桑斯坦在著作《信息烏托邦》中指出，人們在獲取信息時，慣性地被興趣引領(lǐng)，這就構(gòu)成個人的「信息繭房」。技術(shù)、科技，這些自帶認(rèn)知結(jié)界的理工科詞匯，難免讓普羅大眾望而卻步。中國科技品牌，這個略帶莊重的詞匯，多出現(xiàn)在新聞報道等場域，鮮少活躍在公眾視野、為人所識。

　　但在5月10中國品牌日，一支名為《2022天貓科技前沿生活指南》的短片，創(chuàng)下話題總曝光量超1億、60余家權(quán)威新聞品牌藍(lán)V接力轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布24小時內(nèi)天貓單條官微被轉(zhuǎn)發(fā)2.5萬次，主視頻播放1265萬人次的亮眼成績。在天貓搭建的舞臺上，中國科技品牌的引領(lǐng)性與原創(chuàng)性受到廣泛關(guān)注和談?wù)摚�中國科技品牌背后的故事也由此呈現(xiàn)在眾人眼前。用一組可視化的前沿趨勢數(shù)據(jù)表達(dá)，實現(xiàn)中國科技品牌與年輕人的共情溝通；造一個趣味知識挑戰(zhàn)賽的互動新方式，打開精準(zhǔn)圈層流量勢能「閥門」……天貓以站內(nèi)外體系協(xié)同的動作，增強(qiáng)中國科技品牌與年輕人的觸達(dá)和情感黏性。

　　開創(chuàng)中國科技品牌表達(dá)主場

　　整合多方資源 ，重塑營銷想象力

　　現(xiàn)代傳播學(xué)家詹姆斯•凱瑞曾用“儀式”來隱喻人類的傳播活動，提出媒介儀式(media ritual)的概念。在他看來，當(dāng)代的媒介儀式創(chuàng)造了共同信仰，并通過每年重復(fù)性的媒介實踐將人們以團(tuán)體或共同身份召集在一起，并完成一個如春節(jié)般的盛大“典禮”。在圈層分化、流量分散的傳播環(huán)境下，品牌需要一個中心化的舞臺、不同類型媒介的相互協(xié)作，才能實現(xiàn)一場強(qiáng)穿透力的儀式感傳播。這一次，天貓通過中心化舞臺打造心智認(rèn)同、分渠道深度內(nèi)容溝通圈層用戶，透過一種高認(rèn)知、廣覆蓋的傳播，建立中國式科技前沿生活指南的共同想象與認(rèn)同。

　　1、煥新品牌溝通語言：

　　首創(chuàng)數(shù)據(jù)可視化前沿趨勢短片，重塑中國科技品牌價值認(rèn)知

　　基于中國品牌日、雙品網(wǎng)購節(jié)兩大節(jié)點，天貓聚焦科技推動的全新消費(fèi)圖景，發(fā)布《2022天貓科技前沿生活指南》科普短片——從中國科技創(chuàng)新推動全新消費(fèi)圖景切入，逐步展開闡述每個科技專利、創(chuàng)新產(chǎn)品對人們生活的改變。畫面上跳躍的也不再是冷冰冰的專利代碼或者銷售數(shù)據(jù)，而是每個中國原創(chuàng)科技品牌的成長故事，和致力于更好服務(wù)與解決消費(fèi)者問題的品牌研發(fā)人員背后的努力。

　　與大而全的單一素材不同，天貓內(nèi)容矩陣拆解為1+6的傳播模式，以1支主視頻作內(nèi)容核心、6大品牌×達(dá)人Vlog定制為輔。主視頻采用大數(shù)據(jù)可視化科普的創(chuàng)意手法，讓大眾清晰感受到近在咫尺的科技前沿生活，以及中國科技品牌創(chuàng)新技術(shù)推動消費(fèi)趨勢的繁榮圖景。

