論品牌聯(lián)合之道

當我們看到由Versace設計的Minicooper的外觀時，你覺得你是在欣賞時裝？名車？藝術品？當我們走進麥當勞，用開心樂園餐滿足孩子的胃口的時候，是不是也是為了拿到隨餐附贈的“Nimo”公仔，交到下一代的手中？當聯(lián)想將奧林匹克的五環(huán)標志作為筆記本電腦上最醒目的符號時，我們對于聯(lián)想國際化的印象是不是會進一步提升？
 
當傳統(tǒng)營銷獨善其身的窠臼被打破，強強聯(lián)合、以弱借強的品牌合作現(xiàn)象越來越多，兩個以上的品牌共同出現(xiàn)去完成營銷活動的現(xiàn)象舉目可見，異業(yè)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，從品牌的角度看是品牌聯(lián)合的一種特殊形式，深入理解品牌異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟實際上需要先從品牌聯(lián)合這一更高層次的范疇入手，去理解其背后規(guī)律和最佳操作實踐。
 

 
何謂品牌聯(lián)合？
 
品牌聯(lián)合當中，合作的雙方或者多方共同投入各自擁有的資源，這些資源中必定含有但是不限于各自的品牌資產(chǎn)。而整個品牌聯(lián)合的過程就是各方投入資源，特別是品牌資源，通過對于各方的資源投入的優(yōu)化達到各自市場、經(jīng)營的目的的過程。而品牌聯(lián)合的目的，無非是企業(yè)為了提高品牌宣傳效果，從而最終提高產(chǎn)品銷售額。（見圖一）
 

 
常見品牌聯(lián)合的模式有以下幾種（見圖二）：
 
1.明星代言人：明星本身擁有的知名度和認知度是與其姓名、肖像等相關聯(lián)的，企業(yè)出資聘請明星實際上是通過購買明星的姓名和肖像的使用權，獲得明星個人品牌的背書，從而將明星的個人品牌與企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系。
 
2.活動、賽事的贊助：如果一項活動比如說全國中學生籃球聯(lián)賽，如果活動本身參與者寥寥無幾，在公眾層面缺乏基本的知名度，那么，除了看重活動本身的成長潛力之外，相信不會有更好的理由讓企業(yè)去贊助和支持。相反，大眾、中國銀行、中國網(wǎng)通對奧林匹克合作伙伴的爭奪，則是為了獲得最大的關注，強化自身的領導品牌地位，得到更為正面、積極的品牌聯(lián)想，得到行業(yè)內(nèi)獨一無二的奧林匹克相關資源。
 
3.企業(yè)之間的品牌聯(lián)合：企業(yè)之間的品牌聯(lián)合，主要是優(yōu)勢資源的互補。參與品牌聯(lián)合的多方通過對等的方式提供資金、渠道、產(chǎn)品，以及品牌的使用權，從而滿足各自的市場和經(jīng)營需求。如果迪斯尼允許麥當勞在迪斯尼樂園內(nèi)經(jīng)營，麥當勞實際上也需要將自己的成千上萬家餐廳變成迪斯尼影片最好的宣傳通路。
 
至此，品牌聯(lián)合的定義和模式已經(jīng)清晰，那么品牌聯(lián)合中各品牌當中存在著怎樣的規(guī)律呢?在特定的品牌合作當中，品牌聯(lián)合又會有哪些獨特的優(yōu)勢？這些原理對于品牌聯(lián)合的實際操作又有著怎樣的指導意義？這就讓我們以瑞士名表歐米茄的奧運營銷為例來進一步闡釋品牌聯(lián)合的深義。
 
品牌聯(lián)合的原理
 
歐米茄的奧運營銷屬于品牌聯(lián)合當中的活動贊助這一類，奧運會通過歐米茄獲得了優(yōu)質(zhì)的計時服務，歐米茄借奧運獲得了良好的品牌宣傳效果，而而在品牌專家的眼里，歐米茄的奧運營銷，是品牌聯(lián)合理論的完美演繹。通過對歐米茄奧運營銷的研究我們發(fā)現(xiàn)：
 
