圖片來(lái)源：抖音電商

　　美國(guó)未來(lái)學(xué)家馬克·佩恩在《小趨勢(shì)：決定未來(lái)大變革的潛藏力量》一書(shū)中提出，當(dāng)今社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐，而被分成了一個(gè)個(gè)擁有不同喜好和生活方式的群體，他們按照縱橫交錯(cuò)的方向迅速行動(dòng)，形成“小趨勢(shì)”(Microtrend，即“微趨勢(shì)”)，這些“小趨勢(shì)”正在社會(huì)發(fā)展中起到重大作用。

　　近年來(lái)，時(shí)尚潮流領(lǐng)域的“微趨勢(shì)”同樣層出不窮，#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 ，這些實(shí)際上發(fā)源于抖音電商的穿搭風(fēng)格接連引領(lǐng)著年輕一代的審美走向，為品牌發(fā)展帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對(duì)整個(gè)時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，抖音電商品牌服飾板塊有超過(guò) 500 家品牌增速超 100%，品牌運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履漲勢(shì)突出，銷售額爆發(fā)近 350%。不禁令人思考，為何不僅有眾多時(shí)尚“微趨勢(shì)”發(fā)源于抖音電商，還有如此多時(shí)尚生意爆發(fā)于抖音電商?

　　為理清這一趨勢(shì)變化背后的消費(fèi)邏輯，本文將從“微趨勢(shì)”的崛起出發(fā)，結(jié)合相關(guān)報(bào)告以及與抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰的對(duì)話，深入探討這些時(shí)尚“微趨勢(shì)”為何集體在抖音電商涌現(xiàn)，又如何經(jīng)由抖音電商外溢至全網(wǎng)，為相關(guān)品牌帶來(lái)顯著的商業(yè)增長(zhǎng)。

　　01 數(shù)字鴻溝彌合，“微趨勢(shì)”崛起

　　過(guò)去 30 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從拓荒、爆發(fā)走向普及，不同人群之間的數(shù)字鴻溝加速?gòu)浐希�分散在天南地北�?ldquo;同好”更容易找到彼此，為“微趨勢(shì)”的形成輸送原始動(dòng)能。

　　去年，00 后博主 @白晝小熊 在抖音上發(fā)布了首個(gè) #多巴胺女孩穿搭 內(nèi)容，明亮活潑的風(fēng)格吸引了無(wú)數(shù)相同審美的用戶關(guān)注，“多巴胺”一詞也在平臺(tái)助推下實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，不僅迅速在年輕人群中風(fēng)靡，滲透到線下消費(fèi)市場(chǎng)，更流傳至海外平臺(tái)。

抖音博主 @白晝小熊 發(fā)布 #多巴胺女孩穿搭 內(nèi)容。

圖片來(lái)源：抖音電商

　　當(dāng)年下半年，抖音電商又聯(lián)合權(quán)威時(shí)尚媒體發(fā)布 #美拉德 趨勢(shì)，在菜市場(chǎng)中舉辦了一場(chǎng)秋日美學(xué)時(shí)尚大秀。在媒體、明星和達(dá)人的共同推動(dòng)下，#夏天多巴胺秋天美拉德 話題迅速出圈，一路登上種草榜、挑戰(zhàn)榜、娛樂(lè)榜 TOP1，僅一周多時(shí)間便累積達(dá)成 16 億曝光，截至目前僅抖音平臺(tái)播放量就超百億，甚至在其他社交和電商平臺(tái)，也有海量的相關(guān)筆記及商品，掀起了一陣美拉德穿搭熱潮，更激活了一系列潛在商業(yè)價(jià)值。

“美拉德”趨勢(shì)從抖音電商發(fā)酵至其他電商、社交平臺(tái)。

圖片來(lái)源：電商及社交平臺(tái)截圖

　　抖音電商與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)中心(CBNData)共同發(fā)布的《2024 年抖音電商品牌服飾秋冬服飾趨勢(shì)報(bào)告》指出，伴隨著大量服飾風(fēng)格詞匯、穿搭話題的涌現(xiàn)，2023 年抖音服飾內(nèi)容相關(guān)短視頻月均播放量突破 2200 億次，月均內(nèi)容搜索同比增速突破 70%。

