生活者的消費有哪些新征兆？博報堂生活綜研上海發(fā)布《自筑消費》年度報告

2025年01月16日 20:54:16 來源：中網(wǎng)資訊商業(yè)

1月15日,博報堂生活綜研上海(簡稱“生活綜研上海”)在滬舉辦發(fā)布會,聯(lián)合中國傳媒大學廣告學院發(fā)布生活者“動”察2024年度研究成果——《自筑消費》:通過消費,對自我能力和現(xiàn)狀進行確認與認可,從而構筑穩(wěn)定的內(nèi)心。

生活綜研上海結(jié)合多角度的數(shù)據(jù)、生活者案例及消費流行趨勢,深入解析了在過去一年里生活者所展現(xiàn)出的新型消費行為和日漸萌生的新消費欲求。同時,還針對今后“自筑消費”將進一步擴大的趨勢,提出了相應的市場營銷建議。

圖:博報堂生活綜研上海生活者“動”察2024研究成果——《自筑消費》

生活者“動”察項目是博報堂生活綜研上海攜手中國傳媒大學廣告學院,每年開展的、至今持續(xù)十余年之久的大型研究項目。自2013年起,每年圍繞一個特定主題對生活者進行研究,以對生活者整體生活環(huán)境的理解為出發(fā)點,逐年洞察、解讀、定義生活者的本質(zhì)欲求,并據(jù)此作出新生活方式的提案。通過對中國生活者變化趨勢的捕捉,為企業(yè)、品牌提供迎合中國生活者變化趨勢的策略,并描繪對生活未來的構思,協(xié)助中國市場營銷工作的推進發(fā)展,為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

圖:博報堂生活綜研上�！蹲灾M》發(fā)布會現(xiàn)場

本次,博報堂集團常務執(zhí)行董事伊藤俊太郎,中國傳媒大學廣告學院院長趙新利,博報堂中國區(qū)首席執(zhí)行官、博報堂上海代表處首席代表鐘鳴,博報堂生活綜研上�？偨�(jīng)理多田敦洋,中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長、《媒介》雜志總編輯黃升民,中國傳媒大學廣告學院廣告學系系主任、教授楊雪睿等出席發(fā)布會。

發(fā)布會伊始,伊藤俊太郎先生和趙新利院長分別致辭。伊藤俊太郎先生介紹了博報堂的理念是全方位地關注人、發(fā)現(xiàn)其行為和欲求的變化,并由此產(chǎn)生新的創(chuàng)意想法,并表示今后計劃將目前在東京、上海和東盟地區(qū)開展的生活者研究活動擴展到全球范圍。

圖:博報堂集團常務執(zhí)行董事伊藤俊太郎

趙新利院長表示,中國傳媒大學廣告學院自2012年開始與生活綜研上海合作進行生活者“動”察,雙方從不同角度就中國社會發(fā)展過程中獨有的消費現(xiàn)象、特定消費人群進行了細致入微的洞察與研究,其成果在業(yè)界產(chǎn)生了深遠影響。

圖:中國傳媒大學廣告學院院長趙新利

多田敦洋先生介紹了生活綜研上海的研究領域和業(yè)務內(nèi)容,強調(diào)了生活綜研上海作為博報堂集團在中國的智囊機構“關注每一位生活者的新征兆及內(nèi)心欲求、并從中發(fā)現(xiàn)‘新機遇’”的態(tài)度。希望通過數(shù)據(jù)研究和市場營銷提案,為企業(yè)的實際業(yè)務帶來啟發(fā)和參考,也將持續(xù)貢獻社會價值。

圖:博報堂生活綜研上海總經(jīng)理多田敦洋

2024年,消費趨于謹慎的氛圍在生活者身邊及網(wǎng)絡中蔓延。在諸多品類的消費中,均出現(xiàn)關注性價比、節(jié)省支出的趨勢。而隨著平替商品、低價電商平臺及線下折扣購物渠道使用的增加,生活者能夠體驗到諸多高性價比的產(chǎn)品及服務。人們似乎在積極地擁抱這一切。

然而,生活綜研上海在分析生活者的實際消費支出記錄后發(fā)現(xiàn),支出金額增加與減少的人基本持平。同時,在部分消費品類中,支出增加的人數(shù)占比反而更高。由此可見,生活者并非一味地克制消費欲、減少支出。以此為著眼點,生活綜研上海將分析視點聚焦于——在消費謹慎的氛圍背后,逐漸顯現(xiàn)的生活者的新消費行為及征兆。

研究發(fā)現(xiàn),一些新的消費行為正在誕生。例如,“通過消費重新確認自身的消費力和審美力等自身實力”、“為自己的消費尋找新的理由,以便讓自己更心安理得地釋放消費欲”,以及“通過饋贈或支援他人的方式,察覺自我作用與價值”等。生活綜研上海將這些“通過消費,對自我能力和現(xiàn)狀進行確認與認可,從而構筑穩(wěn)定的內(nèi)心”的新消費欲望定義為“自筑消費”。這一概念揭示了我國生活者今后消費行為的代表性特征與未來變化趨勢。

