桑斯坦在著作《信息烏托邦》中指出，人們?cè)讷@取信息時(shí)，慣性地被興趣引領(lǐng)，這就構(gòu)成個(gè)人的「信息繭房」。技術(shù)、科技，這些自帶認(rèn)知結(jié)界的理工科詞匯，難免讓普羅大眾望而卻步。中國(guó)科技品牌，這個(gè)略帶莊重的詞匯，多出現(xiàn)在新聞報(bào)道等場(chǎng)域，鮮少活躍在公眾視野、為人所識(shí)。

　　但在5月10中國(guó)品牌日，一支名為《2022天貓科技前沿生活指南》的短片，創(chuàng)下話(huà)題總曝光量超1億、60余家權(quán)威新聞品牌藍(lán)V接力轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布24小時(shí)內(nèi)天貓單條官微被轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬(wàn)次，主視頻播放1265萬(wàn)人次的亮眼成績(jī)。在天貓搭建的舞臺(tái)上，中國(guó)科技品牌的引領(lǐng)性與原創(chuàng)性受到廣泛關(guān)注和談?wù)�，中�?guó)科技品牌背后的故事也由此呈現(xiàn)在眾人眼前。用一組可視化的前沿趨勢(shì)數(shù)據(jù)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)科技品牌與年輕人的共情溝通；造一個(gè)趣味知識(shí)挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)新方式，打開(kāi)精準(zhǔn)圈層流量勢(shì)能「閥門(mén)」……天貓以站內(nèi)外體系協(xié)同的動(dòng)作，增強(qiáng)中國(guó)科技品牌與年輕人的觸達(dá)和情感黏性。

　　開(kāi)創(chuàng)中國(guó)科技品牌表達(dá)主場(chǎng)

　　整合多方資源 ，重塑營(yíng)銷(xiāo)想象力

　　現(xiàn)代傳播學(xué)家詹姆斯•凱瑞曾用“儀式”來(lái)隱喻人類(lèi)的傳播活動(dòng)，提出媒介儀式(media ritual)的概念。在他看來(lái)，當(dāng)代的媒介儀式創(chuàng)造了共同信仰，并通過(guò)每年重復(fù)性的媒介實(shí)踐將人們以團(tuán)體或共同身份召集在一起，并完成一個(gè)如春節(jié)般的盛大“典禮”。在圈層分化、流量分散的傳播環(huán)境下，品牌需要一個(gè)中心化的舞臺(tái)、不同類(lèi)型媒介的相互協(xié)作，才能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)強(qiáng)穿透力的儀式感傳播。這一次，天貓通過(guò)中心化舞臺(tái)打造心智認(rèn)同、分渠道深度內(nèi)容溝通圈層用戶(hù)，透過(guò)一種高認(rèn)知、廣覆蓋的傳播，建立中國(guó)式科技前沿生活指南的共同想象與認(rèn)同。

　　1、煥新品牌溝通語(yǔ)言：

　　首創(chuàng)數(shù)據(jù)可視化前沿趨勢(shì)短片，重塑中國(guó)科技品牌價(jià)值認(rèn)知

　　基于中國(guó)品牌日、雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)兩大節(jié)點(diǎn)，天貓聚焦科技推動(dòng)的全新消費(fèi)圖景，發(fā)布《2022天貓科技前沿生活指南》科普短片——從中國(guó)科技創(chuàng)新推動(dòng)全新消費(fèi)圖景切入，逐步展開(kāi)闡述每個(gè)科技專(zhuān)利、創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)人們生活的改變。畫(huà)面上跳躍的也不再是冷冰冰的專(zhuān)利代碼或者銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是每個(gè)中國(guó)原創(chuàng)科技品牌的成長(zhǎng)故事，和致力于更好服務(wù)與解決消費(fèi)者問(wèn)題的品牌研發(fā)人員背后的努力。

　　與大而全的單一素材不同，天貓內(nèi)容矩陣拆解為1+6的傳播模式，以1支主視頻作內(nèi)容核心、6大品牌×達(dá)人Vlog定制為輔。主視頻采用大數(shù)據(jù)可視化科普的創(chuàng)意手法，讓大眾清晰感受到近在咫尺的科技前沿生活，以及中國(guó)科技品牌創(chuàng)新技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)的繁榮圖景。

　　天貓聚焦科技品牌及背后的全新消費(fèi)圖景，內(nèi)容從前沿專(zhuān)利到酷潮產(chǎn)品，深入科技肌理，喚醒大眾對(duì)“中國(guó)科技品牌走在時(shí)代前沿”的價(jià)值感知。另一方面，在生活場(chǎng)景與先鋒產(chǎn)品的并置間，勾畫(huà)出“中國(guó)科技品牌以具體功用、融于大眾日常”的酷潮生活景象。