　　由此可見(jiàn)，越來(lái)越多人好奇“微趨勢(shì)”，搜索“微趨勢(shì)”，進(jìn)而跟隨“微趨勢(shì)”。

　　正如馬克·佩恩所強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前市場(chǎng)高度分化的環(huán)境中，小群體的力量不容小覷。任何一道微趨勢(shì)，都有可能扭轉(zhuǎn)一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，煽動(dòng)一場(chǎng)風(fēng)潮，甚至改變一眾人的生活方式。

　　“微趨勢(shì)”崛起浪潮之下，無(wú)論是用戶、品牌還是平臺(tái)，都是趨勢(shì)引爆中不可或缺的一環(huán)。

　　02 抖音電商，“微趨勢(shì)”的天然策源地

　　#多巴胺、#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波，這些趨勢(shì)看似與時(shí)尚無(wú)關(guān)，但卻實(shí)實(shí)在在代表著“時(shí)尚微趨勢(shì)”的熱詞，都有一個(gè)共同點(diǎn)：發(fā)源自抖音電商。

　　究其原因，“微趨勢(shì)”的形成依托于海量多元內(nèi)容，依附于能夠讓海量?jī)?nèi)容高效流轉(zhuǎn)的平臺(tái)，成就于完善的商業(yè)化鏈路，而抖音電商正好三者兼具。

　　一方面，抖音擁有超 6 億日活用戶，其中服飾行業(yè)的主要用戶群體為 18 至 35 歲，幾乎覆蓋了時(shí)尚服飾品牌關(guān)注的主流消費(fèi)人群。

　　用戶們?cè)诙兑粲涗浿�美好的生活，不斷貢獻(xiàn)豐富多元的內(nèi)容;抖音電商能夠從中發(fā)掘出更貼近大眾興趣和偏好、也更具有傳播潛力的熱點(diǎn)，這種前瞻性和及時(shí)性讓抖音電商擁有了圍繞“微趨勢(shì)”打造商業(yè)生態(tài)的能力。

　　另一方面，抖音電商的推薦機(jī)制也能夠促進(jìn)“微趨勢(shì)”的形成。當(dāng)關(guān)注某個(gè)趨勢(shì)的用戶越多，平臺(tái)就會(huì)將其推薦給更多人，形成“從大眾中來(lái)，回大眾中去”的趨勢(shì)傳遞鏈路。

　　抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰接受 Jing Daily 采訪時(shí)表示，“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容，比如前段時(shí)間走紅的 #我有一個(gè)帽衫、#時(shí)髦老爹爆改計(jì)劃 等;除了廣泛的傳播度，從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求。”

　　“所謂趨勢(shì)，來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的洞察” ，Ivy Gao 進(jìn)一步解釋道，“比如春天到了，我們需要綠色，我們需要生機(jī)勃勃，于是 #薄荷曼波 這種趨勢(shì)就應(yīng)運(yùn)而生。”

　　“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢(shì)的能力，同時(shí)也給品牌提供了更多素材和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)及共鳴。”

　　“簡(jiǎn)單說(shuō)，通過(guò)和平臺(tái)的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會(huì)更容易、更生動(dòng)地進(jìn)行廣泛傳播;品牌能‘乘勢(shì)’拓圈，產(chǎn)生新的增量;這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動(dòng)的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇。”Ivy Gao 說(shuō)道。

　　微趨勢(shì)的產(chǎn)生和傳播反映了細(xì)分消費(fèi)需求，與此同時(shí)，成熟的商業(yè)模式往往能推動(dòng)其進(jìn)一步爆發(fā)。而從平臺(tái)側(cè)激發(fā)放大細(xì)分消費(fèi)需求，并讓商家及時(shí)做好相應(yīng)的產(chǎn)品承接，恰好是抖音電商不同于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　例如，今年 3 月，阿迪達(dá)斯順應(yīng)抖音電商#薄荷曼波 這一時(shí)尚微趨勢(shì)推廣商品庫(kù)中擁有相應(yīng)薄荷綠配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等產(chǎn)品，累計(jì)收獲超 8 萬(wàn)新增銷量，超 2000 萬(wàn) GMV。

　　4 月，拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商共同打造 #職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) 話題，邀請(qǐng)達(dá)人明星助陣，借助短劇、直播展現(xiàn)“職男職女”日常真實(shí)的穿搭靈感，實(shí)現(xiàn)相關(guān)話題播放量超 1200 萬(wàn)次，成功定制了一場(chǎng)與品牌自身高度關(guān)聯(lián)的微趨勢(shì)，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化有效蓄力。