　　天貓聚焦科技品牌及背后的全新消費(fèi)圖景，內(nèi)容從前沿專利到酷潮產(chǎn)品，深入科技肌理，喚醒大眾對“中國科技品牌走在時代前沿”的價值感知。另一方面，在生活場景與先鋒產(chǎn)品的并置間，勾畫出“中國科技品牌以具體功用、融于大眾日常”的酷潮生活景象。

　　數(shù)據(jù)及趨勢之外，六大中國科技品牌掌舵人、研發(fā)代表也亮相其中，親述攻堅關(guān)鍵點，還原中國科技品牌追求極致的奮斗真相。

　　品牌科技創(chuàng)新的故事和研發(fā)工作者躬耕毫厘的探索精神，讓年輕代消費(fèi)者看到中國科技品牌的崛起歷程，以及從0-1解決中國場景需求、滿足中國消費(fèi)者的科技實力。科技強(qiáng)國帶來的認(rèn)同感和自豪感，調(diào)動了年輕代的了解欲和分享欲，進(jìn)一步促成2022天貓科技前沿生活指南相關(guān)內(nèi)容的自傳播效應(yīng)。

　　2、占領(lǐng)社媒輿論生態(tài)位：

　　新聞矩陣創(chuàng)造風(fēng)眼、科技KOL卷入擴(kuò)散，形成中心化事件傳播

　　在主視頻傳播的冷啟動階段，天貓官微率先在微博發(fā)布#科技里的中國式浪漫##天貓酷潮科技#話題，觀察者網(wǎng)、鳳凰周刊、封面新聞、中國網(wǎng)等具有強(qiáng)公信力的官媒新聞藍(lán)V矩陣互動發(fā)聲，激發(fā)大眾對中國科技前沿趨勢的自由討論，形成社交輿論熱議。

　　添可、方太、火星人、霍曼、夸迪和薇諾娜等眾多科技品牌藍(lán)V自發(fā)加入話題討論，多品牌協(xié)同所形成的流量脈沖，匯聚成中國科技的價值共振。

　　除開微博側(cè)，天貓于抖音創(chuàng)建#理想中的科技感生活長啥樣#話題，場景化種草養(yǎng)寵、家務(wù)、清潔等科技前沿生活，展示中國科技品牌的功能專利，相關(guān)視頻播放量超2000w。既深化科技前沿生活的體感認(rèn)知，也以不同平臺的貫通、實現(xiàn)事件化傳播，為品牌積累認(rèn)知資產(chǎn)。

　　3、破圈化普及科技共識：

　　心智達(dá)人×科技品牌對談vlog，近百位kol開箱種草潮品，共創(chuàng)科技新期待

　　伴隨主視頻將中國原創(chuàng)科技的酷潮心智植入大眾認(rèn)知，天貓同步釋放6大領(lǐng)域達(dá)人對談方太等六大科技品牌研發(fā)故事vlog——以年輕人的視角展現(xiàn)中國原創(chuàng)科技品牌背后的科技實力，以及專利研發(fā)人員的不懈努力，視頻發(fā)布24小時內(nèi)，在微博、微信、小紅書、PC端播放量達(dá)500w+，互動2.1w+。在用戶體驗與產(chǎn)品證言之中，卷入更深刻的科技前沿感知。

　　達(dá)人與品牌的對談，始終以生活場景痛點、酷潮科技產(chǎn)品為核心，并自然道出中國科技品牌背后，鮮為人知的前沿思考與浪漫故事。

　　例如，添可品牌用「白科技、小確幸」等溫度感描述詞，拉近科技產(chǎn)品與觀眾的距離;方太將核心技術(shù)的「靈感來源」作為引入，讓年輕人感知科技探索的縱深……

