去一年里生活者所展現(xiàn)出的新型消費(fèi)行為和日漸萌生的新消費(fèi)欲求。同時(shí),還針對(duì)今后“自筑消費(fèi)”將進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì),提出了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷建議。

圖:博報(bào)堂生活綜研上海 生活者“動(dòng)”察2024研究成果——《自筑消費(fèi)》

生活者“動(dòng)”察項(xiàng)目是博報(bào)堂生活綜研上海攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院,每年開展的、至今持續(xù)十余年之久的大型研究項(xiàng)目。自2013年起,每年圍繞一個(gè)特定主題對(duì)生活者進(jìn)行研究,以對(duì)生活者整體生活環(huán)境的理解為出發(fā)點(diǎn),逐年洞察、解讀、定義生活者的本質(zhì)欲求,并據(jù)此作出新生活方式的提案。通過對(duì)中國(guó)生活者變化趨勢(shì)的捕捉,為企業(yè)、品牌提供迎合中國(guó)生活者變化趨勢(shì)的策略,并描繪對(duì)生活未來的構(gòu)思,協(xié)助中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的推進(jìn)發(fā)展,為中國(guó)生活者的未來帶來更多的可能性。

圖:博報(bào)堂生活綜研上�！蹲灾�消費(fèi)》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

本次,博報(bào)堂集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行董事伊藤俊太郎,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)趙新利,博報(bào)堂中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官、博報(bào)堂上海代表處首席代表鐘鳴,博報(bào)堂生活綜研上�？偨�(jīng)理多田敦洋,中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)、《媒介》雜志總編輯黃升民,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系系主任、教授楊雪睿等出席發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)伊始,伊藤俊太郎先生和趙新利院長(zhǎng)分別致辭。伊藤俊太郎先生介紹了博報(bào)堂的理念是全方位地關(guān)注人、發(fā)現(xiàn)其行為和欲求的變化,并由此產(chǎn)生新的創(chuàng)意想法,并表示今后計(jì)劃將目前在東京、上海和東盟地區(qū)開展的生活者研究活動(dòng)擴(kuò)展到全球范圍。

圖:博報(bào)堂集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行董事 伊藤俊太郎

趙新利院長(zhǎng)表示,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院自2012年開始與生活綜研上海合作進(jìn)行生活者“動(dòng)”察,雙方從不同角度就中國(guó)社會(huì)發(fā)展過程中獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象、特定消費(fèi)人群進(jìn)行了細(xì)致入微的洞察與研究,其成果在業(yè)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

圖:中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng) 趙新利

多田敦洋先生介紹了生活綜研上海的研究領(lǐng)域和業(yè)務(wù)內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)了生活綜研上海作為博報(bào)堂集團(tuán)在中國(guó)的智囊機(jī)構(gòu)“關(guān)注每一位生活者的新征兆及內(nèi)心欲求、并從中發(fā)現(xiàn)‘新機(jī)遇’”的態(tài)度。希望通過數(shù)據(jù)研究和市場(chǎng)營(yíng)銷提案,為企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)帶來啟發(fā)和參考,也將持續(xù)貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

圖:博報(bào)堂生活綜研上海總經(jīng)理 多田敦洋

2024年,消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的氛圍在生活者身邊及網(wǎng)絡(luò)中蔓延。在諸多品類的消費(fèi)中,均出現(xiàn)關(guān)注性價(jià)比、節(jié)省支出的趨勢(shì)。而隨著平替商品、低價(jià)電商平臺(tái)及線下折扣購(gòu)物渠道使用的增加,生活者能夠體驗(yàn)到諸多高性價(jià)比的產(chǎn)品及服務(wù)。人們似乎在積極地?fù)肀н@一切。

然而,生活綜研上海在分析生活者的實(shí)際消費(fèi)支出記錄后發(fā)現(xiàn),支出金額增加與減少的人基本持平。同時(shí),在部分消費(fèi)品類中,支出增加的人數(shù)占比反而更高。由此可見,生活者并非一味地克制消費(fèi)欲、減少支出。以此為著眼點(diǎn),生活綜研上海將分析視點(diǎn)聚焦于——在消費(fèi)謹(jǐn)慎的氛圍背后,逐漸顯現(xiàn)的生活者的新消費(fèi)行為及征兆。

研究發(fā)現(xiàn),一些新的消費(fèi)行為正在誕生。例如,“通過消費(fèi)重新確認(rèn)自身的消費(fèi)力和審美力等自身實(shí)力”、“為自己的消費(fèi)尋找新的理由,以便讓自己更心安理得地釋放消費(fèi)欲”,以及“通過饋贈(zèng)或支援他人的方式,察覺自我作用與價(jià)值”等。生活綜研上海將這些“通過消費(fèi),對(duì)自我能力和現(xiàn)狀進(jìn)行確認(rèn)與認(rèn)可,從而構(gòu)筑穩(wěn)定的內(nèi)心”的新消費(fèi)欲望定義為“自筑消費(fèi)”。這一概念揭示了我國(guó)生活者今后消費(fèi)行為的代表性特征與未來變化趨勢(shì)。