1．參與品牌聯(lián)合的各品牌越大，其聯(lián)合的影響力也越大。并且恰當?shù)钠放坡?lián)合帶給聯(lián)盟中各單一品牌的收益將遠遠大于其投入。
 
“歐米茄”+“奧運會”，無疑是一個讓人肅然起敬的的組合，當“歐米茄，北京奧運唯一指定官方計時器”這樣的名號出現(xiàn)在個大媒體，當涌動著激情的賽道上“Ω”LOGO一次次被鏡頭帶過，相信品牌聯(lián)合的氣勢已經(jīng)在無形中滲透給了所有受眾，無疑這種高品質(zhì)與高品質(zhì)疊加的效果，大大超越了單一品牌對人們的沖擊。奧運會借助歐米茄提升了自身精確、公平的品質(zhì)；而歐米茄則通過奧運會得到了自身品牌在世界范圍內(nèi)的廣泛認知和認可。最終的結果是人們在炫目的體育競技之外，感受到了強強聯(lián)合的耀眼光芒，并且對其各自的品質(zhì)與實力更加堅信。
 
2．在品牌聯(lián)合的過程當中，品牌影響力較大的品牌對其它品牌會具有較大的提升。
 
盡管歐米茄已經(jīng)是制表行業(yè)當中翹楚，但其畢竟是受眾面比較狹窄的奢侈品，相對于世界范圍的體育盛事奧運會來說，其影響力遠遠不夠深遠和廣泛。所以正是借助了奧運會的權威性和關注度，歐米茄造就了奢侈品中的奇跡，以其百分之六十的認知度，將奢侈品世界中的其它品牌與品類遠遠拋在身后。
 
3．品牌A與品牌B是否匹配也會影響人們對于品牌聯(lián)合的判斷，產(chǎn)品的貼切關聯(lián)，是品牌意義得以延伸的核心與基礎，所以品牌聯(lián)合當中各品牌的契合度非常重要。
 
“為奧運計時！”從產(chǎn)品屬性上來講，歐米茄無疑精確地找到了它與奧運的匹配點。 “計時”是體育競賽必不可少的衡量方法，而奧運會作為世界上最為人們所關注的體育盛事，更需要最為精準無誤的計時以體現(xiàn)其至高的專業(yè)性和公平性，這就意味著能夠為奧運提供計時服務的品牌，必將具備著世界上最好的品質(zhì)，能夠把握這個契機的廠商，必將立于不敗之地。“奧運會的計時可以傳遞出可靠和精確的概念，這與手表產(chǎn)品所需的品質(zhì)是完全一致的，我們只要把這個信息傳遞給消費者就可以了。” 歐米茄全球奧運總監(jiān)克里斯多夫·畢賀德(Christophe Berthaud)如此表示。
 
此外，以產(chǎn)品關聯(lián)為基礎，品牌的文化、風格、精神、規(guī)模等層面的深度關聯(lián)，也是品牌聯(lián)合必須考慮的要素。奧運同歐米茄在各自的領域無疑都處于權威地位，它們同樣歷史悠久、富有人文氣息，同樣備受矚目和廣為認知、同樣在行業(yè)內(nèi)具有獨占性的優(yōu)勢，而正是由于認準了自身品牌與奧運之間這樣渾然天成的“氣場”的交融，即使在贊助奧運的道路上小有波折，歐米茄仍然堅持自己的判斷，沒有在“分羹”奧運的道路上止步。
 
正如上所說，歐米茄和奧運之間的相互選擇，是符合雙方身份和品質(zhì)的，所以其聯(lián)盟戰(zhàn)線異常和諧，相映生輝。相比而言，阿瑪尼與三星、施華洛世奇與TCL電腦等等的合作就變得不那么高明，盡管三星與TCL意在通過這些世界知名的奢侈品品牌來提升自己，但是最終人們對他們合作并不懷好感，認為三星與TCL作出了不符合自己身份的“高攀行為”，認為阿瑪尼與施華洛世奇的“俯就”降低了自身的品味與級別。所以在品牌聯(lián)合但中，合作對象的選擇至關重要。