　　數(shù)據(jù)及趨勢(shì)之外，六大中國(guó)科技品牌掌舵人、研發(fā)代表也亮相其中，親述攻堅(jiān)關(guān)鍵點(diǎn)，還原中國(guó)科技品牌追求極致的奮斗真相。

　　品牌科技創(chuàng)新的故事和研發(fā)工作者躬耕毫厘的探索精神，讓年輕代消費(fèi)者看到中國(guó)科技品牌的崛起歷程，以及從0-1解決中國(guó)場(chǎng)景需求、滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的科技實(shí)力�？萍紡�(qiáng)國(guó)帶來(lái)的認(rèn)同感和自豪感，調(diào)動(dòng)了年輕代的了解欲和分享欲，進(jìn)一步促成2022天貓科技前沿生活指南相關(guān)內(nèi)容的自傳播效應(yīng)。

　　2、占領(lǐng)社媒輿論生態(tài)位：

　　新聞矩陣創(chuàng)造風(fēng)眼、科技KOL卷入擴(kuò)散，形成中心化事件傳播

　　在主視頻傳播的冷啟動(dòng)階段，天貓官微率先在微博發(fā)布#科技里的中國(guó)式浪漫##天貓酷潮科技#話(huà)題，觀(guān)察者網(wǎng)、鳳凰周刊、封面新聞、中國(guó)網(wǎng)等具有強(qiáng)公信力的官媒新聞藍(lán)V矩陣互動(dòng)發(fā)聲，激發(fā)大眾對(duì)中國(guó)科技前沿趨勢(shì)的自由討論，形成社交輿論熱議。

　　添可、方太、火星人、霍曼、夸迪和薇諾娜等眾多科技品牌藍(lán)V自發(fā)加入話(huà)題討論，多品牌協(xié)同所形成的流量脈沖，匯聚成中國(guó)科技的價(jià)值共振。

　　除開(kāi)微博側(cè)，天貓于抖音創(chuàng)建#理想中的科技感生活長(zhǎng)啥樣#話(huà)題，場(chǎng)景化種草養(yǎng)寵、家務(wù)、清潔等科技前沿生活，展示中國(guó)科技品牌的功能專(zhuān)利，相關(guān)視頻播放量超2000w。既深化科技前沿生活的體感認(rèn)知，也以不同平臺(tái)的貫通、實(shí)現(xiàn)事件化傳播，為品牌積累認(rèn)知資產(chǎn)。

　　3、破圈化普及科技共識(shí)：

　　心智達(dá)人×科技品牌對(duì)談vlog，近百位kol開(kāi)箱種草潮品，共創(chuàng)科技新期待

　　伴隨主視頻將中國(guó)原創(chuàng)科技的酷潮心智植入大眾認(rèn)知，天貓同步釋放6大領(lǐng)域達(dá)人對(duì)談方太等六大科技品牌研發(fā)故事vlog——以年輕人的視角展現(xiàn)中國(guó)原創(chuàng)科技品牌背后的科技實(shí)力，以及專(zhuān)利研發(fā)人員的不懈努力，視頻發(fā)布24小時(shí)內(nèi)，在微博、微信、小紅書(shū)、PC端播放量達(dá)500w+，互動(dòng)2.1w+。在用戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)品證言之中，卷入更深刻的科技前沿感知。

　　達(dá)人與品牌的對(duì)談，始終以生活場(chǎng)景痛點(diǎn)、酷潮科技產(chǎn)品為核心，并自然道出中國(guó)科技品牌背后，鮮為人知的前沿思考與浪漫故事。

　　例如，添可品牌用「白科技、小確幸」等溫度感描述詞，拉近科技產(chǎn)品與觀(guān)眾的距離;方太將核心技術(shù)的「靈感來(lái)源」作為引入，讓年輕人感知科技探索的縱深……

　　在一問(wèn)一答之間，中國(guó)科技品牌所帶來(lái)的的前沿生活趨勢(shì)，無(wú)形中激發(fā)年輕人的深度認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心智軟著陸。與此同時(shí)，天貓攜手不同品牌、不同領(lǐng)域的80+KOL，在社媒全平臺(tái)，創(chuàng)作科技好物的深度開(kāi)箱內(nèi)容。無(wú)論是巧用先鋒科技探索有趣生活，還是憑原創(chuàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)酷炫社交體驗(yàn)，抑或借科技智能家居好物達(dá)成精致自由……不同領(lǐng)域的KOL聚焦科技單品開(kāi)啟共創(chuàng)，不僅提高中國(guó)科技品牌在社交平臺(tái)的可見(jiàn)度，而且在全域演繹了2022天貓科技前沿生活指南——酷自由、酷探索、酷社交三大趨勢(shì)，合力共振，形成以點(diǎn)帶面的社會(huì)化傳