圖:研究成果發(fā)表

(從左至右依次為:生活綜研上海首席研究員王云鵬、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告學(xué)系系主任楊雪睿、生活綜研上海上席研究員張博睿、上席研究員包旭)

參考數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)節(jié)選:

①支出增加與支出減少的生活者基本持平,且品類支出有減也有增

在征得400位生活者的許可后,生活綜研上海對(duì)他們的實(shí)際消費(fèi)支付記錄進(jìn)行了更進(jìn)一步的分析。結(jié)果顯示,2024年支出金額增加與減少的人基本持平,支出金額不變和支出金額增加的人合計(jì)約占6成,遠(yuǎn)超過支出減少的人數(shù)。同時(shí),生活綜研上海將生活者2024年與2023年在各品類上的實(shí)際支出金額和人數(shù)變化進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析。從中發(fā)現(xiàn),各品類消費(fèi)狀況并非一邊倒地減少。如,保險(xiǎn)、餐飲美食、文化休閑、數(shù)碼電器、住房物業(yè)、醫(yī)療健康等品類支出金額較2023年有所增長(zhǎng)(數(shù)據(jù)1)。

<數(shù)據(jù)1>基于實(shí)際支付金額看各品類支出變化(2024年vs 2023年)

出處:博報(bào)堂生活綜研上海 《實(shí)際消費(fèi)支付記錄調(diào)查》2024年

②超半數(shù)生活者認(rèn)為消費(fèi)謹(jǐn)慎氛圍“被過度地渲染”,并對(duì)“趨向保守的消費(fèi)狀態(tài)”產(chǎn)生不安

超半數(shù)生活者認(rèn)為“消費(fèi)謹(jǐn)慎的氛圍渲染過度”(數(shù)據(jù)2)。此外,超過四成的受訪者表示,消費(fèi)謹(jǐn)慎的氛圍也的確對(duì)自身的消費(fèi)支出產(chǎn)生了實(shí)際影響。值得注意的是,近半數(shù)的生活者擔(dān)心長(zhǎng)期節(jié)省開支、選擇低價(jià)商品或服務(wù),可能會(huì)讓自己的生活品質(zhì)下降、審美意識(shí)退化,甚至逐漸喪失自信心(數(shù)據(jù)3)。

<數(shù)據(jù)2>生活者對(duì)消費(fèi)謹(jǐn)慎氛圍的態(tài)度

出處:博報(bào)堂生活綜研上海 《生活方式及消費(fèi)變化調(diào)查》2024年

<數(shù)據(jù)3>生活者對(duì)“節(jié)省開支/購(gòu)買平替品”的態(tài)度及看法

出處:博報(bào)堂生活綜研上海 《生活方式及消費(fèi)變化調(diào)查》2024年

③四種新型消費(fèi)行為特征及欲求

生活綜研上海掌握了大量在過去一年中增加的或新出現(xiàn)的消費(fèi)行為,并將這些行為進(jìn)行分類,以此來從中尋找生活者的新消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)、挖掘消費(fèi)行為背后心態(tài)產(chǎn)生的原因。通過生活者訪談、潮流趨勢(shì)分析以及專家訪談,歸納總結(jié)出當(dāng)下新興的具備代表性的四種消費(fèi)行為特征:

(1)“確認(rèn)自身實(shí)力”的消費(fèi):通過時(shí)不時(shí)購(gòu)買“貴的、好的”商品/服務(wù),來確認(rèn)自身實(shí)力。具有代表性的行為是通過消費(fèi)“確認(rèn)消費(fèi)力”“確認(rèn)審美力”。

(2)“證實(shí)消費(fèi)合理性”的消費(fèi):通過為當(dāng)下消費(fèi)需求疊加更“正當(dāng)”的理由,來證實(shí)消費(fèi)合理性。具有代表性的行為是“副業(yè)為由”“以孩為由(已婚已育人士)”。

(3)“察覺自我價(jià)值”的消費(fèi):通過為他人甚至陌生人花錢,來察覺自我作用與價(jià)值。具有代表性的行為是“饋贈(zèng)他人”“支援他人”。

(4)“確保判斷不出錯(cuò)”的消費(fèi):通過外包責(zé)任,確保自我判斷不出錯(cuò)。具有代表性的行為是“鎖定對(duì)象”“借助外腦”。

出處:博報(bào)堂生活綜研上�；�于生活者訪談、潮流趨勢(shì)分析、專家訪談等結(jié)果,分析制作而成。

④自筑消費(fèi)——“通過消費(fèi),對(duì)自我能力和現(xiàn)狀進(jìn)行確認(rèn)與認(rèn)可,從而構(gòu)筑穩(wěn)定的內(nèi)心”的消費(fèi)欲求