　　在一問一答之間，中國科技品牌所帶來的的前沿生活趨勢，無形中激發(fā)年輕人的深度認(rèn)同，進(jìn)而實現(xiàn)心智軟著陸。與此同時，天貓攜手不同品牌、不同領(lǐng)域的80+KOL，在社媒全平臺，創(chuàng)作科技好物的深度開箱內(nèi)容。無論是巧用先鋒科技探索有趣生活，還是憑原創(chuàng)技術(shù)實現(xiàn)酷炫社交體驗，抑或借科技智能家居好物達(dá)成精致自由……不同領(lǐng)域的KOL聚焦科技單品開啟共創(chuàng)，不僅提高中國科技品牌在社交平臺的可見度，而且在全域演繹了2022天貓科技前沿生活指南——酷自由、酷探索、酷社交三大趨勢，合力共振，形成以點帶面的社會化傳

　　開辟中國科技品牌價值運(yùn)作場

　　去中心化域內(nèi)運(yùn)營，實現(xiàn)品效新接力

　　作為中國科技品牌的合作伙伴、消費(fèi)者理想生活的共建者，天貓之所以在中國品牌日及雙品網(wǎng)購節(jié)發(fā)聲，這背后離不開天貓為B端中國科技品牌搭建舞臺、為C端消費(fèi)者搭建橋梁的用心。在站外，實現(xiàn)話題事件引爆心智共感之時，天貓以互動答題的趣味挑戰(zhàn)為引、全域化科技內(nèi)容運(yùn)營為載體，激發(fā)年輕圈層社交裂變，有效助力中國科技品牌相關(guān)尖貨實效轉(zhuǎn)化。

　　1、創(chuàng)造年輕態(tài)交互新手段：

　　搜索定制有獎知識挑戰(zhàn)賽，打造社交入口，實現(xiàn)裂變引流

　　根據(jù)《青年志圈層營銷方法論 2021》白皮書顯示，以圈層為溝通導(dǎo)向，能夠幫助品牌自然錨定對自身文化有感召的受眾，甚至能突破品類的邊界，為圈層受眾創(chuàng)造更豐富的價值。

　　針對年輕人好奇心強(qiáng)、樂于嘗試的心理，天貓發(fā)起一場專為年輕人定制開發(fā)的2022天貓科技前沿生活指南有獎知識挑戰(zhàn)賽，以創(chuàng)意答題設(shè)置、高代入感的情景模擬，勾動年輕人的積極性。

　　作為一種年輕態(tài)的創(chuàng)意交互手段，2022天貓科技前沿生活指南有獎知識挑戰(zhàn)賽，在如何為年輕人提供創(chuàng)意驚喜與社交談資、把握知識問答專業(yè)性與趣味性尺度、選擇傳播因素與融入品牌特質(zhì)上，做出獨(dú)具一格的考量。無論是養(yǎng)寵新手可能面臨的實際難題，還是下廚、美容等熱門生活方式的切入……對年輕人生活狀態(tài)的還原與痛點的追溯，成為有獎知識挑戰(zhàn)賽的設(shè)問洞察點。天貓有意識地提取普世性的關(guān)注與話題，提升年輕人參與答題挑戰(zhàn)的意愿度。

　　這種投其所好的方式，讓知識挑戰(zhàn)賽被包裹在游戲化外殼之下，激發(fā)出強(qiáng)參與的體驗感。而中國科技品牌及產(chǎn)品，也在互動答題中進(jìn)行軟性植入，有效實現(xiàn)品牌內(nèi)容心智觸達(dá)。

　　在層層挑戰(zhàn)之后，萌新或大神身份的披露，成為年輕人新的一枚社交貨幣，推動有獎知識挑戰(zhàn)在私域流量的裂變式傳播。不難看出，站內(nèi)定制的互動玩法——2022天貓科技前沿生活指南有獎知識挑戰(zhàn)賽，成為天貓從站外到站內(nèi)的重要承接互動工具，連通酷潮科技尖貨會場的路徑設(shè)計，也撬動完成一場從吸引到轉(zhuǎn)化的用戶遷徙。