　　開(kāi)辟中國(guó)科技品牌價(jià)值運(yùn)作場(chǎng)

　　去中心化域內(nèi)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效新接力

　　作為中國(guó)科技品牌的合作伙伴、消費(fèi)者理想生活的共建者，天貓之所以在中國(guó)品牌日及雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)發(fā)聲，這背后離不開(kāi)天貓為B端中國(guó)科技品牌搭建舞臺(tái)、為C端消費(fèi)者搭建橋梁的用心。在站外，實(shí)現(xiàn)話(huà)題事件引爆心智共感之時(shí)，天貓以互動(dòng)答題的趣味挑戰(zhàn)為引、全域化科技內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為載體，激發(fā)年輕圈層社交裂變，有效助力中國(guó)科技品牌相關(guān)尖貨實(shí)效轉(zhuǎn)化。

　　1、創(chuàng)造年輕態(tài)交互新手段：

　　搜索定制有獎(jiǎng)知識(shí)挑戰(zhàn)賽，打造社交入口，實(shí)現(xiàn)裂變引流

　　根據(jù)《青年志圈層營(yíng)銷(xiāo)方法論 2021》白皮書(shū)顯示，以圈層為溝通導(dǎo)向，能夠幫助品牌自然錨定對(duì)自身文化有感召的受眾，甚至能突破品類(lèi)的邊界，為圈層受眾創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。

　　針對(duì)年輕人好奇心強(qiáng)、樂(lè)于嘗試的心理，天貓發(fā)起一場(chǎng)專(zhuān)為年輕人定制開(kāi)發(fā)的2022天貓科技前沿生活指南有獎(jiǎng)知識(shí)挑戰(zhàn)賽，以創(chuàng)意答題設(shè)置、高代入感的情景模擬，勾動(dòng)年輕人的積極性。

　　作為一種年輕態(tài)的創(chuàng)意交互手段，2022天貓科技前沿生活指南有獎(jiǎng)知識(shí)挑戰(zhàn)賽，在如何為年輕人提供創(chuàng)意驚喜與社交談資、把握知識(shí)問(wèn)答專(zhuān)業(yè)性與趣味性尺度、選擇傳播因素與融入品牌特質(zhì)上，做出獨(dú)具一格的考量。無(wú)論是養(yǎng)寵新手可能面臨的實(shí)際難題，還是下廚、美容等熱門(mén)生活方式的切入……對(duì)年輕人生活狀態(tài)的還原與痛點(diǎn)的追溯，成為有獎(jiǎng)知識(shí)挑戰(zhàn)賽的設(shè)問(wèn)洞察點(diǎn)。天貓有意識(shí)地提取普世性的關(guān)注與話(huà)題，提升年輕人參與答題挑戰(zhàn)的意愿度。

　　這種投其所好的方式，讓知識(shí)挑戰(zhàn)賽被包裹在游戲化外殼之下，激發(fā)出強(qiáng)參與的體驗(yàn)感。而中國(guó)科技品牌及產(chǎn)品，也在互動(dòng)答題中進(jìn)行軟性植入，有效實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容心智觸達(dá)。

　　在層層挑戰(zhàn)之后，萌新或大神身份的披露，成為年輕人新的一枚社交貨幣，推動(dòng)有獎(jiǎng)知識(shí)挑戰(zhàn)在私域流量的裂變式傳播。不難看出，站內(nèi)定制的互動(dòng)玩法——2022天貓科技前沿生活指南有獎(jiǎng)知識(shí)挑戰(zhàn)賽，成為天貓從站外到站內(nèi)的重要承接互動(dòng)工具，連通酷潮科技尖貨會(huì)場(chǎng)的路徑設(shè)計(jì)，也撬動(dòng)完成一場(chǎng)從吸引到轉(zhuǎn)化的用戶(hù)遷徙。

　　2、重構(gòu)品效轉(zhuǎn)化新路徑：

　　搭建科技心智尖貨會(huì)場(chǎng)，新鮮感價(jià)值驅(qū)動(dòng)年輕代決策

　　在天貓站內(nèi)，會(huì)場(chǎng)中場(chǎng)景化的科技單品解決方案，以及各類(lèi)酷潮好物所打造的科技生活儀式感，在無(wú)形間集聚起流量疊加的效應(yīng)，預(yù)埋購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。而1元抽等多重福利玩法，為單純的購(gòu)買(mǎi)行為注入更多游戲基因，助力中國(guó)科技品牌實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的承接。