　　今年 4 月，拉夫勞倫聯(lián)合抖音電商共同打造 #職場(chǎng)老錢(qián)風(fēng) 話題，并發(fā)起拉夫勞倫「職男職女」直播。

　　圖片來(lái)源：抖音電商

　　從被動(dòng)順應(yīng)到主動(dòng)制造，“天賦異稟”的抖音電商，已然成為當(dāng)代“微趨勢(shì)”的重要策源地之一。

　　03 是“微趨勢(shì)”的指南針，更是時(shí)尚生意增長(zhǎng)的新陣地

　　波士頓咨詢公司 2023 年發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年》報(bào)告指出，未來(lái)中國(guó)服飾市場(chǎng)增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會(huì)更大，服裝企業(yè)需更多關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，并強(qiáng)化差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在此背景下，越來(lái)越多服飾品牌不但將抖音電商視作快速找到“微趨勢(shì)”的“指南針”，同時(shí)還在充分挖掘抖音電商的深層商業(yè)價(jià)值，將其發(fā)展為實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的新陣地。

　　今年 5 月，阿迪達(dá)斯聯(lián)合健身品牌萊美(LesMills)舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”，并在抖音電商進(jìn)行直播，上線了 10 款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商超級(jí)秀場(chǎng)活動(dòng)期間瀏覽量達(dá) 1.2 億，帶動(dòng)阿迪達(dá)斯在抖音電商整體的支付 GMV 爆發(fā) 239%，貨架爆發(fā) 158%。

　　更重要的是，此次盛典直播的影響力還拓展至更廣泛的渠道，展現(xiàn)了抖音電商所具備的外溢價(jià)值。阿迪達(dá)斯中國(guó)電商副總裁 Allan Hong 在采訪中表示：“未來(lái)我們將進(jìn)一步跟抖音電商探討外溢的效率、數(shù)值和量化，做出系統(tǒng)性的規(guī)劃和預(yù)測(cè)。”

　　今年 5 月，阿迪達(dá)斯聯(lián)合健身品牌萊美(LesMills)舉辦了為期兩天的 2024 年度“萊美盛典”。

　　圖片來(lái)源：抖音電商

　　阿迪達(dá)斯的佳績(jī)并非孤例。去年冬季，波司登在新疆阿勒泰開(kāi)啟了一場(chǎng)雪山實(shí)景大秀，同時(shí)結(jié)合 “抖 in 新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨” IP 在抖音電商官方旗艦店發(fā)起直播。在平臺(tái)、品牌、達(dá)人 KOL 的共同發(fā)力下，這場(chǎng)新品大秀熱度外溢至全網(wǎng)。

波司登在新疆阿勒泰開(kāi)啟雪山實(shí)景大秀，并同步在抖音電商直播。

圖片來(lái)源：抖音電商

　　“抖音電商的強(qiáng)內(nèi)容屬性，可以幫助放大品牌全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，這也是抖音電商的特點(diǎn)之一。” 波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在波司登抖音電商超品日中，楊紫同款極寒單品爆賣(mài)超 4800 件，GMV 突破 1250 萬(wàn)，成為品牌爆款 TOP1。

　　目前，已有多個(gè)品牌通過(guò)抖音電商的外溢效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了不同渠道的聯(lián)動(dòng)。“品牌在抖音電商上‘打爆’一個(gè)品類詞后，會(huì)在貨架側(cè)、搜索側(cè)做種草，然后承接更廣泛的銷售。同時(shí)，我們也很高興看到，大量品牌在抖音電商上創(chuàng)造的熱點(diǎn)趨勢(shì)已經(jīng)外溢到其他平臺(tái)了。”Ivy Gao 表示。

　　多個(gè)趨勢(shì)和商業(yè)價(jià)值的外溢，在某種程度上已經(jīng)揭示，抖音電商其實(shí)并不止是一個(gè)單純的電商平臺(tái)，是“內(nèi)容”構(gòu)成了它差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“對(duì)于品牌，抖音電商的價(jià)值不簡(jiǎn)單只是一個(gè)銷售渠道，而是有著無(wú)限遐想的可能性。”Ivy Gao 告訴 Jing Daily，“抖音電商可以幫助品牌提升受眾影響力，觸達(dá)更多的潛客，并且創(chuàng)造更直接的品牌表達(dá)機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诙兑綦娚躺�，每天總有意想不到的新�?nèi)容和話題在涌現(xiàn)，源源不斷為品牌營(yíng)銷和傳播提供獨(dú)特的視角。”