圖:研究成果發(fā)表

(從左至右依次為:生活綜研上海首席研究員王云鵬、中國傳媒大學廣告學院廣告學系系主任楊雪睿、生活綜研上海上席研究員張博睿、上席研究員包旭)

參考數(shù)據(jù)及觀點節(jié)選:

①支出增加與支出減少的生活者基本持平,且品類支出有減也有增

在征得400位生活者的許可后,生活綜研上海對他們的實際消費支付記錄進行了更進一步的分析。結(jié)果顯示,2024年支出金額增加與減少的人基本持平,支出金額不變和支出金額增加的人合計約占6成,遠超過支出減少的人數(shù)。同時,生活綜研上海將生活者2024年與2023年在各品類上的實際支出金額和人數(shù)變化進行數(shù)據(jù)處理與分析。從中發(fā)現(xiàn),各品類消費狀況并非一邊倒地減少。如,保險、餐飲美食、文化休閑、數(shù)碼電器、住房物業(yè)、醫(yī)療健康等品類支出金額較2023年有所增長(數(shù)據(jù)1)。

<數(shù)據(jù)1>基于實際支付金額看各品類支出變化(2024年vs 2023年)

出處:博報堂生活綜研上海《實際消費支付記錄調(diào)查》2024年

②超半數(shù)生活者認為消費謹慎氛圍“被過度地渲染”,并對“趨向保守的消費狀態(tài)”產(chǎn)生不安

超半數(shù)生活者認為“消費謹慎的氛圍渲染過度”(數(shù)據(jù)2)。此外,超過四成的受訪者表示,消費謹慎的氛圍也的確對自身的消費支出產(chǎn)生了實際影響。值得注意的是,近半數(shù)的生活者擔心長期節(jié)省開支、選擇低價商品或服務,可能會讓自己的生活品質(zhì)下降、審美意識退化,甚至逐漸喪失自信心(數(shù)據(jù)3)。

<數(shù)據(jù)2>生活者對消費謹慎氛圍的態(tài)度

出處:博報堂生活綜研上海《生活方式及消費變化調(diào)查》2024年

<數(shù)據(jù)3>生活者對“節(jié)省開支/購買平替品”的態(tài)度及看法

出處:博報堂生活綜研上海《生活方式及消費變化調(diào)查》2024年

③四種新型消費行為特征及欲求

生活綜研上海掌握了大量在過去一年中增加的或新出現(xiàn)的消費行為,并將這些行為進行分類,以此來從中尋找生活者的新消費機會點、挖掘消費行為背后心態(tài)產(chǎn)生的原因。通過生活者訪談、潮流趨勢分析以及專家訪談,歸納總結(jié)出當下新興的具備代表性的四種消費行為特征:

(1)“確認自身實力”的消費:通過時不時購買“貴的、好的”商品/服務,來確認自身實力。具有代表性的行為是通過消費“確認消費力”“確認審美力”。

(2)“證實消費合理性”的消費:通過為當下消費需求疊加更“正當”的理由,來證實消費合理性。具有代表性的行為是“副業(yè)為由”“以孩為由(已婚已育人士)”。

(3)“察覺自我價值”的消費:通過為他人甚至陌生人花錢,來察覺自我作用與價值。具有代表性的行為是“饋贈他人”“支援他人”。

(4)“確保判斷不出錯”的消費:通過外包責任,確保自我判斷不出錯。具有代表性的行為是“鎖定對象”“借助外腦”。

出處:博報堂生活綜研上海基于生活者訪談、潮流趨勢分析、專家訪談等結(jié)果,分析制作而成。

④自筑消費——“通過消費,對自我能力和現(xiàn)狀進行確認與認可,從而構筑穩(wěn)定的內(nèi)心”的消費欲求

生活綜研上海認為,一種全新的生活者消費欲求正在萌生。通過消費“確認自身實力”“證實消費合理性”“察覺自我作用與價值”“確保自我判斷不出錯”……這些消費行為背后,映射了生活者想要打破“外部低沉氛圍”的不安、規(guī)避“信息過載、決策錯誤”的渴望。借由消費,生活者得以確認并認可自我的能力和現(xiàn)狀,以此獲得自我肯定與內(nèi)心的安定感,構筑一個穩(wěn)定的內(nèi)心世界。

與試圖縮小與他人的差距,或追求外界評價與認同的消費行為不同,該行為傾向于認可自我、構筑內(nèi)心的穩(wěn)定感,主動打造屬于自己的消費風格,而非一味地被消費大環(huán)境左右、隨波逐流。為此,生活綜研上海將這一今后的消費趨勢命名為“自筑消費”。