生活綜研上海認(rèn)為,一種全新的生活者消費(fèi)欲求正在萌生。通過消費(fèi)“確認(rèn)自身實(shí)力”“證實(shí)消費(fèi)合理性”“察覺自我作用與價(jià)值”“確保自我判斷不出錯(cuò)”……這些消費(fèi)行為背后,映射了生活者想要打破“外部低沉氛圍”的不安、規(guī)避“信息過載、決策錯(cuò)誤”的渴望。借由消費(fèi),生活者得以確認(rèn)并認(rèn)可自我的能力和現(xiàn)狀,以此獲得自我肯定與內(nèi)心的安定感,構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)心世界。

與試圖縮小與他人的差距,或追求外界評(píng)價(jià)與認(rèn)同的消費(fèi)行為不同,該行為傾向于認(rèn)可自我、構(gòu)筑內(nèi)心的穩(wěn)定感,主動(dòng)打造屬于自己的消費(fèi)風(fēng)格,而非一味地被消費(fèi)大環(huán)境左右、隨波逐流。為此,生活綜研上海將這一今后的消費(fèi)趨勢(shì)命名為“自筑消費(fèi)”。

誠(chéng)然,追求“節(jié)約、平替品、性價(jià)比”的消費(fèi)行為確實(shí)是當(dāng)下大的潮流趨勢(shì)。若營(yíng)銷策略僅僅迎合這些潮流,可能很難找到新的突破點(diǎn)。生活綜研上海認(rèn)為,關(guān)注類似于“自筑消費(fèi)”這樣的新趨勢(shì),挖掘其中蘊(yùn)藏的潛在機(jī)會(huì),才是打開市場(chǎng)新局面的關(guān)鍵所在。

【調(diào)查概要】

《生活方式及消費(fèi)變化調(diào)查》 (3,000ss)

調(diào)查對(duì)象:居住在一線到四線城市的20-59歲男女

調(diào)查手法:網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查

調(diào)查時(shí)間:2024年11月

調(diào)查機(jī)構(gòu):上海眾言網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

《實(shí)際消費(fèi)支付記錄調(diào)查》 (400ss)

調(diào)查對(duì)象:居住在一線到四線城市的20-50歲男女

調(diào)查手法:支付記錄截圖AI識(shí)別(2023年1-10月及2024年1-10月)、線下問卷調(diào)查

調(diào)查時(shí)間:2024年11月

調(diào)查機(jī)構(gòu):上海眾言網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

《消費(fèi)行為及感受的日記調(diào)查》 (300ss)

調(diào)查對(duì)象:居住在一線到四線城市的20-55歲男女

調(diào)查手法:日記調(diào)查(記錄形式為手機(jī)錄音或手機(jī)輸入)

調(diào)查時(shí)間:2024年7月

調(diào)查機(jī)構(gòu):零點(diǎn)有數(shù) Dataway

《新消費(fèi)行為及意識(shí)的生活者訪談》 (30ss)

調(diào)查對(duì)象:居住在一線到四線城市的20-55歲男女

調(diào)查手法:一對(duì)一深度訪談&消費(fèi)照片提供

調(diào)查時(shí)間:2024年9-11月

調(diào)查機(jī)構(gòu):零點(diǎn)有數(shù) Dataway

博報(bào)堂生活綜研上海Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

博報(bào)堂生活綜研上海于2012年在中國(guó)上海成立,是博報(bào)堂集團(tuán)在中國(guó)的智囊機(jī)構(gòu)。也是自1981年以來從事生活者研究已有40余年的“博報(bào)堂生活綜合研究所”的中國(guó)版,致力于“生活者研究”的機(jī)構(gòu)。

生活者“動(dòng)”察是生活綜研上海攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的共同研究項(xiàng)目。每年一次的生活者“動(dòng)”察項(xiàng)目會(huì)對(duì)生活者的行為及欲求的變化進(jìn)行深入挖掘,并提出代表當(dāng)年的生活者行為和欲求的原創(chuàng)關(guān)鍵詞�！蹲灾�消費(fèi)》為第12次研究成果。

目前生活綜研上海的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容如下:

洞察生活者的本質(zhì)欲求,進(jìn)行新生活方式提案的“生活者‘動(dòng)’察”。

針對(duì)汽車、化妝品、食品等特定行業(yè),年輕人、高凈值人群等特定人群的“專項(xiàng)課題研究”。

以“生活者發(fā)想”為基石,為企業(yè)及品牌方的營(yíng)銷策略提供“咨詢服務(wù)”。

上述部分研究成果也將通過生活綜研上海官方網(wǎng)站、公眾號(hào)等渠道,分享會(huì)等形式對(duì)外公開。

博報(bào)堂生活綜研上海團(tuán)隊(duì)

如欲購(gòu)買《自筑消費(fèi)》研究報(bào)告、進(jìn)行該報(bào)告的演講說明會(huì)(中文、日文),或垂詢上述業(yè)務(wù),請(qǐng)聯(lián)絡(luò)生活綜研上海。

郵箱sei-katsu-sha.info@hakuhodo-shzy.cn