　　2、重構(gòu)品效轉(zhuǎn)化新路徑：

　　搭建科技心智尖貨會場，新鮮感價值驅(qū)動年輕代決策

　　在天貓站內(nèi)，會場中場景化的科技單品解決方案，以及各類酷潮好物所打造的科技生活儀式感，在無形間集聚起流量疊加的效應(yīng)，預(yù)埋購買動機(jī)。而1元抽等多重福利玩法，為單純的購買行為注入更多游戲基因，助力中國科技品牌實現(xiàn)從流量到銷量的承接。

　　從站外引流獲客，站內(nèi)答題互動承接，再到一鍵直達(dá)會場購買的路徑設(shè)計，天貓從引發(fā)科技價值共識到落實消費(fèi)決策，幫助品牌完成了品效的接力轉(zhuǎn)化。

　　3、建造科技感內(nèi)容新陣地：

　　首次打通全域科技資訊內(nèi)容場，形成公私域價值共振

　　會場之外，天貓為中國科技品牌打造了一個全域去中心化的內(nèi)容場。80+不同領(lǐng)域KOL的趣味科技內(nèi)容除開站外聯(lián)合營銷共振，所有定制內(nèi)容皆回流、聚攏到天貓站內(nèi)的內(nèi)容陣地——滿足年輕用戶視頻化瀏覽習(xí)慣、科技前沿生活的討論、酷潮好物分享……聯(lián)動搜索、分享購物車、活動日歷、有好貨、每日好店等全域點位，構(gòu)建去中心化內(nèi)容交流場，中國科技品牌得以實現(xiàn)平臺公域與品牌私域的流量打通，進(jìn)一步拉近心理距離。

　　如《流量池》一書所說，“品牌定位再好，如果沒有明確的產(chǎn)品支撐、準(zhǔn)確的場景切入、實效的廣告投放，那么這個定位可能是空中樓閣，無法支撐一線營銷，帶不起流量增長。”可見品牌的落地性實屬關(guān)鍵，尤其對中國科技品牌而言，天貓無疑是研發(fā)洞察、產(chǎn)品迭代的反饋中心，也是聚合用戶關(guān)注與流量，提供價值增長的長效陣地。

　　開啟科技前沿生活新態(tài)勢

　　推開「認(rèn)知窄門」

　　平臺化賦能長效發(fā)展

　　凱文•凱利曾在《失控》中為大眾描述過一種極致科技生活：“我想要把電腦世界安置在你身周、身外;將來，你將被電腦的智慧所包圍......而要想無時無刻不被計算包圍并沉浸在其魔力中的話，所要做的只是推開一扇門而已。”回到當(dāng)下，天貓就為中國科技品牌與年輕代「推開一扇門」，既讓中國科技品牌為大眾所知，也讓年輕人看見“更便攜、更智能、更懂你的生活解決方案”。在各行各業(yè)渴求從「第一性原理」獲得創(chuàng)新奇點時，中國科技品牌已經(jīng)憑借原創(chuàng)的技術(shù)壁壘、特色的專利應(yīng)用，驚艷大眾。作為電商平臺，天貓并不局限于賣好商品這件事，更進(jìn)一步挖掘中國科技品牌背后的故事，并通過多方聯(lián)合、深度共創(chuàng)傳播，鏈接B端科技品牌和C端消費(fèi)者，讓中國科技品牌得到“被看見”的機(jī)會、實現(xiàn)“被了解”的認(rèn)知、獲取“被認(rèn)同”的價值。與之相應(yīng)的，天貓采用年輕化溝通策略，精準(zhǔn)定位年輕人的觸媒習(xí)慣，創(chuàng)造出前沿感的內(nèi)容、穿透認(rèn)知，創(chuàng)新了年輕態(tài)的交互形式，讓中國科技品牌進(jìn)入新一代輿論圈層，強(qiáng)化科技認(rèn)同。發(fā)掘中國科技品牌、鏈接年輕代價值人群，天貓在擔(dān)當(dāng)平臺角色之時，更為科技行業(yè)、年輕代消費(fèi)者呈上一份「理想生活」的科技前沿答卷。天貓和中國科技品牌，助力每個小小瞬間和每一個平凡理想生活。