　　從站外引流獲客，站內(nèi)答題互動(dòng)承接，再到一鍵直達(dá)會(huì)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的路徑設(shè)計(jì)，天貓從引發(fā)科技價(jià)值共識(shí)到落實(shí)消費(fèi)決策，幫助品牌完成了品效的接力轉(zhuǎn)化。

　　3、建造科技感內(nèi)容新陣地：

　　首次打通全域科技資訊內(nèi)容場(chǎng)，形成公私域價(jià)值共振

　　會(huì)場(chǎng)之外，天貓為中國(guó)科技品牌打造了一個(gè)全域去中心化的內(nèi)容場(chǎng)。80+不同領(lǐng)域KOL的趣味科技內(nèi)容除開(kāi)站外聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共振，所有定制內(nèi)容皆回流、聚攏到天貓站內(nèi)的內(nèi)容陣地——滿(mǎn)足年輕用戶(hù)視頻化瀏覽習(xí)慣、科技前沿生活的討論、酷潮好物分享……聯(lián)動(dòng)搜索、分享購(gòu)物車(chē)、活動(dòng)日歷、有好貨、每日好店等全域點(diǎn)位，構(gòu)建去中心化內(nèi)容交流場(chǎng)，中國(guó)科技品牌得以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)公域與品牌私域的流量打通，進(jìn)一步拉近心理距離。

　　如《流量池》一書(shū)所說(shuō)，“品牌定位再好，如果沒(méi)有明確的產(chǎn)品支撐、準(zhǔn)確的場(chǎng)景切入、實(shí)效的廣告投放，那么這個(gè)定位可能是空中樓閣，無(wú)法支撐一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，帶不起流量增長(zhǎng)。”可見(jiàn)品牌的落地性實(shí)屬關(guān)鍵，尤其對(duì)中國(guó)科技品牌而言，天貓無(wú)疑是研發(fā)洞察、產(chǎn)品迭代的反饋中心，也是聚合用戶(hù)關(guān)注與流量，提供價(jià)值增長(zhǎng)的長(zhǎng)效陣地。

　　開(kāi)啟科技前沿生活新態(tài)勢(shì)

　　推開(kāi)「認(rèn)知窄門(mén)」

　　平臺(tái)化賦能長(zhǎng)效發(fā)展

　　凱文•凱利曾在《失控》中為大眾描述過(guò)一種極致科技生活：“我想要把電腦世界安置在你身周、身外;將來(lái)，你將被電腦的智慧所包圍......而要想無(wú)時(shí)無(wú)刻不被計(jì)算包圍并沉浸在其魔力中的話(huà)，所要做的只是推開(kāi)一扇門(mén)而已。”回到當(dāng)下，天貓就為中國(guó)科技品牌與年輕代「推開(kāi)一扇門(mén)」，既讓中國(guó)科技品牌為大眾所知，也讓年輕人看見(jiàn)“更便攜、更智能、更懂你的生活解決方案”。在各行各業(yè)渴求從「第一性原理」獲得創(chuàng)新奇點(diǎn)時(shí)，中國(guó)科技品牌已經(jīng)憑借原創(chuàng)的技術(shù)壁壘、特色的專(zhuān)利應(yīng)用，驚艷大眾。作為電商平臺(tái)，天貓并不局限于賣(mài)好商品這件事，更進(jìn)一步挖掘中國(guó)科技品牌背后的故事，并通過(guò)多方聯(lián)合、深度共創(chuàng)傳播，鏈接B端科技品牌和C端消費(fèi)者，讓中國(guó)科技品牌得到“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)“被了解”的認(rèn)知、獲取“被認(rèn)同”的價(jià)值。與之相應(yīng)的，天貓采用年輕化溝通策略，精準(zhǔn)定位年輕人的觸媒習(xí)慣，創(chuàng)造出前沿感的內(nèi)容、穿透認(rèn)知，創(chuàng)新了年輕態(tài)的交互形式，讓中國(guó)科技品牌進(jìn)入新一代輿論圈層，強(qiáng)化科技認(rèn)同。發(fā)掘中國(guó)科技品牌、鏈接年輕代價(jià)值人群，天貓?jiān)趽?dān)當(dāng)平臺(tái)角色之時(shí)，更為科技行業(yè)、年輕代消費(fèi)者呈上一份「理想生活」的科技前沿答卷。天貓和中國(guó)科技品牌，助力每個(gè)小小瞬間和每一個(gè)平凡理想生活。